责任回归-亡羊补牢后的品牌公关实录
新浪财经讯 2010年8月7日-10日，第四届中国品牌节在北京召开。图为责任回归——亡羊补牢后的品牌公关现场。
主持人：请各位就坐，现在整个论坛是严重超时，所以，请各位嘉宾配合一下。对话环节的嘉宾几位要做准备，一个冯军冯总，刘总，何总，石总，严总，几位做准备。现在掌声有请对话环节的主持人，著名电视节目主持人，品牌中国的副秘书长徐浩然先生。
徐浩然：我们首先有请这场对话的嘉宾上场，游昌乔、罗大军、石岩、严旭。游昌乔跟我们说了一个耳语，他有一个非常重要的身份，实力的实，朋友的友，聚会的会，现在中国多少粉丝？实友会的会长。我们现在论坛已经严重超时，我估计咱们在二十分钟左右结束，因为这个论坛完事以后还有一场论坛，我们项目非常多。每个人一分钟先做一个简单的自我介绍，因为你们四位在场上第一次亮相，可能很多人不认识，对自己的企业，对自己做一个一分钟的介绍，从游总开始。
游昌乔：关键点传播集团游昌乔，谢谢。
徐浩然：你核心问题没讲，关键点没讲，最关键的是哪方面的企业危机公关还是什么？给大家解释一下。
游昌乔：危机公关就是在企业或者个人的品牌形象受到质疑和关注的时候，我们制订修复和提升，在那种特殊状态下的品牌知名度。
徐浩然：掌声谢谢。
罗大军：大家好，我是广东好帮手电子科技有限公司罗大军，昨天有一个大领导在人民大会堂给我们做了一个非常即兴的演讲，并且用一个不大的企业收购一个非常大的品牌，就是我们吉利，我们也是做制造业的，现在能够代表制造业的，我想就是汽车，我们不是做汽车的，但是我们和做汽车非常非常密切的汽车电子，更加让大家了解到的是做汽车以及导航产品GPS。我想今天的论坛我们很重要的一个，我非常认同刘东华社长的观点，企业品牌回归到最终人的本性问题。
徐浩然：谢谢。一个非常好的自我介绍，咱们的主题是品牌的危机公关，包括企业也好，包括个人也好，有多少信任可以重来，我们这个话题希望在这方面继续交流。接下来我们请出石岩老师。
石岩：大家好，我是北京实力场策划有限公司的董事长，在去年创建了一个实友会，我是后天下无整个一个下午三个小时关于品牌、创意的课程。
徐浩然：听过石岩演讲的请举手？谢谢，还不算多，比我想象的要少一些，后天下午可以有三个小时感受一下石岩的精彩，刚才所有讲的话都是一个摘要。
严旭：大家好，我是青岛啤酒负责全球营销工作，青岛啤酒有107年的历史，在这107年中行销了170多个国家和地区。
徐浩然：越厉害的企业，越厉害的人说话都非常简练，有一次我遇到一个著名的腕，他就说我是谁谁谁，请鼓掌，下面马上如雷般的掌声就出现了。今天四位在台上一亮相，大家觉得还是很有份量的，今天他们四位跟我们话题比较贴近，企业或者说个人品牌遇到危机公关的时候如何再次建立信任感，这个话题我们首先要交给游总，因为你是老关键点，我们都知道信任感的关键点如何再次建立，我们都知道现在中国企业面对太多的危机，品牌危机严格讲就是信任危机，不管是我们的竞争对手，国外企业对我们国内企业的打压，还有社会公众对我们产品还有企业家的质疑，无论是学历质疑，产品质量的质疑，服务的质疑，等等，当我们面对这样的质疑，我们应该怎么做，什么是解决我们危机的关键点？有请游总。
游昌乔：我认为危机实际上是两个过程，第一个就是领导力的过程，从无到有的过程，这个过程可控的因素相对比较多，1—100的过程，从危机发生到不可复制的，这样的过程人为因素比较多，如果一个好的危机公关的负责人有可能把这场危机控制得很好，如果一个不好的新闻发言人，一个不好的危机公关的负责人也有可能让这场危机发展到不可收拾。处理好危机公关，危机公关的人非常重要。我们认为有两种人不适合做危机公关，第一种人就是智商为零的人，在危机发生后，他失去了理智，就像唐骏的校友××，当时他冒出来的时候就有人问我，这个家伙是不是太笨了，我说你错了，他不是笨，而是冒死了。这个人冒出来是不是来找抽的？我说他不是找抽，而是找死的。他忘记自己是谁了。第二种不适合的就是他智商非常高，达到290分的人。为什么是290分呢？首先是250，他说起话来跑火车，然后是三八，话特别多，最后他很二，加起来290分。郭德刚之所以把侵占绿地的事件演变成一个公共事件，演变成全民倒刚的运动，很重要的原因就是他忽略了一个很重要的问题，作为一个公共人物他应该承担起他的社会责任，而不是利用他的话语权泄私愤，甚至把所谓的徒弟变成正义英雄。这是两种不适合做危机公关的人。
什么样的人能做危机公关呢？来做一个好的新闻发言人呢？也是两种人。第一种人就是君子，为什么这样的认识和做新闻发言人？他时刻占据着道德制高点，他的思想行为里都是以公众利益为首的。孔子说能者不惧，者不惑，仁者爱人，时刻体现仁爱之心的人最适合做新闻发言人。还有一种人是什么呢？他平时虽然做得不怎么样，但是嘴巴上说得很好，这种人也很适合做危机公关。这是我们认为要做好危机公关，做好品牌修复的人应该具备的一个品质。或者哪些人不应该做，哪些人应该可以把这个事情做好。
徐浩然：大家听进去了吗？游总的这番话让我耳朵一新，最不适合做公关的人居然是智商为零的和智商很高的人，最适合的是君子和伪君子。危机是0—1最难控制还是1—100最难控制？
游昌乔：0—1有很多是天灾，我们无法预料或者无法控制，0—100是人为因素特别多，不管是台湾公选。实际上我很赞同昨天讲的金融危机是因为泡沫多，公关危机也是因为某些企业，某些危机某些个人泡沫，泡沫多了自己认不清楚自己。
主持人：谢谢。接下来把话筒转交给罗总，罗总公司的名字叫好帮手，危机的时候都需要好帮手，好帮手在世博会有一个世界贸易组织协会的馆里有一个展示，怎么会想到打世博这张牌，给我们讲讲。
罗大军：首先我们是一个企业的经营者，刚才游老师讲的，实际上我也在学，在听课，特别是在这个层面，包括石老师，站在企业经营者刚才徐总提到的对于世博这块，首先我们是非常荣幸有这次机会能够作为行业唯一的品牌去参加的，我想这是好帮手12年的技术，在整个行业来说，我们也是历史比较长的，而且每一年我们都看到每几年都有很多品牌起来倒下，但是很多时候在这个新兴的行业，在中国快速大家都公益性这么强的一种竞争主体的状态下，我们能够稳步成长，能够逐渐的从我们品牌逐渐在渠道上建立，到我们终端建立，最终到消费者那里。我觉得这是我们能够登上世博这个层面的，实际上是市场对我们最好的认可。
另外一个层面说，作为一个企业，一个登上世博这张票的企业，我想更是让中国这个品牌特别做我们这个行业，可以说是非常宽的一个行业，也可以说是非常窄的一个行业，因为我们只服务于汽车。所以，我们给我们的受众和消费者是汽车，而汽车是作为中国目前来说，非常非常弱的一个领域，而好帮手希望能够在中国非常弱的这个地方一方面它会有非常大的爆发的前景，正因为弱才有机会去强大。另一方面，我觉得在这个平台上，同时也是展现因为我们是科技型企业，我们一拿到世博这个我们非常开心，同时我们也希望通过这个平台展现中国自主品牌，谢谢。
徐浩然：我们下面请出石岩老师跟咱们好好分享一下，石岩的粉丝有钢丝可能还有石头，你有没有出现个人品牌方面的危机，如果出现怎么处理的，掌声欢迎。
石岩：浩然是老朋友，调侃我，刚才两位谈的很专业，谈到品牌危机，因为我昨天才从马来西亚半夜十二点钟的飞机，早晨七点到北京，这次是第十五届中国实友，这次我去接受了四几个电视台、广播电台和报纸的采访，这次有将近二百位中国的企业家在大马，在马来西亚做三天的学习，这次马来西亚非常重视，总理亲自出席，迎宾的规格将在国家元首级规格，就是六个以上的摩托进行开道，这个在马来西亚是从来没有的。后来我就问他们当地接待的华人会，为什么会这样？现在中国的企业家在我们眼睛里是英雄。这个我们可能自己还不知道，但是在马来西亚的企业谈到中国的经济，谈到中国的企业，谈到中国企业家，他们都充满那样的敬仰、欣赏，另外还有一种探秘，所有的记者采访我的时候特别重要的问了一个问题，马来西亚的企业家如何在中国大陆寻求合作，如何在中国能够找到他们的合作。我发现他们现在所担心的只是跟我们现在世界上先进国家所担心的几乎是一样的。我所发现的危机实际上是我们一个国家的危机。我觉得中国现在真的做危机公关的话，应该是我们国家文化战略的整个公关，因为我在跟马来西亚对话的时候，我说我在中国现在看不到一部马来西亚的电视剧和电影，在中国已经把韩国的片子，德国的片子，国外的片子已经作为我们生活的习惯，我们的天空已经被所有的整个这些覆盖了，我们因为看美国的片子知道美国的强大，看韩国的片子在选择日货之间可以选择韩货，中国现在正缺少这方面的准备，我们所有的古装戏从头到尾两个字，阴谋，过去是苦难美学，现在是阴谋美学。像国外输送的大片有一部算一部，几乎都是非常深刻的向全世界表达了中华民族之丑恶，而绝不是勤劳勇敢智慧，所以，我觉得中国最大的危机就是我们自己国家对自己企业品牌缺少把控。所以，我觉得如果我们只是企业面对企业自己个别的公关等等，我觉得那还太小，品牌是一个表达的过程，品牌是设计的过程，最主要的品牌是见证认同的过程，品牌是认同的结果。无论个人、企业还是我们国家，如果我们不被认同的话就没有品牌，也没有文化，也不可能让人家接受你的产品。实际上我曾经说过没有认同就没有尊重，没有认同就没有品牌，没有认同就没有合作，没有认同就没有合同。谢谢。我想如果真真正正要做我们品牌的公关的话，我们最大的危机就是第一我们对自己的民族品牌做创新的时候更多的还停留在一个强烈的民族自豪感上，那种豪情上，实际上来说品牌是一种能力，所以，如果说回归的话，我们要回过来看看人家百年成长品牌的历程是怎么样的，是不是我们如此喧嚣和炒作，还有如此之催化，再这样的话就可以形成品牌。所以，我觉得真真正正的最大的危机就来自于我们自己，对自己文化战略的模糊，还有整体的整个今天只有商业的发展，没有商业文明的浮躁，这是最大的危机。谢谢。
徐浩然：非常感谢刚才石岩先生振聋发聩的语言，说到我们大家没看到，但是可能有所想到的，是我们中国人的国家形象的危机，其实正好我们知道最近我们中国国家正在做一个形象片，有50位名人代言，在世界各地播出，这个片子应该请我们石岩先生做一个主角之一，找一些名人。昨天我和一个台湾的教授还在谈论一个话题，中国人和台湾人和大陆人最大的区别在哪里？最大的区别在于大陆人对自己民族文化的自信感到现在还没有建立起来，尽管我们经济发达可能某种程度上已经超越了台湾，所以，我们现在做品牌还有一个误区就是打的是民族牌。品牌也可以说是没有国界的，我们很容易通过民粹主义催化我们所谓的品牌，这某种意义上也是我们虚弱的表现，石先生刚才在这方面给我们做了一个很好的点醒。
石岩：品牌是人类的公共价值。
徐浩然：同意的请鼓掌。接下来我们要请严总，因为青岛啤酒是百年的一个老品牌，也是在世界级的一个国际品牌，这个品牌在奥运会中有非常亮丽的一份表现，激情和梦想。我们想问奥运会之后我们的激情还依然保留吗？我们离梦想的距离是更近了还是更远了，请严总回答。
严旭：大家也知道，青岛啤酒是一个百年的品牌，我们一直对企业的品牌和我们的企业声望非常保护。在过去的时间里，青岛啤酒在危机的处理上我们是高度重视的，但是实际上随着互联网的发达，其实也给我们带来了很多的困惑，因为互联网大家知道，今年已经达到4.2亿人，跟去年年底相比，已经超出了三千多万人，整个社区的论坛占了互联网人数的一半。所以，这就可以看到，互联网的社区论坛的普及和成熟其实对企业的危机确实是带来了挑战和机遇，我们自己也感觉到过去消费者只是说被动的来接受这个信息，今天消费者已经可以作为一个媒体的传播和制造，大家也可以知道互联网现在传播速度和复制的能力成本几乎是等于零，它的出口特别多，速度特别快。所以，对企业来讲确实面临着一个很大的挑战，尤其像我们这儿大的企业，行销七十个国家和地区，网络遍布全国，质量、企业的声誉，包括营销上、终端等等每天都要面对很多的问题，如何去处理，在这方面实际上我们也在转型，原来的危机你只要堵住信息的来源，堵住这个传统媒体的信息例如，你就可以封住负面的消息，但今天已经不可以了，因为每一个消费者都是一个参与者，也是一个监督者，甚至还是一个品牌的制造者。所以，对于我们来讲，也面临着转型。所以，这两年里，互联网社区的发展，其实我们也是在不断的探索。所以，在维护公司的形象上，我们在预案，在监测，尤其是监测方面，预案方面和专门的危机小组，以及包括我们迅速的反应上，应该说这几年都建立了一套体系。其实我也比较赞成游老师的观点，他是危机公关专家，他的几个危机原则我是非常欣赏的，包括石老师讲的，企业要有一个自己的价值观，文化要很清晰，不要浮躁，在做品牌的时候你要有回归基本面的思想，那样的话你的风险，你的危机的防范就可以更低一些。我们在世博期间，世博维稳的小组我就是小组长，公关人士和企业掌握实权的人，能够随时的做出反应，随时的可以一个口对外来保护监测我们自己的一些负面的东西，能够及时的改进。
另外，我们知道互联网的社区发展这么快，所以，这几年我们在营销和转变上也利用互联网带来的机会，原来通过传统的传播，你可能是比较单向的，还有很多潜在的消费者你是不能传递过去的，这是一个。第二个，消费者想知道更多的信息，由于你的传播面有问题，也会受到一个限制。现在如果把互联网统一开的话，消费者就更容易了解企业。所以，我们这两年其实在传统的企业里，我们运用了很多新经济的技术，比如在网络的互动上，在我们自己的营销推广的社区平台上，我们都做了很多的工作。比方我上个月，利用业内的社区网传播我们要搞的活动，就会有很多社区的网友会参加。这些网友又是有影响力的，又会带动更多的消费者来参与。活动结束以后，又会把这个活动的内容、照片放上去，让更多的消费者来感受，来体验，这是一个方面。
另外一个，这只是一个例子，另外一个就是我本人也做了一个新浪微博(http://t.sina.com.cn)，能够把企业的一些思想，一些经营的理念，包括个人的思想和行为能够跟更多的消费者和粉丝交流，也是属于企业品牌和个人品牌的平台，企业也更大化的利用这样的平台，快速把你负面的东西消除，更好的让消费者能够知情，能够参与，一起给你创造品牌，热爱你的企业，成为你最忠实的消费者，谢谢。
徐浩然：谢谢，非常精彩。我们都知道危机分等级的，同样，涉及危机的企业也是分等级的，这个等级不是企业的危机大小，而是企业和危机的关联性，我们知道电脑、汽车这是一种产品，还有产品是和身体有接触的，比如服装、眼镜，还有一种产品更加厉害，从人的食道进去，这种产品和人的身体健康息息相关，我们的药品、食品、饮料都是这样。所以，这种产品一旦出现危机的话，它的扩散性，它的逆转性，它的损伤程度比任何一种危机，任何一个企业都要好得多。而且这方面我们发现青岛啤酒还没有特别的出现这种大的危机，是我们值得欣喜的。但并不代表我们就可以躺着睡大觉。
严旭：其实我们也是非常紧张的，因为这么大的企业面临的危机是非常多的，面对新闻媒体我们这两年也在转型，因为做营销面临很多这样的风险，所以，我很怕半夜接电话。
徐浩然：我非常理解严总的心情，做企业的人如履薄冰，如临深渊，如坐针毡，24小时高度警醒。做企业表面很光鲜，背后很不容易，所以，我很喜欢××董事长写的书的名字《一杯沧海》。时间关系，我们聊到这儿。现场特别想提问的举手，这是来自深圳的陈总。
陈总：互联网方面。
严旭：刚刚我说到因为传统的啤酒比较低质，现在我们主要是在营销的规模上，就在我这一块更多的跟互联网探索，在品牌推广上和品牌的互动上，因为现在我们非常看重社区，一个品牌你有知名度或者你有美誉度，不代表它能产生购买，其实企业发展到今天的时候，我们更追求的是品牌的忠诚度，让它能产生联想，导致它掏出钱购买你的产品，钱能收回来，这是最重要的。所以，我刚才讲到互联网社区的互动，包括博客，这其实都是跟网民进行一个共同的构建你的产品，它形成一个忠实的消费者，从我的微博上也看出来，有一些非常重视的，天天上你的微博，所以，你很感动。通过微博点对点的信息马上过来最真实的，可以提出对你品牌的质疑，对你活动的质疑，对你产品的质疑，你可以马上做调研。传统的企业里面在用新的互联网的技术来做营销推广，除了刚刚说的这一块以外，我们今年年初做了一个AR的技术，就是把它放到瓶盖里，消费者通过瓶盖在摄像头里可以玩游戏，产生热爱。另外就是用全新的技术产品，进行跟消费者的互动。
徐浩然：最后每个人一句话总结一下自己的观点。
游昌乔：危机公关，己所不欲，勿施于人。
罗大军：在危机公关面前，我们只能是持念，经营企业是有限责任，但是从良心上讲，经营企业是无限责任。
石岩：我觉得最好的危机公关是坚守，欢迎您光临后天下午的讲座。
严旭：倡导诚信经营，社会价值高于企业价值。
徐浩然：今天在这个会场掌声不断，大家笑声不断，并不代表我们这一刻往下的任何一秒钟不会发生一个危机在我们任何一个人身上，未来的时代一定是品牌的时代，所以，未来皆品牌。另外一句话可以换一个意思表达，未来一切危机都是品牌的危机，无论对个人，对产品还是对企业，所以，怎么度过这个危机，我们怎么从危机中找到机，机不可失，时不再来，如何抓住变危为机。用三心二意度危机，责任心、信心和耐心，诚意和创意。非常感谢大家，谢谢大家耐心倾听，也感谢场上的每一位嘉宾。谢谢。
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