尼尔森中国区消费者研究总监马荷芳(资料图片)

　　新浪财经讯 “尼尔森中国论坛”于2010年12月14日在上海举办。上图为尼尔森中国区消费者研究总监马荷芳。

　　马荷芳：欢迎大家回来！下午谈了一些宏观经济的东西，我在接下去30分钟如何通过客观体验打造差异化的银行。我想服务、体验，包括品牌差异化，今天大家也不是第一次听到，在上午张祥也有提到这样的话题，包括Steve Laue都有提到，我们看一下零售银行业的情况。

　　银行业一般会经过三个阶段：第一创始；第二竞争；第三品牌、服务为主的阶段。在第二阶段银行的措施被市场推动了，到第三个阶段，竞争当然是日益加剧的，在第三个阶段的时候，单凭竞争手段不容应付了，银行会做品牌的差异化，通过这个角度来塑造品牌的特色，建立自己竞争的优势，在这个阶段，首先做到你要去了解客户的需求，然后针对需求怎样给了你自己的服务和品牌，这个阶段非常丰富，你要去了解客户的需求，客户需求是各种各样，在这个过程中，你能够去创新，而且是想象力非常丰富的阶段。

　　我们再看一下银行的的竞争，一个是规模竞争；二是价格竞争；三是产品竞争；四是服务竞争。你们在某些产品上可以做到价格竞争。产品竞争又是怎样？其他，你做的差异不是很多也可以做的，另外产品很容易被复制，不像其他的IT产品，或者汽车产品，所以这两个基本上银行通过它去竞争，或者差异化，其实空间不大。剩下是规模竞争和服务竞争，规模竞争也就是你去开很多的网点，这个情况下它是需要很昂贵的投资，需要大量的人力和物力来做，不是所有的银行都去做竞争。剩下来就是，服务是一种知识密集型的东西，如果有一个良好的系统，一个健康的系统，一个好的流程，还有好的企业文化，其实是可以通过人不容被复制的。目前来说，很多行业专家都会把优质的服务来衡量一个银行生存和发展潜力的标志之一。

　　我们看到服务为什么还重要？这是我们尼尔森调查的数据，其实除了网点覆盖率之外，在确定我们客户使用哪一家银行？最好的因素就是良好的客户服务，从客户服务角度来讲非常重要。(PPT图)我们找一些好的银行服务，它们公司的战略方向，比如说工商银行它的使命就是为客户提供好的服务，其实做好服务是不容易的，这是我们四大银行差距都不是很大，唯一差距就是服务和规模，等一下我会跟大家看到更多的数据。有的银行是致力于一贯始终提供好的服务，在服务好的方面得到顾客的认可，这就是我们的数据显示，其实招商银行在服务好的方面对比其他的银行还是显示出一个明显的优势出来。

　　怎么样去打造好的服务或者是一个好的客户体验？一个客户对你银行的印象是来自于他跟你银行各个渠道接触点，比如说营业厅，比如说自助银行，包括现在人用到手机银行，我们银行怎么跟他互动？这就形成了他对我们银行的印象，我们在这个过程当中，给客户提供一些体验，从这当中体现银行给客户提供的价值，最终会提升客户的忠诚度。无论是任何的渠道，我们都是一致的，一贯的服务标准。

　　营业厅是我们很重视的，但是很多银行都非常重视营业厅的服务，减少排队的时间，营业厅的环境，包括营业厅资料的排放，这些我们都做了很多的工作。但是其他的渠道重不重要？我们认为非常重要，这是我们最新刚出来的数据，我们尼尔森重点诚实的数据，60%的人会用自助银行，接近60%的人会用网上银行，还有一些人用电话银行，或者手机银行，手机银行数字不是很大，我们还有一个手机运营商也在那边推动，这也是一个很有潜力的渠道。其他跟客户的接触点和渠道，是不可忽视的，那些渠道对银行体验不可分割的部分。

　　我们认为客户体验的管理应该是全面的，这个全面是指两个方向，一个方向在你渠道商你要全面，你要覆盖营业厅，你要去覆盖自助银行、手机银行，你在营业厅你的员工服务态度怎么样？业务素质如何？服务效率如何？以及营业厅的环境，我们也在抓这样的工作，我们很多客户都在做一些神秘的满意度调查，这一点我们认为还是不够的，因为越来越多的人用其他的渠道。我们顾客在网上办服务，有问题有没有人帮您解决？我们整个网页给客户解决是怎样的？我想一个银行的网页应该跟新浪网页是不同的。包括电话银行，一个打电话过去，要经过多少过菜单猜想找到他想要的业务，这对他的心里很重要的，有时候打一个电话过去有9个选项，听完了我的业务在哪还不知道。

　　另外我们的信息来源很重要，目前我们做过满意度调查，神秘顾客调查等等，但是其他很好信息的反馈渠道，也是我们可以利用的。比如银行的意见薄，比如说员工的满意度是怎样的？还有网络的论坛，现在很多的年轻人去选购一个东西的时候，他会到网上仍一个问题，我买一个东西好不好？那个积分好不好兑换等等，这些对他们来说有很大影响的。你要怎样提供好的客户体验，你要了解信息渠道，你要了解接触点的渠道，我们在这里了解他们做什么？我们要了解他们的期望是什么？这个期望是你市场的状况，以及你的产品，还有个人的背景，比如说竞争对手做什么？如果它做了，你没做，它就会很开心。我们会把客户分一下，重点客户也好，VIP也好，非VIP也好，因为它的付出是不一样的。我们了解客户的期望，才能够为客户提供好的体验，这时候我们相信能够帮助我们建立品牌的价值和品牌的忠诚度。那为什么要建立品牌和忠诚度呢？这里有一个很好业务的产出，比如你的品牌忠诚度越高，或者品牌价值越高，你就会有财富的份额，对于银行、金融机构来讲，客户在你做更多的业务，在你买更多的险种。另外你更有效销售交叉的机会，我们现在在网点提供交叉的销售渠道，其实取决于品牌价值和客户忠诚度是怎么样的，如果你有很忠诚的客户，他就会推荐这个银行，然后在网上说，这是建设品牌给我们带来的好处。

　　但是一个强大的品牌并不是一件很容易的事情，这是尼尔森金融品牌数据库，其实强势的品牌很少，有12%金融品牌是落实在强势品牌的趋势，大部分在中等，或者是弱势品牌，中国的几个品牌，我把名字省去了，中国的银行大部分是中等和弱势品牌之下，所以你看我们的品牌，你们大家都知道我们的工商银行全世界第一，中国银行第三，都是很强的。但是在品牌的影响上，还没有做到强势的资产。我们要建立一个强大的品牌，第一要提高认知度，但是提高认知度并没有解决问题，提高认知度并没有很高，中国银行的认知度非常高，但是怎么提高转换率，让那些认知你的人做你的客户，把钱放你这些成为最终的客户。那我们怎么样做到这一点？我们去提高客户的服务水准，其实是可以帮助我们提高转换率的，这里我也总结了四个数据，一个是招商银行，一个是四个国有银行的，我拿两个数据来跟大家比较一下，一个是认知和经常使用率的转换率，一个是认知到忠诚客户转换率，招商银行是其他的1倍，我们前面看到我们的客户对几个品牌形象的印象当中招商银行比较好，其实它做好了服务，也是有效果的，如果你去打造良好的客户体验，它可以帮你打造一个强势的品牌。

　　我们又回到结构图，这也是我核心的信息。我们首先要去了解客户的期望，他的需求如何？我们去根据他的期望、需求去提供良好的客户体验，进而打造品牌价值和品牌忠诚度，这个时候有了以后，你再去做交叉销售也好，多做一些业务也好，或者让他去帮助你宣传你的品牌。当你是一个强大品牌的时候，你去做广告很容易被人们接受，所以后边的很多事情做到事半功倍的。

　　最后就是总结一下这几点，其实银行的竞争越来越强烈，不是到了第三阶段没有竞争了，只不过以另外的形势更加激烈了。服务和客户体验是我们差异银行关键的重点，做这种差异化的时候，我们在做客户体验管理的时候，我们要强调全面性，包括所有的接触点，所有的渠道，以及所有信息的来源，这样我们通过客户的体验来建立品牌的差异化，最后可以提供零售银行的服务。我这边就这么多，谢谢！