新浪财经讯 “尼尔森中国论坛”于2010年12月14日在上海举办。上图为尼尔森中国区总监许丽平。

　　许丽平：大家好，欢迎大家从茶歇回来，今天早上张先生、许先生和Rick Kash都讨论了一些重要的话题，包括政府接下来宏观的经济调控将怎么样影响消费者。还有发展服务业的迫切性，需求的模式，接下来公司怎么样赢得市场。这个和我接下来的课题非常相关。

　　今天我们大家坐在这里，中国是一个高速发展的市场，令全世界羡慕，但是这个市场的高速发展，一定要有很好的策略才能抓住这个发展。我们接下来要讲现在发展最快，市场容量最大的城市，这些城市消费者他们的需求是什么，怎么样能赢得这个消费者。

　　我们先来看一下消费者，城市的发展进程怎么样，地县城市的发展不是出于偶然，是很多年里政府的投入开始。我们看看从2004年到2008年，政府在内陆、农村的基础建设投资，使得这些地方的基础建设达到了相当好的水平。有了基础建设的前提条件，我们就会看出到私有企业，他们资金有了新的去向。我们看到最近几年相当具规模的私有企业，和前面几年相比，越来越多的私有企业会选择在内陆投资，除了可以享受比较廉价的土地、劳动力和比较优惠的税率，也给自己开拓了广阔的内陆消费者市场。

　　消费者一旦消费力提高，就会吸引现代通路的商店去到以前不愿意去的市场。我们看到在过去的9年，这个是现代通路在各个城市的发展趋势。过去9年里，现代通路在中国增长了10倍，而最近这一两年的增长率主要是来自于下线城市。现代通路的增长，同时又带动了这些消费者的消费，所以产生了一个良性的循环。但是我们也看到在这个良性循环过程中，出现了2008年底和2009年的全世界经济衰退。我们可以看到这张早上已经看到过的图，中国的消费者在2008年底，2009年初消费信心有轻微下降之后一直是上升，这也有赖于政府刺激内需的新的经济模式，使得消费者仍然保持非常强劲的消费信心。

　　当我们说消费者的信心指数的时候，包括了三个方面：一、对自己的财务状况是否有信心。二、他们的工作前景。三、他们的消费意愿，他们多么愿意消费。意愿是一方面，但是也有实际的收入来支撑他们的意愿。所以我们来看一下，从历史的数据看到，当1999年，人均的收入达到6000元的时候，大件的日用消费品递增，比如说空调、电脑这样的消费品。大家知道6000元不是很高的收入，但是换在家庭，一个三口之家，有的家庭是父母有收入，父母的父母有收入可以是一个五口之家，那时候我们说这个家庭的收入有3万元，他们就可以消费以前他们消费不起的大宗消费品。

　　如果我们把这个收入打开到不同的城市级别来看，首先我先定义一下，我们现在说的一线城市就是现在的重点城市。二线城市是现在省会城市，三线是市级城市，四是县级市和县，再下面是镇和农村。如果我们看绿色的这一条线，是我们刚才所说的人均6000元，如果把1999年的6000元换算成今天的数值是7506元，所以我们看到在重点城市和一线、二线城市家庭的收入，人均收入已经远远地超过了这条绿色的线，所以他们早就开始消费这些大宗消费品。

　　今天在三线、四线城市的消费者，他们也已经超过了这个收入的基准线，所以他们在目前还有今后这几年的消费会是一个最主要的推动力。这也是为什么过去的几年内，地县城市的消费者是促进这个消费的来源。今天的镇和农村虽然没有达到前面的7500元的水平，但是他们的差距并不是很远，我们现在最大的增长点来自于三、四线城市，再下一步是镇和农村了。

　　所以我们来定义一下，到底这个市场有多大？接下来我们会统称一线、二线城市为高线城市，三线、四线城市为低线城市，所以我们会用很多这样的术语。我们看一下这个市场的容量多大，我们依然分为一线城市和县和农村。今天的三、四线城市是1.2亿家庭户，一、二线城市是5400万家庭户，所以这是我们说的市场容量。换句话说，今天87%的下线城市人口，只占了零售额的64%，所以随着他们下线城市的消费者消费力的增长，他们在整个的零售占比会越来越重要。

　　下线城市的消费者家庭，他们的收入状况是怎么样分布的，我们可以看一下，三四线城市的区别不大，我们把它放在一起，这是我前面说的1.6亿的家庭户，和一线和高线城市的消费者去比。蓝色的是中产阶级上层，红色是中产阶级的下层，橘色是低收入户，灰色是高收入户。我们看下线城市的收入分配和下线城市的差距不大，中产阶级占70%左右的这一块，他们将是代表这个市场的消费模式是怎么样的。但是同时之间，高收入的人群还有低收入的人群，和高线城市一样，其实也有相当的潜力，因为你可以看到他们所占的比重这个户数还是非常大的。

　　好，我们来看一下，高线城市和低线城市的消费者他们的希求。刚才我们的Rick Kash很多都在提需求的模式，我们来看一下它的需求是怎么样的。首先蓝色代表低线城市，绿色代表高线城市。整个看来，其实从人生目标、大的生活向往来说，低线城市和高线城市的消费者其实没有什么区别。他们最主要的任务是提高生活质量，需要增加储蓄，他们特别关注的是子女的教育和自己的教育水平。

　　所以从大的人生目标来说，他们是没有区别的。从短期，我们再把他们分为短期的目标和长期的目标。从短期的目标来看，我们可以看到其实差别也不是非常大，最主要，不论是高线还是低线城市，他们改善生活的方式就是买新衣服，尝试高质量的食品和旅游外出等等。大家把尝试高质量的食品放在很高的位置上，反映了中国的消费者对食品安全有非常大的关注，大家也知道，过去时不时地会有一些食品安全的问题会报出来。所以对生产商来说，特别是食品的生产商，我们一定要让消费者也信心说我们的食品是非常安全的，所以这是一个最基本的条件。

　　从长期来看，我们可以看到，其实从长期消费大宗物品就看到差别了。上面这个黄色的柱子是低线城市，上面是高线城市，在购买大件物品汽车、珠宝和比较高价的家用电器的时候，低线城市还没有完全准备好，他们的潜力有待于他们的收入继续提高的时候再被挖掘出来。

　　如果我们去评估一下消费者的期望，我们刚才看了他们的需求，这个需求到底有多大呢？首先，我们刚才看了储蓄，子女和自己的教育，这是他们人生最主要的目标。这里我们给大家看的是家庭户，这个基准线是三、四线城市有1.6亿的家庭户，多少人说希望增加银行的储蓄，希望增加子女的教育。从长期的目标来说可以分两大类，一、金融方面的银行储蓄、投资健康保险等等。二、教育，如果你周末和繁忙，带着小孩子去各种训练班、培训班，可以看到教育在下线城市的机会非常巨大。三、金融，储蓄的产品所有人都要做，在高通胀的情况下，大家的钱摆在银行里就越来越不值钱，相对来说投资产品，包括健康保险是投资产品的一方面。消费者的关注度来说还没有被教育到这个方面，无论是储蓄产品还是银行产品在增加他们的财富方面会觉得非常有吸引力。

　　从短期和长期改善生活的需求，我们可以看到，有服装、快速消费品主要是令他们觉得安全、高质量的食品，还有旅游、餐饮。从长期的目标，大家可以看到低线城市最大的期望就是在三、五年的时间里可以拥有自己的汽车。我们前面有讲过，低线城市消费者的家庭收入也是纵跨多个收入段。中产阶级有1亿的家庭户，在富裕阶层也有1/5，2200万，收入底层也有3000万，所以对生产商来说，要想最大化我们在这个市场的增长率，我们不能忽视任何一个收入段。

　　其中一个可以做的就是在自己的产品组合里投资不同的品牌，在消费者在消费升级的过程中，始终忠于我们这个厂商和品牌。我们看到市场上有一些例子是这样做的，可以在下午的分组讨论会里再做具体的讨论。

　　其实我们已经涉及了，到底如何去赢得消费者。首先要了解他们到底下线城市和上线城市有没有区别？从他们的价值观来说是看到一些区别了。比如说低线城市的消费者，更加慢中财富上成功，他们说坐拥财富更重要，我希望我自己和我的家人和上一代过得更好。他们非常注重工作上的平衡，非常享受和朋友、家人在一起的时间。

　　另外，低线城市的消费者价值观都会围绕着家庭，他们说必须要照顾父母的需求，比高线城市的消费者觉得这个重要性更高，在他们的社交圈里面子更重要。从追求个人价值来说不像高线城市消费者那么重要的去追求个人的价值。所以，比如说在搬到别的城市增加工作机会，比高线城市来讲回答会更加弱一些。

　　所以我们把一、二、三、四线城市的消费者放在这样一个坐标，左边是个人价值，右边是社会认同，上面是在过去的财富上的成功，下面是享受生活。我们把它放在一个相对的位置上，如果我们把它放在和其他的国家比，一、二、三、四线的消费就非常相似了。首先一、二线的消费者更加注重个人价值，三、四线的城市更加偏向社会认同，今天的城市消费者的收入相对来说比较低，所以对他们来说，财富上的成功相对比三、四线城市的消费者更加重要一些。所以整个来说是需要社会认同，对生产商来说意味着什么？在品牌传播的过程中，一定要让他们觉得我们的品牌是一个被社会接受的品牌，要让他们觉得使用这样的品牌可以达到他们对社会认同的价值。

　　所以我们的传播需要的一些信息，比如说让家人生活的更好家人及朋友对我这个品牌的认同，以及我买的这个产品使我的生活水平提高，使我和家人更有成就感。

　　被认同的重要性使得消费者更加追求大品牌，但是大品牌对他们意味着什么呢？大品牌意味着有很多人使用，意味着有很好的售后服务，相对来说是不是国际品牌不那么重要。但是不管是低线城市和高线城市的消费者来说，整个中国的消费者的心理状态是被社会认同的东西，所以可见性非常关键。

　　可见性体现在媒体的使用以及他们怎么样被媒体中影响他们的购买决策。首先我们看一下高线城市和低线城市在媒体的运用上的差别不是非常大。首先看电视是大家最常使用的媒体，报纸和杂志会有一些区别，高线城市的消费者会更多看报纸，低线城市的消费者更多使用杂志，整个来说电视非常重要，而且低线城市的消费者，花在看电视的时间上会稍微地多一些。

　　如果我们去问他说到底哪一些媒体的因素或者是线上、线下的因素去影响他购买。大家可以看到我们举了几个例子、家电、手机、个人护理用品，电视广告是最重要的，其次是朋友和家人的推荐。大家可以看到网络是崛起的新星，网络的意见会影响他们的购买决策。

　　我们把消费者从认知到考虑购买，化成这样一个过程的时候首先电视认知对他们非常重要，我想也是每年央视在投广告的时候很多人去排队，因为电视确实非常重要。它起的作用是特别是下线的消费者建立的可行度，如果厂商付得起广告应该是很不错的产品，所以在电视上出广告会让消费者在最短的时间里建立对品牌的信心，但是这个是不够的真正影响他购买的其实是家人和朋友，也就是口碑和网上的口碑。

　　所以，今天我们看到电视的收益率虽然不是最高，但是它能够在最短期达到认知和建立可信度，所以大家最喜欢用电视传播媒体。大家可以看到，其实今天的数码它的投资回报占比越来越高，但是它不是很容易的，不像电视广告是非常分散的市场。怎么样达到这么高的回报率是很复杂的课题，这个我想也是我们的媒介同事可以帮到大家的地方。我们也可以看到，网络、数码为什么越来越有前景？这个数字2009年已经不是最新的，今天应该有42000万的中国网民在上网，这42000万大家认为主要是高收入和城市的人，其实黄色的是农村的网络用户，农村的网络用户已经成为整体上网网民的1/3左右，这个已经非常可观了。

　　我们来看一下网民的特点，主要看到的特点是集中在这里，城镇的网民其实低于19岁的比较少。农村的网民在年轻人当中，每100个人上网的人里面，有41个人年龄小于19岁，所以农村的上网人群非常年轻，这也给我们的厂商带来了一些启示，特别是针对年轻人的产品，我们可以利用在农村上网的年轻人，让他们成为我们未来品牌的代言人。

　　我们提到下线城市的时候，大家经常会觉得下线城市等于比较低端的产品，等于是比较经济型的产品。实际上我们看一下，就以洗发水和饼干这种最日常的产品，在低线城市，它的不同价位段的产品来比，我们可以看到这是一线、二线、三线、四线。蓝色的这一段是高价位的产品不论是洗发水和饼干，下线市场已经占了20%-30%，而且下面的增长率，高端产品的增长率主要来自于低线城市，所以大家千万不要认为，高端的产品只能在上线产品来经营，我们看到上面的机会非常多。

　　这里面也有一个和有意思的现象。如果是在发达国家，一般来说比较低收入的消费者，会更多地使用低端产品和私有品牌。特别是经济不好的情况下，甚至一些中等家庭收入的人也会更多地使用私有品牌。所以我们看到过去全球经济下滑的时候，私有经济特别好为什么中国的私有品牌发展了这么多年，都没有一个巨大的跨越？这个可能和中国消费者它自身的特色也有关系。它的特色是什么呢？就是前面说的品牌一定要有可见度，这是所有品牌没有的地方，没有社会认同感。

　　所以，中国的消费者由于社会认同感，非常希望提高生活水平的向往，使得他们一旦能够消费高端的产品，他们就要去消费高端的产品。其实，对于在座的各位来讲，我们都是市场market，怎么样使我们的产品有效地到达低线城市消费者的手里，这是非常有挑战性的产品。我们看一下通路的发展情况，首先上面的蓝色代表现代通路，在各个不同的城市级别的占比。实际上现在通路不论在高端城市还是在地段城市，它的门店数量都是非常少的，都是一个单位数，甚至在重点城市也是4%左右。如果从他们在快销品的营业额占比来看，这么少商店，所占比不管在哪一个城市级别都是非常高的。

　　我们在下面做了一个统计，不论在高线城市和低线城市，每出现一个新的现在通路，可以带来的销售额是传统通路，小零售店、杂货店的20倍这个可能是一个很低的数字。我们看大卖场，每一个大卖场，相当于1000个传统通路的小店，每一个小超市也相当于50个传统通路的小店。要触达传统城市的消费者，要利用现代通路的发展。

　　我们看一下现代通路的发展非常有意思。左边这个图，看到红色、粉色的点都是不同城市，红色是大城市，橙色是一二线城市，粉色是三四线城市。我们看右边现代通路的发展情况，再看一些红色的点、橘色的点、黄色的点，红色代表了现代通路最集中、最发达的地方，颜色越偏向蓝色越不发达，在这么不集中的布局下，现代通路只局限在这几个点，所以这个给我们的几个厂商带来了很大的挑战。怎么样触达消费者，怎么利用现代通路目前的发展业态？

　　我们用人均GDP这两个方面综合去考评这些城市，哪一些是现代通路最有发展潜力，最可以去触达低线城市的消费者。我们总结出来5个大型的消费中心和9个增长型的消费中心。这种大型的消费中心，现在的GDP很高，人均的GDP也很高。有一些地方是现代业态比较发达的地方，大家可以看到红色的，但是也有一些地方，即使在GDP和人均GDP都很高的情况下，现代的通路都不够完善。另外，增长型的也一样，GDP和人均GDP都非常地有潜力，但是现代通路其实还没有那么发达，这是它未来应该重点发展的地方。

　　所以我们今天说的，要用这些大型的中心和增长型的消费中心去辐射这些低线城市，使得我们的产品可以有效地触达低线城市的消费者，这个是不是适用所有的消费者呢？当然不是，比如说饮料的产品，运输很重，而且很多都是水，所以运输过程中，很多的费用如果距离很远，很多的费用都是花在供应链上面。所以这种情况下，最好的模式是在其中的一个中心里面，我们用一个号，充分地利用这个中心把我们的产品铺地越深越好。

　　另外，反过来说巧克力，非常高端的巧克力的产品就不需要用饮料的模式，因为主要的模式是来自于现代通路，而且消费者也不期待在这些小的商店找到这样的产品。如果是这样的产品，我们想充分利用这些大型中心和增长型中心的最核心的现代通路，然后去把我们的产品有效地辐射到下线的城市消费者手中。

　　我们刚才讨论了非常多低线城市的消费者的需求在哪里，我们希望怎么样在低线城市制胜。我们现在来看一看低线城市的消费者自己怎么说，大家可以判断刚才给大家的建议是不是合用。现在看大屏幕。

　　(视频播放)

　　下面是我们基于刚才的分析，还有我们听到下线消费者他们意愿的表达，需求表达之后总结出来的一些制胜之道，希望这些制胜之道对各位是有所收获的，谢谢大家。