2010年10月30日，由华夏时报、中国CEO俱乐部主办的第四届中国CEO高峰论坛在北京举行。新浪财经图文直播本次活动。图为著名品牌战略专家，中央电视台品牌顾问李光斗演讲。

　　李光斗：各位朋友，下午的课比较难讲。我觉得制度经济学给我们一个非常大的启发，就是说把你的企业的制度设计好，就无往不胜，我先给大家鼓鼓劲。

　　我们一再讲美国强大，不是因为美国的航母，而是因为美国的品牌，在全球一百个最有价值的品牌中，中国一个都没有，我们现在讲提升软实力怎么样提升，不能光靠前三十年我们的低劳动力成本，我们把金子当银子卖，我们一定要提升自己的品牌，如果改革开放三十年，中国的消费者以不用自己的品牌为自豪，这是改革的失误，如何提升品牌。要提升中国企业讲故事的能力，刚才跟尹总沟通，尹总非常赞同。

　　一个国家要取得长足的发展，比方说新加坡，它的国土面积连北京朝阳区都没有，它的飞机一离开跑道就进入其他国家，所以它训练不了自己的空军，而是委托其他国家。

　　没有故事可以创造一个故事，整个新加坡连一个铸造厂都没有，但是我们的铸造厂做纪念章只赚几美分，物以类聚人以群分。

　　我讲一个故事，大家从皇冠假日可以看到鸟巢水立方，当时我06年看到鸟巢非常忧心忡忡，说旁边的那个楼说要被拆掉，我说这个楼要有故事，中国的形象是什么？腾飞的巨龙，设计师一听，边建筑变设计，“三边”工程，不用拆了，拿到设计方案给领导看，领导非常兴奋，在鸟巢旁边有一个中国腾飞的标志，我们要进入一个新的世纪了。这个楼盖起来了，但是盖起来不见得能卖出去，这个楼谁来住？可能要卖一个亿一套，说怎么办呢？我问售楼小姐说谁来问这个房子，我说你要看看有没有非富即贵的人，他说微软北京办事处打过这个电话，说要租我们顶层的花园，我问什么时候租，他说2008月8月8号，我说你的机会来了，因为比尔盖茨是开幕式的贵宾，肯定是他要用。所以比尔盖茨要委托公关公司找一个地方，完了要在空中四合院招待全球的经销商，我说你可以以很低的价格租给他，但是要求他把朋友带过来，把巴菲特带过来，中国企业家请巴非特吃饭要花275万，如果你说这个房子是比尔盖茨和巴菲特做邻居，你房子就卖完了。老板说没钱做广告了，我就在我的博客上发了一篇文章，说盖茨来京看奥运将在哪过夜，结果这个文章一发，所有的媒体都报道了，房子一抢而空，这就叫故事营销，开盘价是七万块钱一平，现在涨到十万块钱，最后这个房子其实盖茨没有来，怕有恐怖分子，但是这不影响这栋楼的销售，虽然盖茨没有来，但是最后谁来了？最后IBM来了，大家说这是不是真事，当你走出会场的时候，你抬头看，最下面这个龙头，除了盘古两个字以外，打上了IBM的标志，它租了十年。我说你可以加上去啊，十年之后它不租了就给它敲掉。

　　所以对于商业地产，租金加的钱加上房地产的钱是双重的收益，所以中国的企业也要学会讲故事，第一目标清楚，第二形象国际化，第三品牌年轻化。为什么中华老字号建国之初有一万多个，现在连一百个都没有了，因为我们在抱残守缺，我们的品牌不会延伸。三星的CEO说过，除了老婆孩子不能变，什么都能变。其实他的原话是除了孩子不能变，一切都是变，回来被他老婆修理了才改过来了。

　　黄酒怎么做品牌？2005年我参加中国黄酒论坛，当时诗人艺术家都在讨论，黄酒是中国的文化酒，诗人喝的酒，我说这样卖黄酒就害了中国的黄酒，因为诗人已经不是社会主流了，以前我们到重庆，题诗一首，当地的富豪都会上门，现在在北京找不到朋友，说到亚运村墙上题词一首，没等把诗写完，就被城管打得满地找牙。

　　什么叫营销，就是把复杂的问题简单化，什么叫好企业，一句话讲清楚的企业才是好企业。黄酒黄酒，皇帝喝的酒，老板说找不到皇帝，我说我给你介绍一个，他演皇帝非常好，产品要卖到全国，以前卖的地方是跟山西陈醋放在一起，每年营业额6500万，所以品牌无法升值。

　　我们做的第一个改变是包装改变，售价最低268块钱，包括做系列化的概念，给他介绍了陈宝国，他在现实生活中给他老婆讲话都是给朕倒一杯水，当他把酒的故事演绎得好的话就变成了英雄喝的酒。说周恩来设宴一定要喝花雕，小平同志晚年喝酒就只让他喝花雕。当把这样的故事变成一种传说的时候，你的卖酒的这些小姑娘都会像卖一种珍贵的东西一样，告诉你中南海现在喝的都是古月龙山，以前一年的销售额都是一两个亿，2006年1月份突破了1.6亿，去年销售额是22亿，所以中国的市场在于任何小产品都有大市场。

　　那么时间关系我再讲一个案例，一个本土的品牌，亚洲最大的床垫经销商，这样的床垫到高档卖场的时候不让他进去，都是国际性品牌，老板非常郁闷，我们告诉他，品牌应该国际化，高档、高价位，消费者不会因为买了便宜的东西而感谢你，原来的名字叫喜临门，我们改成sleemon，在月亮上睡觉的人，我们把它改造成睡眠产品，现在结婚的都是八零后，谁还穿红棉袄绿裤子，所以床垫要有家的感觉，理念要提升，卖床垫不是卖床垫，任何产品除了物质功能还有情感功能。

　　以前有个老板卖内衣，他说我以前的宣传理念是时尚内衣，我说内衣卖的是性感，所以改成了猫人性感内衣，企业的业绩一下有了提升。

　　你卖床垫卖的是健康的睡眠，所以我们说美丽是睡出来的，说男人靠吃女人靠睡，只有保证健康的睡眠才能健康。所以我说没有用，我们换一个最有东方魅力的女性，虽然她入了新加坡的国籍，当这样的床垫跟她联系在一起的时候，我们叫爱屋及乌，为什么叫事件营销，就是把企业的事变成行业的事，把行业的事变成全国人民的事。当时就像联想换标一样，让巩俐参加这个仪式，然后现场拍卖巩俐拍过广告的床垫，然后跟经销商说，凡是买了床垫的朋友将有机会和巩俐在床上合影，一下把床垫卖了十八万，最后经销商交了钱之后不肯下台，他说哥要的不是床垫，哥要的是跟巩俐在床上的照片。最后说谁答应的，找那个人找不到了。这就叫忽悠。

　　但是逆向思维可以解决这个问题？巩俐不愿意躺着和经销商躺在床上和经销商合影，但是可以把床垫立起来，然后巩俐跟经销商站在一块，所以任何东西都要经过策划，我们告诉经销商当巩俐站在那儿的时候，经销商要抱着头往后仰。

　　最后这个老板买了之后，照片放在了专卖店，放在会议室，每当银行行长在催款的时候，到会议室一看，半个月不见，把巩俐都哄上床了，资金能紧张吗。

　　红星美凯龙一个枕头能卖五百块钱，资本家怎么样认识到床垫是一个高速成长的行业，爱学会讲故事。

　　最近五年家里换过床垫的举手？很少，最近五年换过手机的朋友举一下手，如果你手机都没有换过你就Out了，但是美国人换床垫的速度比中国人换手机的速度还要快，为什么？美国人床垫是快消品，很多人说李老师，美国人在床上折腾的时间太长，谁告诉你的，2008年美国的新生儿两千多万，所以中国人的床垫使用率是世界最高的，但是中国人为什么不换床垫，因为床垫在中国被认为是耐用品。所以中国人的颈椎发病率极高。

　　如果中国人像美国人一样，全世界的床垫拉到美国都不够。这就是给我们一个启发，越是小企业，越是大市场。

　　最后再有五分钟时间讲一个案例，大品牌的危机是小品牌的机会，08年经济危机之后，有个宁夏的牛奶的小企业，说我们卖产品都是贴别人的牌子，我说你卖牛奶要有故事，内蒙古的牛奶好，宁夏的什么东西好，枸杞，可以做红色的牛奶，现在可以卖成一种礼品了，所以叫液态奶的第三次商机。请名人代言，一次招商就招来1.2亿的现金。

　　时间关系还有很多精彩的案例没有办法和大家分享，但是我总结一下，中国企业再下一个三十年，我们面临新的品牌提升，这包括了产品策划，品牌策划，营销策划，传播策划，总结起来八个亮点，第一要深化企业认知，卖什么不吆喝什么，卖牛奶是为了中国人的健康。第二是保持跟年轻品牌消费者的沟通。第三建立品牌个性。

　　这是我们为中国企业做的一个品牌建设的模型，产品的品牌，包括企业家人物的品牌。

　　这是我在北京大学一个学期的课程，已经做成了光碟，主办方特地准备了数量有限的光盘。

　　谢谢大家！祝愿下一个三十年大家分享越来越多的改革开放的成果。