新浪财经讯 2011年6月25日-27日，由《中国企业家》杂志社主办的“2011(第十一届)中国企业‘未来之星’年会”在成都隆重举行，本次年会的主题是“价值成长与理性繁荣”。新浪财经全程直播本次论坛，图为平行论坛：如何管理用户体验现场。

　　主持人：我很佩服大家坐到这里来，我们今天谈的是看似一个很虚的话题，如何管理用户体验，但是这个话题的好处在于，各位老总每个企业所经营，所营造的客户体验是不一样的，那么就应了几十年前的那一句话，各村有各村的地道，各家有各家的高招，本场论坛是一场干货论坛，我们就齐心协力把他们的干货逼出来为止。

　　接到这个命题之前我做了一个功课，我费尽心思想什么是体验，这个词很难定义，最后我想了一个角度，向各位老总请教，传统制造业总是想就我们的产品和功能本身体现产品和服务的价值，而用户体验实际上就做了一个无成本的价值增值不知道这个理解可不可以得到大家的认可，说白了就是空手套白狼。

　　在向各位老总请教之前我谈一下我身上发生的事情，十年前我把老父亲接到北京来一起住，为了孝敬他老人家就给他买了一双两千块钱的皮鞋，为了这句话他骂了我五年，他经常说一头牛才多少钱？那个时候一头牛才两千多块钱，凭什么一头牛做成一双皮鞋就要两千多，这就是没有用户体验的结果，所有客户如果都是以这种方式考量你的价格的时候，所有的都是装修队，搬运工。今天这场论坛根本不需要主持人，挨个逼问就行了，下面我们齐心协力把各位老总他们营造自己客户体验的高招给逼问出来。

　　现在我向大家介绍一下，参加本场论坛的嘉宾有：中国昊汉集团的董事长，也是本届的“未来之星”康轶，康总，下面一位是刘京京，北京嘉和一品企业管理有限公司董事长，这是我的衣食父母，没有她我在北京早饭都吃不上，下面一位是陈学军，他是北京创想空间商务通信服务有限公司创始人是第十届“未来之星”，下面一位很可能未来混成我的领导，叶再长嘉美集团董事长，再下面一位是大名鼎鼎的，我们的新东方教育集团的执行总裁陈向东，陈总，再下面这一位是依文集团董事长夏华，是我见过的最能说的中国女企业家。再下面这一位是我们在场唯一一个非企业家身份的学者，本场论坛他应该坐在正中，他才是主持人，他是香港科技大学商学院副院长徐岩，徐院长。还有哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长叶国富，他是第九届“未来之星”。还有一位是最近在资本市场上大大有名爱康国宾的张黎刚，他的创业传奇这几年到处流传，基本上就是这么一个阵容，我们齐心协力把他们的看家本领逼出来，先逼谁呢？显然你最能说就你来吧，问题非常简单，我代大伙儿问您一个问题，因为做服装企业，客户体验一定是重要的，布才能值几个钱，你是怎么管理的，怎么把这个价值做上去的，让你的服装能卖出比不要高的多的钱，怎么做到的？

　　夏华：你让我开一个头，主要是让大家不犯困，刚刚在贵宾室，我刚赶到，说谈什么话题，他说谈客户体验，我说我的这方面体验最深了，中国不知道有没有纺织服装行业的，我们这个行业做服装的人最有感受我是94年做品牌的，经历了中国的三段经典的客户体验阶段，冯仑(微博 专栏)说比我说的更有意思。

　　第一阶段我感受最深的是从94年到2000年中国的所有服装品牌经历了一个最残酷的客户体验阶段，我认为叫做“一夜情阶段”，为什么叫做“一夜情”，可能现在也有这种感受，中国原来不是购物中心是百货商场的模式，你会看到每一家的小鸽子笼一个小方块，有一个模特，导购站在模特的边上，每个顾客过来摸一下，摸一下，有的客气还问一问价格，有的不客气的摸一下就走了，我认为这是中国每一个行业可能都经历过这样一个阶段，因为没有客户忠诚度，没有人是因为你而来的，那个阶段称之为“一夜情”的阶段，客户不知道你是谁，是什么，就像振宇所说的一样，就是比价格，比原料，反正就是纯毛的，那个时候卖西装就是纯毛的多少钱，这是对所有的品牌，不知道现在大家是不是还有在这个阶段，如果在这个阶段我为什么说到两千年，因为到两千年的时候我坚决跳出了这个阶段，为什么说跳出了这个阶段，“未来之星”大家都是创业型企业家，2000年的时候我们有400万可以做广告费，那400万当时觉得挺大的一笔钱，因为那个时候所有广告公司递来的至少都是半年以上的央视黄金时间断的广告，我没有做，我把这400万，人家说女老板不是精神病就是疯子，最后递了这么多提案没有通过，结果一天花出去了，我就是想从“一夜情”的客户体验接团走出来，正好赶上2000年的情人节，当时情人节在中国还是一个特别暧昧的日子，当时的情人节了今天的情人节不一样，那一天我把400万花出去了，当时我只有三万个客户名单，三万份可以邮寄到的具体地址的客户，当时就是我最宝贵的财富了，当时我和最好的鲜花公司，最好的快递公司叫做小红帽速递公司。

　　罗振宇：北京晚报附属的。

　　夏华：对，当时和他们合作，让所有三万户客户在2月14日情人节早上第一时间收到我们精心制作的一份礼品，一束漂亮的红玫瑰，再加上一份甜点和一个桃红色的卡片，当时上面有一句话，所有人收到这个礼物，那个时候很多人没有敢在办公室里拆，一看情人节，这么暧昧的日子还红玫瑰花一束，再加上一份甜点，上洗手间拆，那个粉红卡片上写了一句话“永远的情人依文”，很多人一下子就觉得这下出事了，还永远呢，快速搜索，突然想到曾经在一个品牌买过一件西装和衬衫，当时我们只有一个品牌，现在我们有五个品牌，当时搜索到的时候，我相信很多人那天我们VIP电话被打爆了，很多人第一句话是说吓我一条，第一次收到这样的礼物，但是说了半天最后一句就说我以后都穿依文了，这样一句话对于一个品牌人而言弥足珍贵，我们终其一生可能就想要这么一句话，我以后就穿你了，我以后就是你的客人了，我们接近68万的VIP客户中有10几万人和我们一起走了10几年，从那个时候开始，我们才知道撞击灵魂比买眼球更重要，如果今天大家谈营销，这与刚刚我说的不同意的那句话，无成本的提升价值，成本极大，要想做客户体验成本极大，但是有一句话非常好，花在客户身上的钱永远是正确的，因为你把钱花在了他的感受上，这个钱永远不会白花的，在那个时代我们开始了这样的体验式营销，而且到今天我也坚持，我说如果说到今天我们谈营销还简单的思考花钱买眼球，那谁都会，傻子都会，说今天有脑白金的人吗？一夜之间让所有的人都知道，这事大家都会干，很容易，最关键的是对于创业型的企业来说很不容易，四两拨千斤怎么样把钱花的最值得，我认为花钱要撞击客户的灵魂，一次就让他永远的记住，精准的定位的营销特别重要，你送个秋波他可以接到，在这一点上，今天的体验营销总我开头，我觉得我们从穿越灵魂的服务开始，是要付出成本的，我恰恰认为这个成本是我们每一个品牌终其一生都付的最值得的成本。

　　主持人：好！在场我只跟夏华同台对话过，夏老师果然不负我的希望，看，有干货，她不仅讲出了道理，而且教了你一招，马上就可以用，为什么点到第一个呢？因为这是示范意义，我们以此为标杆，下面各位老板讲就讲干货别讲虚的，怎么干，就是你干过的，或者别人干过的你见过的。

　　夏华：我以为分三段讲，这一下讲完吗？

　　主持人：先歇息会，我们先立一个标杆。

　　陈向东：我接着讲，用户体验是以情感，以信任和无最终的成交是密切相关的，互联网上有一个段子，男的对女的说，我是最棒的，我一定给你幸福，还说我老爸以后有三套房子都是你的，这叫做推销，男的从来没有对女的表白，但是女的已经被男的迷倒是了。这个女的没有见过这个男的，但是身边的人都说这个男的好，这个女的就喜欢上了这个男的，这就是品牌。

　　我们新东方每年培训两百多万的学员，俞敏洪(微博 专栏)创业的第一阶段用户体验就是老师好新东方就好，我就选择你，老师好就够了。到了第二个阶段，老师好，并且老师的代替也得好，我们第一批老师叫做嬉笑怒骂，第二个点的时候如果老师没有服务精神就出问题了，到了第三个阶段的时候是老师好，你的态度好，你的环境好，你的别的服务也得好才能达到再升级再优化。

　　今天除了老师好，服务好也是一个提升，这就是为什么很多企业会扩张，做了一个品牌还会做更多品牌，我想起我女儿上小学，她是人大附小，在人大附小对面那个楼三年前只有三家培训机构，到了三年之后是18家培训机构，当我们走进这些不同培训机构的时候，它的高招亮点是层出不穷的，我想起我自己遇到过一个经典的用户体验的例子，有一次到广州出差，校长说带我去一个有特色的地方，一看一个闹市区的一个街道，上面很多很破旧的小饭馆，我们到了一个小饭馆之后发现十分钟了，老板还没有上菜，我们说老板怎么搞的？因为快九点了，很饿了，十多分钟之后老板上菜了，而且亲自上的，并道歉说实在不好意思我们今天上菜上晚了，我们客人来的再找都不会先做，都是客人来了再做保证新鲜，而且我的菜要我儿子先吃过之后再给客人吃保证健康，然后我一定要老板自己上菜，倾听客户的声音，所以我才知道为什么这么破旧的饭馆里面生意这么好。

　　==========================================================

　　如果以前你是一个品牌，十年之后你就可能灰飞烟灭，如果十年之前你有很多好的经验，十年之后这些真正的“未来之星”就会创造出更多的用户体验。

　　主持人：好，我们就不按顺序来了。

　　叶再长：我主动请缨，我讲一下互联网时代的客户体验，我们公司叫做盛大汽车服务网，目前也是借助于互联网和呼叫中心进行经营，我们买保险大家都应该知道，你买完保险之后，每年都要买汽车保险，买完了之后如果车子出了问题客户体验是比较糟糕的，大企业还好，如果个人的话，理赔的过程，警察这头让你过来，保险公司把资料交了，然后去4S店又是一个斗争，客户体验比较差，我们就是基于客户体验这里提出了一站式服务，只要在我们这里买了保险，警察开完的单子之后，给我们的人打了电话，我们的人过来，把你的全程理赔和维修包括车子修好交给你。

　　这个商机对我们来说，因为服务是相对的，因为服务业没有尽头，你还是要把现在研究好，现状是什么，我们要对服务进行升级，升级了以后取得用户还是非常快的，所以我们成立业就今年第四年，大概流水过了十几个亿了，累计客户非常快，口碑传播也非常重要，这里面细节很多，我们还提供了很多附加的服务，比如说送油，有时候车主开没了，包括一些救援，其实服务还是有成本的，成本还是需要的，对我们来说我们也是对这个行业的革新，原来传统的渠道就是，我负责卖保险，卖完就不管了，发现我们一管之后成本很大，但是是有好处的，我们各地的维修中心不停的开，保险这块可以说是薄利多销。在互联网这个时代，互联网可以让我们取得用户快一点，但是你的服务还是要扎扎实实的，这才是长期的根本。谢谢。

　　主持人：上个世纪60年代有一个营销学者讲的，客户并不需要一个钻孔机，他只是需要一个孔，其实有的时候我们在产品经济的逻辑里，往往这个逻辑是颠倒的。

　　陈学军：我简单说一下，我昨天看到这个题目就没有明白，我想了半天客户体验是怎么回事儿，我讲三个观点，其实客户体验的目的是什么？我不太赞同刚刚说的用户体验是一种营销，它不是为了让我们获得更大的利润，如果我们这么思考就不会有谷歌了，用户体验最根本的目的还是让用户用好，我们是做互联网的，所有互联网公司都明白一个道理，有了客户才有一切，像360就是为了让客户用好，所以客户体验的目的是为了让客户获得更好的满意度，这是一个目标的问题，基于这个目标谈战略和别的问题。

　　第二个观点我想讲一个我的故事，前年我去美国，当时有很多美国的基金带我去参观苹果，参观谷歌，后来说下午花三个小时让我参观一个小公司，我说我到美国就五天，让我参观一个小公司，我有点不爱去，他说你一定要去，这个公司的创始人是一个30来岁的年轻人，他做这家公司做了三年，平均这个公司每年70万美元营业额刚开始接这家公司的时候，现在这个公司每年有两亿营业额，我说你成功的原因是什么？他说就一个原因，我拜访我所有的客户，他是做二手设备的电子商务，因为他看到了一个市场，生产芯片和医疗设备的生产线，每个有很多剩余，中国有很多需求，他们就做这个生意，把西方的二手设备卖到中国，他说我的客户很少，我大客户70多个，小客户200多个，我怎么了解客户的需求呢？他说我没有请咨询公司，也没有让我的销售员去，我去每个客户那里，我必须知道客户要什么，如果你不知道客户要什么，你永远不能提供好的服务给客户，我说你拜访每个客户吗？他说是的我拜访每个客户。

　　我们以前做电话和网上会议，我们服务世界上300家最大的公司，去年我们一商量这500强没了，我们做中国中小企业吧，我们犯了一个很大的错误是什么呢？GE、汇丰银行都是我们的客户，中小企业的开会不可能比GE他们开会还复杂，我们就把这些全部推出去了，后来我们发现做小牧场的他们开会，甚至和尚也开会，我们拜访了中国一千个中小企业，他们经常开会，中国就是一个开会的大国，中国的老板去西安一开会两千人，五分钟之内必须要进来，每个人没有电话，必须按一个按纽让所有人都知道，你作为CEO和创始人不知道客户的需求你就不是创业公司，创业公司最大的特点是什么呢？老板什么都得干，老板最应该干的是了解客户要什么，不了解客户要什么你谈什么体验式营销都是扯淡。

　　我相信刘总他们也一样，如果他不到餐厅里，不去听客户的要求，他不知道客户要什么，你也别去制定流程了。美国那个小伙子跟我讲，我说你哈佛毕业的，他说我最痛恨的是麦肯锡，你要把所有的钱花在能让客户产生满意度的地方，我们开会其实对我们最重要的事是什么呢？就是别断，要稳定，从专业角度来讲五个九这些，GE天天谈这些，你的质量每提高一点，你的成本不是增加一倍，有的时候是五倍，你是不是把你所有的资源花在这上面了，互联网很简单，你要知道客户要什么。

　　总结一下，客户体验不是为自己服务的，要真正让客户满意，如果你不能让客户满意，光让自己爽了，你就死定了。第二要亲自了解客户需求。第三把最后一块钱都要投给客户，这是我的观点。

　　主持人：谢谢。

　　张黎刚：刚刚主持人说我们爱康国宾在资本市场上有一点小影响，现在我们更愿意听到的是你们爱康国宾不错，服务很好。很多人对爱康国宾并不了解，它是一家健康管理机构，主要是健康体检、私人医生，昨天坐在我身边的是刘永好(专栏)先生的董秘，他觉得我们的服务还可以。另外，我们一位投资公司的负责人也在我们那一桌，也觉得我们的服务还可以，其实还是很内疚，我们这个行业最重要的原因是大家对传统医疗的又恨又爱，没有传统医疗机构的落后，不人性化，不关注健康，就没有我们这个公司。

　　对于爱康国宾来讲前几年有一家知名的公司不是麦肯锡，是另外一家专门调查客户，为什么会选择每一家体检中心，排到第一位的是地理位置，第二才是品牌才是价值和个性化服务，所以对于我们行业来讲，如果有好的发展，越不像医院越有希望，你发现爱康国宾我们的选址不在传统的医院环境里面，可能在很好的写字楼里面，或者很好的四合院里面，我们希望带来一些与众不同的感受，现在对于我们行业来讲，有人专门做高端的，有人做低端的，有人做中端的，这个行业增长最快的是企业的团体客户这一块，高端的听上去很美好，但是对生意来讲不是很好的投资生意，因为它太慢了，五星级服务来说品牌的投入是无限的。对于这些增长最快的团体体检来说，面临最大的问题是价格很便宜，如果说按照这个价格，还有你去这个地方体检看不到很多人的话，这些公司早就死光光了，我们这个行业碰到的第一个问题是人要很多，如果不多的话这些公司就不赚钱了，但是人一多感受又不好，所以我们把客户能够感觉到的地方改过来，我们所有新建的体验中心卫生间都是四星的标准，有的卫生间加了三个香水机，我们把卫生间先改造了。第二个在前台这一块，公司也考虑，只要有五个人开始排队了，就让其他的人在前面去，开始帮他们登记。第三块是医生的热情程度，这几方面对客户来说是可以明显感觉到的，更多的从消费者的角度出发，最近我们没有引进最厉害的专家，也没有引进最厉害的医院的院长，我们引进了一位管了几年五星级酒店的老总到我们公司来，之前他管理威尼斯酒店和管理希尔顿酒店，我们想能不能改进我们的医护和消费者之间的关系，体检本身并没有高科技的东西在里面，可以改变的就是客户的体验。

　　所以，今天这个主题给我们机会，重新回顾到底我们这个行业客户体验怎么样建立。

　　主持人：谢谢，现场其实最讲究客户体验的人是我，因为我知道刚才现场出现了一个不和谐因素，人家刘总坐那头，那话筒本来要传过去，张总突然抢过来了，这是不对的，不能欺负女孩，刘总现在我给你作主，你来讲

　　刘京京：我是做餐饮的，是嘉和一品的刘京京。

　　主持人：我特别奇怪，看了您的履历和背景，实在不像一个做餐饮人的背景。

　　刘京京：那像什么？

　　主持人：比如李老憋(同音)可以做香辣蟹，刘婆婆可以做一个火锅，你这样的人怎么会做餐饮呢？很奇怪。

　　刘京京：首先，餐饮是每个人都需要的，所以现在这个行业比较敏感，食品业餐饮业让大家学到了很多化学元素，这个行业也涉及到了信任危机，我想做一个品牌企业，像主持人所说的，客户体验我之所以今天可以坐在这边，从我大学一年级做生意，96年做餐饮，到现在我觉得因为我信守诚信，这也是我们在座所有企业家都能够坚守诚信大家才能走到今天，对于客户体验来说，首先对于顾客我们实话实说，我们讲究诚信，不要忽悠。你一个企业可以做到什么，我们餐饮业做的是以粥为特色的快餐人均20、30块钱，我跟顾客承诺我能够做到什么，我们的翻台率可以达到19次，我们一个服务员要服务六个客人，我们引导顾客体验，我不能给顾客承诺，我会给顾客提供很周到的服务，我只能说我们做到及时的服务，我们怎么竞争，怎么样在餐饮业引领独到之处呢？我们的餐饮是健康的，是养身的，这是我们最大的特色，为了实践我们的承诺，我们所作的一切努力，包括我们的战略目标和经营管理都是为这个顾客体验努力的。

　　刚才说了健康，说到良心品质，大家都知道现在社会风气，包括有一些不是很诚信的企业，从原材料把关来说，我们可能需要付出超常的成本，不可能仅仅看到一个供货商他的几证，我们要派质监人员到供货商厂家调研，看它的管理是否规范，不仅是一次送检产品是否合格，而是所有产品送到我们企业都要通过化验室检验，这些是需要费用的，包括我们给顾客提供的，我们在中央厨房和所有店面，厨房前堂后厨都要掌握所有我们的员工操作是不是标准，这些都需要巨大的投入，我们承诺的是健康和营养，虽然人均消费二三十，但是我们的原料都是最好的，比如李锦记，我们请了国际营养大师和专业的团队，我们不能做大而全的企业，你一定是术业有专攻，要深耕，我们要有一个很好的定位，你这个企业你给顾客提供的是什么，真正让他能够体验到的是什么，我觉得一个企业的品牌就是客户对你这个企业的期望值，他还没有走到你这个店里面就能够联想到我即将吃到的是什么口味，我即将得到的是什么服务，我们要想基业长青，我们就是要把顾客体验这种期望值满足，并且要超越。

　　就像我们曾经，包括现在我们给顾客提供免费的环保餐盒，当时我们在确定给顾客是免费还是收费的情况下，整个高管开会讨论，最后投票只有我一个人同意免费，因为这一项支出每年要两百多万，现在一年四百多万支出，当时我在想这一点，因为顾客来到你的餐厅他吃的再好吃，服务再到位都觉得是应该的，如果现在我们给他们提供全市场最高标准的环保餐盒，他觉得你是负责任的企业，如果你提供给他付费的东西是高品质的，那么也要坚持免费的东西更是高品质的。到今天，得到了顾客的认可，他认为你这个企业应该是诚信的，也得到了我希望能够得到的，就我们倡导的嘉和如家，如家天下，我们告诉所有的消费者，我们餐饮业绝大多数都是非常诚信的，能够让大家放心就餐的，这也是我们希望能够做到一种顾客体验，谢谢。

　　================================================

　　主持人：谢谢！我们刘小姐一讲完，一边讲我一边想这是分享还是广告呢？越听越糊涂，这既是分享，也是广告，我听了之后有一个感慨，真的就是看人家的广告就够了，比如经济型酒店这个产业里面它们就是互相住，一招一招记在小本上，几年之后你就不得了，欢迎把自己的招说出来。

　　我们已经把香港科技大学的教授跳过去了，为什么呢？因为我想让您做终极点评。

　　叶国富：作为一个民营企业，一个品牌企业来说必须要做用户体验，没有用户体验你没有办法做好，在这方面给大家举几个例子，如果中石化，中石油要不要谈用户体验？不需要，你必须要到我这里买，包括爱康国宾的老总讲的对他们的评价很高，现在很多医院不需要用户体验，你排一天一夜都挂不到号，民营企业做品牌企业用户体验放在第一位务必重要，而且在当今竞争非常大的情况下，如果不把用户体验做好你的企业就没有生存的空间，我今天看了一本书，15年前我们市场做保健品的大家看一下，半价三折就可以赚钱，那个时代已经过去了，如果没有用户体验客户都留不住。

　　我们国有的医院省人民医院，市人民医院更不用谈了，用户可以挂上号就不错了。所以，现在的企业家我认为压力很重，我认为企业家最起码有三师：

　　第一、总设计师

　　第二、用户体验师，包括现在做的很好的企业，老板首先都是作为第一用户来体验；

　　第三、导师或者教师，企业家要把企业文化做好，企业家本身要发挥引导作用，你如果拿老板的身价去管员工这个时代已经过去了，现在很多互联网企业的老板卡片上都印的是用户体验架构师或者用户体验师，又回到我们今天用户体验这一块。

　　所以，今天竞争这么大的情况下，用户体验如果做不好，这个企业一定做不好。

　　主持人：叶总我能给你提一个意见吗？在场的人不需要你讲用户体验多重要，你给我们出招，尤其你自己的招。

　　叶国富：我认为用户体验前期一定要了解客户的特征和核心需求，比如说哎呀呀我们了解我们的客户特征是14岁至25岁，他们懂互联网，爱时尚，但是收入不高，所以我们哎呀呀产品价格就不高，他的核心需求就是消费的东西不要太贵，但是变化要快，今天互联网时代最大的变化就是快时尚，我们哎呀呀的产品就是平价，非常便宜。我们有一个口号是买的时候不心疼，丢了不可惜，你买的时候不要想包里有多少钱要不要买，你要就去买，戴过之后不合适就丢掉，丢了也不心疼，也不可惜。所以，这就是我们打造的用户体验，包括每年我们的会员是千万级的增长，几乎在全国25岁以下的年轻女孩子里面70%80%都有我们哎呀呀的会员卡，我们有两种一种打8.8折，一种9.5折，折扣不多，但是很多年轻女孩子都有我们的会员卡，这就是我要讲的你的用户体验前期一定要了解你的用户特征和客户核心需求，这两个问题找到了，你的用户体验才能精准的捕捉到。

　　还有一个什么叫做用户体验？要尽量扩大你的用户使用你的产品，你的用户越多，你的产品就是好的，谢谢。

　　主持人：我们大家千万不要小看叶总这个企业，据我所知，你就做戒指，小项链这样的小饰品一年都达到8到10个亿的销售额。我们康总是不是有话要说？

　　康轶：说起用户体验可能我们的新三累和艰辛多一些，我们是做蕃茄酱出口，90%的蕃茄酱都是出口到国外，拥有我自己的公司是从2001年开始，到今天为止这个公司的营业额达到10个亿，当时起家只有3.8万人民币，我们仅仅是一个贸易商。我记得非常清楚，我们当时对日本，我们仅仅是通过一桶蕃茄酱，现在发展到1.6万吨的蕃茄酱，我告诉我的员工，我们2001年不仅是一个简单的贸易上，我们是从番茄的品种开始做起，番茄的种子一直到生产出来的蕃茄酱我们是全程跟踪的，我们踏遍了中国所有可以种番茄的地方，这就是为了我们的客户，在2008年我们感觉自己做贸易商的空间越来越狭小，同时一些客户的先进理念无法在我们的身上得以实现，为什么不能实现呢？因为我们没有自己的基地，因此2008年我们组建了自己第一个工厂，这也是为了客户，是为了增值我们的客户。2008年建了第一个厂到今天建了六个厂，所有的从品种的繁育一直到蕃茄酱，我们严格遵守的是这么几方面：

　　第一、为了客户我们严格执行原料追诉体系，从每一粒种子到原料送到工厂都进行监控，我们做到110天全程监控，番茄苗长到什么程度，远在欧洲和日本的客户都很清楚，上网就可以查到我们原料种植方面的全过程。

　　第二、在工厂原料进入工厂一直到产品运到港口，全部的物流和生产过程这是被监控的，说起整个的行业过程，因为中国的蕃茄酱行业目前处在中国的初级阶段，我们把我们的客户定成了65%的销售数量要进入高端市场，我们自己对我们的客户定了五个标准：第一个标准是不是和我们具有战略上的意义，第二个是不是对方能够在这个行业上对我们有一个很好的提升作用，第三个是客户的价值，第四个是客户的忠诚度，第五个是客户的数量，如果他们可以达到80分就是高端客户，尤其是食品行业最近出现了三聚氰氨，对日本的毒饺子，中国的蕃茄酱是很难进入世界高端市场的，因此如果我们不做到精细化，不做到每个环节可控，就没有办法和客户打交道，因此我们和销售人员说，如果你想成为一个非常优秀的销售人员，你必须在田地里待两个月，再在工厂待两个月，你才能成为一个好的销售人员，所以每到产季的时候，我们的销售人员从点种到育苗移栽全部要在工厂，身临其境的对客户作出一个满意的答复，谢谢。

　　主持人：谢谢！现在风水轮流转，我们夏华女士带了三只靴子来刚扔了一只还有两只。

　　夏华：我还接着讲刚才那个，我本来想回应一下陈总刚刚说的，其实客户体验它是一个完整线的，从产品，因为我相信在座的每一个企业家能够坐在今天的台上，如果我们不是以客户需求来设计产品的，就不可能有今天的成功，这是最核心的，除了产品本身之外，从产品到营销到服务，我觉得它都需要以客户体验为核心做设计，今天服务设计已经成为全球最核心的一个设计模式了，不仅仅是产品设计。所以，我其实在刚才讲的第一个阶段可能所有的企业都经历过那样的阶段，我们找不到其中的接触点，其实大家今天都谈了客户体验多重要，每一个企业的客户体验模式，最核心的是这个客户体验怎么做出来的，能够达到客户满意的这样一种模式是怎么诞生的？今天全球研究最多的包括苹果在内是客户的接触点，我们所有的服务设计也好，营销设计也好，包括产品设计也好，它最核心的能够让客户满意的是因为你每一个客户接触点上实现了客户满意的可能性，所以为什么我讲第一个阶段的时候其实是“一夜情”时代，那个时候我们对客户的接触点没有涉及，都是客户和产品之间的接触是无意识的，行了就行了，不行了就不行了。进入第二个阶段就变成情人阶段，让客户真正来了就是因为你来了，来了就是要买你的东西，我们所说的这三条线上从产品线到营销线到服务线的客户体验的终极目标都是为了品牌认知度，相信在座每一位不仅仅是以销售额为营销业绩，最核心的是为了实现我们品牌的认知度。

　　但是这个过程中非常艰难的是我们进入第二个阶段的时候，当客户因你而来的时候你怎么留住他，这是所有的中小企业，包括大型企业在内的一个核心的致命的问题，越到产品的高端时代，你越发现我们所有的客户体验需求从共性逻辑到了个性逻辑，共性逻辑的时候大家特别好谈，包括张总谈的体检行业，在共性阶段的大家把环境做好把体检师做好，甚至新东方说好的老师，好的环境，共性逻辑阶段大家可参照可学习的模式很多，这个学习并不是都是破行业的，都是可以相互学习的。但是到了个性逻辑阶段，因为今天产品细分类特别强，到了个性逻辑阶段就是最难的问题了，每一个行业，我就讲我们的服装已经到了什么，我说中国昨天在福布斯的颁奖礼上有一个记者采访说“你说这些国际的奢侈品和中国品牌之间在哪一个点上是最容易中国品牌胜出的”？我说比历史我们没有机会胜出，奢侈品都是品牌价值核心，他们一讲我爷爷的爷爷的爷爷你就老实了，我们没有办法谈爷爷的爷爷的爷爷，那是一个历史，那是一个价值，我们没有比了，在产品设计和营销这两个阶段上，我们说实在的，中国品牌都很努力，但是确实一下子超越都很难，即使我们谈了这么长时间的创新也非常难。

　　但是有一点非常容易胜出就是服务设计上，没有这一群人比我们这一群土生土长起来的中国消费者的服务需求，所有奢侈品牌，我从巴黎的香奈儿店出来之后，我说是带着羞愧最后一次购买它，虽然它已经塑造成一种女人优雅的典范了，但是它的这种服务让你感觉有羞耻感，要查你的护照，你买过几次了今年，还可不可以买，我觉得我们花钱最需要得到的是尊重和面子，我花了这么多钱在买你的产品上你都不给我尊重和面子，在结帐的时候还查一个底调，所以在目前的接触点设计上我们最容易胜出的是在整个服务模式和营销模式的接触点设计上，让客人感受到服务。这几年我们一直在推出一个管家服务，我们一直做男装，我们觉得好的服务设计，好的服装设计，好的客户体验设计都是逼出来的，我做高端男装的时候，所有的中国男人大部分衣柜里在我刚开始做的时候，大部分高端男装一说就是杰尼亚，全部是这些国际品牌的服装，一个大家从来不知道是什么牌子的品牌如何让他拥有？

　　第二件事是中国所有高端男人包括在座各位高端男人在内的，穿衣服是所有事情最不重要的那件事，如果想量体，冯仑说我还没有穿上你们的衣服，我说别人管家都约了你20多次了，你总是开会。我实在没有办法了，我设计了管家服务模式，你在机场，你在机场总得等飞机吧，所有机场的贵宾室，要客室，要客通道都设定好是我们的一个服务接触点之一，我们买了卡，您在这里总有时间让我们量体吧，很多老师我们都是在机场的贵宾室量体，挑选面料等等。在整个客户体验阶段，我觉得中国品牌是最有机会胜出的，因为你特别了解他们，我们其中一大项服务最受欢迎的是，我说出来你都想不到是我们管家服务之一的服装的存储，那么多知名企业家到北京，我这冬天这么冷我在这儿买一件棉服要带回广州和深圳，我们开通了一项服务是使用量最大的，只要存在酒店给你的服务管家打一个电话，我们就取了存储好，打理好，下次要用的时候打一个电话给我们，我们就送到你住的酒店。

　　当共性逻辑解决了之后，因为不是我在设计，陈总说所有的管理者CEO，我觉得我们有一个部门专门做服务设计的，他们想的最多的是他们自己去做用户感受各种用户的各种不方便去解决、完善它，成为了你的服务特色之一。所以我们现在很多服务设计，每个企业都做的到，只要你成立一个部门，虽然我们服务部门只成立五年，但是它给我们带来了很多的收益，包括试衣间文化的设计，试衣间是一个客人最值得安静下来的地方，你最安静的下来的地方大家都觉得试衣间舒适一点就OK了，其实你没有想到试衣间是最容易吸引客人视点的地方。一句话可能说不完，在第二个阶段，当我们进入了情人那个阶段的时候，可能我们更注重共性逻辑的设计和服务设计，产品设计，最关键的是当品牌发展到一定阶段的时候，个性客户体验设计值得我们花大力气，大价钱去聘请专业人员在企业内部，我同意陈总说的，我最讨厌任何一个咨询公司，跟你刚认识一个月，来你这里调查三到五次就可以解决所有客户体验接触点功能，解决不了，我们的客户服务设计部门是从一线回来的，有的是店长，他做了很多年的销售人员，所以他了解客户要的是什么。

　　我们要做好客户体验这是需要企业花时间，花精力，有专门的人来研究的，它不是浪费我们的钱，而是四两拨千斤，当你一个服务模式确定了之后，未来会给你的企业带来巨大的收益，最重要的是让你的品牌与众不同，谢谢。

　　主持人：谢谢，我听完了夏总的讲话之后，我申请赶快让管家和我联系，这个服务很有意思。大家听的时候感觉夏总在给你支一个招，我感觉到另外一个东西，实际上你客户体验做的好，就开辟了全新的市场，这个产业被你全新定义，一个商务印书馆的馆长是我的朋友，他们的蜀汉名著根本卖不掉，但是它用在装修方面很好，很漂亮。就像第一次用爱康国宾不是体检，是礼品，你很多的东西是在礼品市场上销售的，就象刘总的嘉和一品，我最需要你的服务，不是到你那里吃粥，而是你能不能把早餐送到我这里。下面有请香港科技大学的徐岩院长点评一下。

　　徐岩：点评不敢，我主要是学者，从理论上听了大家讲过之后有一定的感悟，体验分两个层面，一个是五官上的体验，就是你的鼻子、耳朵、眼睛这方面的体验，大家知道有一个很好的案例就是铁板烧，当时是一个日本人在夏威夷最先开创了铁板烧，上一次到夏威夷开会的时候去了那个餐厅，它对你的五官来说绝对是愉悦的体验，进入他的餐厅之后首先是日本的装修风格，吃饭的时候厨师在桌子上帮你操作，你可以闻到菜的味道，可以听到肉被烧烤的声音，吃的时候味道很难忘，你的眼睛观察到了所有的这些。

　　五官上的体验还是比较肤浅的体验，更深层的体验是内心的体验，而内心的体验是难以做到的，你不打入用户的内心，其他的体验就是一种成本上的浪费，夏华讲她在情人节给大家派了这样一个礼物，可能到你的店里面摸一摸就走了，五官上的体验并不是很丰富，但是你的礼物打动了他的心，你进入了他的空间，我们把空间分为企业空间和个人空间，从长远看一个企业要想长远发展一定要走到个人的空间里面，跟个人建立一个长久的关系，这个关系将给你带来一个长远的价值或者回报，刚刚向东也讲了一个很好的例子，那个餐馆很破，从五官上来讲不但没有愉悦，而且有点厌恶，但是当老板介绍了这个理念之后打动了他的心，不仅是他的心被打动了，其他的客户也被打动了，他们愿意成为这个餐馆固定的消费者。

　　但是我刚才说的是一定要走到用户空间，说起来容易，做起来非常难，看过美国哈佛教授写过的一本书，他一开始就讲了一个故事，一个警察有一天下班的路上发现一个人在那儿找东西，他就走到那人跟前说你需要帮忙吗？他说我的表丢了，警察就帮他找，找了半天也没有找到，警察说你确认你的表丢了吗？他说是啊，警察说你确认你的表丢在这里了吗？他说不是，我的表丢在了那边没有路灯的暗处，警察说为什么你在这里找啊？他说这里有路灯啊。

　　我们经常说顾客是上帝，但是真正走到顾客的空间里面的有几个呢？陈总说他们视频会议采访了一千多家企业，采访了之后才发现客户要求的就是会议期间不要中断。夏华讲她们最受欢迎的服务是储存衣服。香港也有一个例子，有一个专门卖洗漱用品的店叫做万宁，他们做了一个调查，客户问的最多的问题是什么？意向不到问的最多的大家猜猜是什么问题？问的是洗手间在哪里，他们觉得很意外，原来是这样的问题，他们针对这个问题进行了很好的改进，当顾客走进洗手间的时候一定要很好的回答，最后就提升了他们商店整个的形象。

　　所以深入走到顾客的心中，一定会有很多的惊喜，最后才能建立一种信任，才能把这种价值发挥出来。

　　刚才还提到一个问题，体验是不是就要高的投入？其实我觉得有时候要创新，我们这次的主题是创新，比如我们在会场上，我们有一个屏幕，不知道上面的内容是《中国企业家》花钱让他们写的吗？我相信不是，你给他提供了一个平台，我想在座的其中有些人有一些感想就发出来了，他的感想打出来之后又给大家进行了分享，你提供了一个平台并没有花多少钱，但是使在场的听众，包括在会场外面互联网上的观众也可以有很好的体验。所以，有时候体验要发挥你的想象力，可能会起到一个四两拨千斤的作用，稍微投一点钱可以获得很好的效果，这就是怎么样了解用户的需求。

　　我们最近刚刚投了一篇稿，研究为什么微博这么火，不外乎人最根本的需求就是天然的占有欲，人一生下来很多心理学家研究过，人天生是有占有欲的，它的表现方式是自我作主，自我表达或者建立一个社群。这种需求在过去工业化时代，因为物资还不够丰富，所以大家的需求是被压抑了，每天只要上好班，把工打好，养家糊口，随着物资主义时代过去之后大家可以越来越释放自己，本能的需要就体现出来了。我问一个EMBA的学员，你为什么天天发微博？他说我有话语权了，他觉得自己可以表达，可以找到自己的身份。用户最需要的也是一样，需要的是尊重和认同，只要你承认他的身份，他就可以得到最深入的满足，而不是五官上肤浅的满足，而是内心深处的满足。

　　我们在大学里面一方面教书，其实我们也要做一些用户服务，因为学生就是我们的顾客，现在我们科大有两个EMBA的课程，英文是和美国西北大学合办的，我们差不多三次被英国金融时报评为世界第一，我们前几年又开办了一个EMBA的中文课程，我是这个课程的总监。我们办这个课的时候很多课在香港上，我们有很多阶梯教室，很多同学说我们想游学，想在上海上，我们有同学在百事可乐工作，就说想去看看百事可乐怎么样，有的同学在深圳，我们就想去看看华纳精英怎么样，我们就安排游学，游学就没有教室，我们就找酒店，找酒店的时候，你房间多好，客房多舒服，你给我的价钱多少，根本不是我们的选择，我们的唯一选择就是上课的效果最重要，所以一定要看哪一个酒店的教室最好，这是主要的一方面。

　　另一方面还有一些细节的问题，在酒店上课的时候，这个桌子怎么摆一定要用尺子量好，这样老师可以走到不同的桌子之间，每个人喜欢什么不同的糖果，我们就会摆上相应的糖果，这些都是建立在对学生的深入理解的基础之上的，就这么多了谢谢大家。

　　主持人：谢谢！听到这儿我非常感慨，客户体验这个话题永远讨论不完，而且永远没有真理，没有答案，比如刚才我们说客户体验应不应该倾听客户的意见，应该吗？我就记得汽车界的老福特说，如果没有汽车的时候问一个客户，你需要什么，客户一定会说需要更快的马车，不然就没有汽车了。所以客户的未必全是对的，第一个是笨办法，就是各位一样来听我们的论坛。第二个是聪明的办法就是学习乔布斯。同样，文学有两类，一个是李白式的张嘴就出来，蜀道之难难于上青天，或者就学杜甫，非常严谨的格律。建议大家如果想获得天纵英才式的灵感就和这些老大们多接触，让他们给你摸顶，如果想用笨办法，就多倾听我们这些老大们的意见，从中收集适合自己的点子，感谢各位参加的论坛，谢谢！