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艾丰:山西汾酒的品牌建设案例

http://www.sina.com.cn  2011年08月09日 15:43  新浪财经
品牌中国产业联盟主席艾丰发言(新浪财经 陈鑫 摄) 品牌中国产业联盟主席艾丰发言(新浪财经 陈鑫 摄)

  新浪财经讯 2011年8月8日-9日,由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京召开。图为品牌中国产业联盟主席艾丰发言。

  艾丰:大家下午好!

  上面两个讲的都很精彩,一个讲的很有激情,一个讲的很有体系,我就没法讲了,我想一想讲简单一点,想讲一个案例,通过一个案例的剖析怎么理解品牌的打造和品牌的运行。这个案例是很现实的,就是这次露脸的山西汾酒

  去年我对山西汾酒的品牌建设,参与了不少意见,我认为也起了一些作用,我把这个过程讲一讲,大家从这里边可以吸收一点我们的品牌怎么做。

  去年3月份山西汾酒集团派他的党委副书记到北京来找我,说希望到汾酒去做一场报告。他说我们希望找差距,现在落后了,我们希望找差距。主要是出来给我们指出现在有什么问题,这么一说,我的思想就解放了。因为到一个老的企业去讲话,很困难,因为老的企业特别是老的名牌企业,他们都有一套东西。如果你说的跟他们想的不一样,往往起不到作用,会反感,他们有这样一个要求就好办了。

  去了以后依我对他的判断,我讲话的题目做了一个判断,我对他现在的问题判断的就是我讲话的题目,我讲话的题目是“从传统名牌到现代名牌的跨越”。中国有一大批传统名牌,中华老子号解放初期是12000家,后来改革开放变成了2000家,现在大约还有1000家,10000家里边真正经营好的20%多,临近不行的是20%多,中间是活着的。过去的传统名牌也就一句话,大部分不行。所以传统名牌向现代名牌的转变,这是中国在品牌战略里边一个非常重要的方面。

  现在要解决的问题是这个问题,根据这个问题我讲了几个方面,对他问题性质的判断,去了以后我开始讲了这么一段话,我说92年我来的时候,汾酒是八大名酒的老大,八大名酒的总销量50%是汾酒,这是92年我第一次去汾酒的时候。过了这么多年我今年又来了,我一打听汾酒由汾老大退步到汾老六,不仅退步到汾老六,而且现在有可能退步到一个省级的名牌,退出全国的竞争,因为很多外省已经很少喝汾酒了,为什么由汾老大退步成汾老六?我给他们提出一个问题,是不是你的汾酒质量变坏了,当然回答不是,汾酒的工艺、汾酒的质量仍然是这个样子,没有变坏。那为什么后退了?下降了?关键就是品牌没有做好。

  回头我解析一下这个概念,我们许多做企业的,不明白质量和品牌的区别,品牌一定质量要好、没有问题,但是质量要好不等于把品牌做出来了。汾酒是最典型的,质量并没有变差,但品牌没有做好。我诊断他的品牌有什么问题,诊断了五个问题,这五个问题都接受了。               

  第一个问题,品牌的愿景不明确。品牌要做成什么样的,我说追求是什么,我们有一个企业愿景,品牌愿景不明确。山西这个地方相对来说有一点儿封闭,那儿的铁路都是特殊的,他们有一个习惯就是封闭的思维。汾酒的人虽然做到了汾老六,仍然觉得还不错,因为在他周围的环境,特别是在山西还是牛气的很。品牌愿景不明确。我去了以后首先把他的品牌愿景给他提升,我说我对于汾酒的希望,不是做全国一流,也不是全国老大,我对汾酒的希望是做到世界名酒。你的品牌愿景应该定到世界名酒,中国白酒在世界上是独特的。在白酒里边你又是历史最长,又是最好的,为什么你不能够做世界品牌的,要做成人头马。如果你有了这样一个愿景,你整个的品牌操作,企业的操作,人们的思维就会有很大的不同。如果你没有这个愿景,觉得赚钱就可以了,小日子过的不错了,那你为什么要继续努力,努力的方式在哪里。所以第一个问题是你的愿景不清晰,所以你小富即安,限于保守。

  第二个问题就是品牌定位不准确,90年代的初期,五粮液、茅台、剑南春等所有的企业都把品牌往上做,往高端做。汾酒把品牌往下做,往低端做,他当时提的口号叫做汾酒要做老百姓喝得起的酒。这句话看起来好像挺有群众观点,实际上在人们理解起来,就是一个低挡的。老百姓喝得起的酒,而且每瓶20多块钱。当时我说,你这个定位是一个什么错误,是一个王侯自贬低署名,你本来是王公贵族,结果你说你不是,你是普通老百姓。商业不是这样的,王侯自贬俗名犯了一个根本性的错误。你定了一个定位为什么不值钱,这是品牌定位的错误。后来我在他的会上的题目叫做“王者归来”,现在他们用我的口号叫做王者归来,本来是王者。这也是我们许多企业犯的毛病,汾酒大大小小有几百个牌子,所以弄的老百姓眼花缭乱,也不知道哪个是好牌子,哪个是高档的,哪个是中档的,哪个是抵挡的。另外树牌子也树不起来,因为牌子太多了,没有一个品牌体系,哪些是领头的,或者说是代表性的,哪些是主打的,体系不清楚,所以自相残杀,互相打架。这是第三个问题。

  第四个问题,品牌没有鲜明的形象。这里边关键是认识上的一个重大误区,因为到汾酒去肯定让他们参观你的博物馆,汾酒的文化非常丰富,看完之后觉得很惊叹,那他就觉得他的形象很丰满,有丰富的博物馆做后盾,后来我问了才知道,问一个简单的问题就知道你缺哪一道工序。有多少人是在参观你博物馆之后去买你汾酒?参观博物馆的人少而又少,大部分人不知道你的博物馆。你没有把你的资源提炼出一个很精炼的品牌形象告诉消费者。那些东西代替不了你形象的打造。就像我一样,刚才重量级主持人给我介绍的一大堆,没有用,干过这个、干过那个,那都没有用,为什么?因为介绍到的太多,而又太浅。对我的形象没有起关键作用,最关键的你没有介绍,最关键的是浩然给我起的外号最好,他这个外号就是品牌打造的外号。艾丰起一个什么名字,叫艾品牌。我这方面应该比他们强,但在那些比较好。浩然感谢你给我提这么一个词。他给我提炼的时候,我当场欣然接受,这其实就是一个案例。你怎样利用丰富的内涵打造一个品牌的形象。我说你看你的博物馆你就觉得有形象了,这博物馆不是你的形象,还需要提炼。

  最后一个问题是你不重视品牌传播,质量是可以在企业内部造出来,品牌是不可能在企业内部造出来的,一定是在市场上,社会上才能打造出来。而在市场上、社会上打造,怎么打造,就是传播。我说两句话你就明白什么事了,白居易的诗长恨歌,写唐明皇跟杨玉环的爱情,前面有一句话叫“杨家有女初长成,养在深闺人未识”,如果就止停止,我们连杨玉环这个人都不知道,后来怎而成为杨贵妃,不仅当代有名,传到如今也是中国历代的几大美女之一。后是后边这句话,“一朝选在君王侧,回眸一笑百媚生”,汾酒最好的地方不传播,我是喝酒的我就问喝酒的,巴拿马那一年的金奖是谁,大家一致说茅台,没有一个人说汾酒,但一查档案是汾酒不是茅台。我说这个事为什么不说。开国大典喝的是汾酒,因为茅台还没有解放。博物馆馆藏的第一瓶酒是汾酒,他的故事多了。辛亥革命孙中山喝的酒也是汾酒。

  这几个都是品牌方面的东西,打品牌跟质量有关系,但他不完全重合,我们一定要从品牌的角度研究自己品牌的问题,才能真正解决。我现在应该非常感谢李秋喜,虽然我帮助了他,但我认为他教育了我,使我在这里边真正的学到了品牌的道理,同时更重要的他有助于我们实现了我们的梦想,品牌让中国更受尊敬。如果汾酒经过若干的努力,真正成为世界的名牌,我想我们大家都会由衷的高兴,现在我认为是完全有可能的。为什么有可能?最大的可能性就是在李秋喜的身上。我为什么在这儿讲这句话,品牌能不能成功,王永很重要,给你出主意,东华也很重要可以给你出主意,艾丰也算重要,可以给你出点主意,但能不能成功,那不是我们,取决于企业的决策者,取决于你的水平,第一你识不是货,第二你细不细心,第三你有没有能力落实。汾酒这一年多在李秋喜带领下进步非常快,2010年的销售额比09年增加了41%,今年一季度、二季度我没有问,今年一季度销售额同比增加91%。这不是说出来的,这有数据,这说明品牌起了非常大的作用,但我认为这仅仅是一个开始。

  所以我在这儿希望大家合作,希望有好的合作者能够使我们专家的水思维成企业的思维,关键是他要识货,能容纳意见,然后能够落实。我想就借这个机会讲这么一个案例,供大家共勉。谢谢大家!

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