新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为分论坛“新业务与新客户--无线(手机)广告业务如何迎对规范化的挑战？”实录。

　　主持人马良骏：今天有三位来自广告代理公司，两位来自于手机新媒体参加我们的论坛。从代理商的角度、从手机新媒体的角度探讨一下，国内从事手机广告营销代理商已经有70多家了，但每个案子规模大概是5万到50万左右，肯定不是成熟的新媒体，手机营销、手机广告要达到规模化的过程中，大家看到了什么障碍？首先大家写下来三个关健词，大家对手机营销、手机广告的三个建议。今天的重点，站在广告代理商的角度，4A广告公司现在是不是好的实际应该提供或者参与手机营销？大家发表一下自己的观点。

　　田利英：我的三个关健词是3G、时机、榜样，我解释一下。移动互联网发展到今天，虽然它没有像互联网广告那样达到巨大的市场规模，但今天这个时间，它是很好的时机，大家关注进入这个市场及为什么？3G实际上牌照这个事情罗定了，厂商配合运营商生产终端。我们看一下互联网的发展，互联网已经有90%的人用宽带接入，倒退十年那时候互联网广告是什么状态，这是我为什么提3G。实际上3G在未来几年，一定会有很大的飞跃式成功，日本90%是3G用户，日本有一亿个手机用户，其中有9000万人口使用3G。今天国内的市场，有极大的潜力，而且从今天开始，终端硬件的成熟会带来很大的机遇。现在整个网络环境日趋成熟，用户日趋增多，现在是一个很好的实际进入这个市场，无论媒体的角度、广告公司的角度还是广告主的角度大家已经开始非常高的关注这个市场，现在是很好的时机大家开这个论坛各抒己见。我第三个关健词是榜样，其实榜样的力量是无穷的，我们非常需要榜样的力量，一种成功的案例告诉市场、告诉广告主，让他们看到这样的广告效果是不是很好，达到了他们的预期，他们的预算是不是值得，同时给媒体、广告公司带来信心，给整个市场注入强心针。我认为这个市场需要真正成功的案例，规模化的成功案例。

　　主持人：我们让代理商讲讲他们的看法。

　　王洋：田总的说法我非常认同，我也写了三个关健词，第一个是体制创新，什么意思呢？无论是媒体还是广告公司，他想进入战略性的领域，不是简单我做一些项目，是战略性的领域的时候，一定会做很多的市场评估，那这个市场评估在传统概念里，我们可能会是想到我们的毛利率、净利率、现金流、人员配备等等，如果用这种思路考虑无线市场，那可能在半年内，可能还是没有办法获得特别大的收益。所以对于战略性市场，我们思考上需要有一些新的思路和创新，或者一些体制创新。比如说有没有可能我虽然是一个很成熟的公司，或者我是一个已经IPO的公司，已经很大的公司，在这个时候我是不是有一些做一些创意型的安排，在人员架构上甚至股份期权架构上做一些体制创新，这样可能会对这个行业是很好的作用。第二个词，我们需要想当将军、元帅的中层。大家这个方向都看到了，无论媒体还是广告公司，都认为这是为的方向，但高层有时候非常忙，照顾的面非常多，要看的方向也很多，他看到方向必须有一个真正可执行、条例很清楚、符合市场规律的真正的执行方案，而这个方案可能是高层没有时间自己做，这时候无论是哪种公司里，如果出现这种想当元帅的中层干部，可以真正的规划处一个很好的方案配合我讲的体制创新想法的融合，提交给公司高层或者董事会做判断，对这件事情是比较大的推进。最后一个关健词是合作远远大于竞争，其实我们做广告行业，都是竞合的关系，但无线这个市场，我觉得合作远远大于竞争，无论媒体还是广告公司，我想进入这个市场，有了体制创新的安排，有了想当元帅的中层之后，真正投入盈利还是要考虑一些现金流、当期利润等等。这可以找一些合作伙伴合作，这样可能从投入上有一个比较好的控制，但从我们做的事情上确实可以真正走向实质性的一步，这是我想的三个关健词。

　　于喆：我做无线的营销有四到五年了，可以说是我职业生涯以来，因为我一直做销售，十多年的销售，是最难最难的四多五年，无线营销真的很难很难。无论是现场的还是在看的网友，关注无线营销的广告主还是从业人员，真的感谢大家，正是我们的坚持努力我相信我们一定会有非常好的明天。

　　Lucy：对于我来说，我的工作是教育我们的客户、广告商，让他们在手机营销上花更多的钱，因为他们更多的钱集中在第一媒体，像户外、平面、电视，现在新加的是互联网，手机是可有可无的，并不是必须投的媒体，所以我的任务是教育他们手机的重要性。我认为现在阻止手机营销发展的三个最重要的障碍在什么地方呢，我甚为第一个是认知不够，我的很多工作是花在教育上，无论找国外的案例、中国的案例，从市场发展状况，从上到下的人，大家知道手机可以覆盖七、八亿人，但怎么覆盖他们，用什么形势让他们买东西，他们一点点认知都没有，如果他不知道就无法给客户推荐。首先我们要教育他们，经过慢慢的发展，人才越来越多，有认知才会认识到它的重要性，才会在上面放一些预算。客户就更不用讲了，一个部门大概就几个人，有老板，有一个专门负责户外、有一个负责电视广告，怎么让他们做手机，完全是天方夜谭。所以我们也要教育他们，经常告诉他们现在是什么趋势，你们可以做什么，所以第一最重要的认知不够。第二人才，找到一个好的人是很难很难的，要不然是从传统的电信公司出来的人，对技术比较了解，但对广告完全不懂，要不是从广告出来的人，对广告很了解对电信完全不懂。我们需要教育他们，让市场慢慢成熟。

　　第二个障碍，我认为没有成熟的媒体在手机上。像大的网站，比如说新浪、百度，已经很大的媒体了，但我觉得可能是因为目前手机无线这块给他们带来的回报还不够多，所以在他们公司么不可能也不是重点，我们需要支持的时候他们也不能给我们支持。我相信是因为他们自身有一些问题，比如他们公司内部的问题，现实情况就是这样，我们去找他们拿不到特别好的支持，得不到特别好的支持。

　　另外特别成熟的白领阶层，这些广告商追逐的人群没有去看这些媒体，不是没有看，比例比较小，所以我们的数据就比较难看。比如广告主需要25岁到45岁的白领女性，月收入在8000以上，这是他追逐的人群，但如果我们去用我们的方法去展示给广告主，第一拿不到数据，第二拿出的数据也比较难看，没有特别好的内容吸引他们，我觉得是一个恶性循环吧，媒体也是一个问题，内容形势不够好等等导致没有特别高端的人在手机上。

　　第三个最大的障碍是没有数据，这个行业太年轻了，包括互联网比我们好很多倍，他们可以从阶层平台上跑出一个数据25岁到40岁在上海、北京互联网上用户的情况怎样，这些都是有的，但在手机上是零。这些是造成我们工作的障碍。

　　赫畅：前面讲到手机营销的障碍，其实我觉得我写的是三个，我觉得是一些相应的解决方案，Lucy也提到，虽然我们不是广告人，但我们是半个广告人，我觉得广告人更像一个传教士，要教育消费者、顾客。特别是面临新媒体诞生之后，媒体的更新日新月异，客户市场部的人员也就三五个人，对于我们从事新媒体行业的人来说，可能就要不断的教育他们，回到手机营销层面，我第一个谈到的是整合。首先我们真正在从事这个行业的人，我们自己的意识上是不是整合的，这个行业手机也好、互联网业好，对于我们来说，都是一个承载的平台，信息承载的渠道。我们今天谈手机，未来可能是其他的，作为从业者，传播是整合的，不管传统媒体还是新媒体，对整个社会的发展来看，我们所从事的行业的内容承载体要从整合的角度看待这个问题。前面也谈到新媒体的预算非常少，10%就已经不错了。但其实这点来看，如果分切一小块蛋糕给手机媒体，未来还有一些信息家电，这个市场只会越做越小。所以我们跟客户的沟通能力，这是整合的，你需要从线上到线下传递给消费者信息，传播是整合的，这样不单对手机行业有帮助，这样达到真正的整合，而不是形式上的整合。

　　第二个是创新，大家讲了很多了，这点来说创新包含很多内容，无论形式上的创新还是内容创新，创新程度的大小决定了你这个企业最终在这个行业里的排名，实际上我们的客户，包括我们的消费者，他们都是追新的，对于我们企业本身来说，你的创新的程度就意味这你的排行前后，这点也是非常重要的。

　　第三点领先，第一技术上的领先，但不要变成技术的努力，技术一定能够被迅速利用的技术，包括能够提供及时的数据支持等等，都属于领先的范围，当然技术的领先之外，包括意识的领先，包括创意的领先、沟通技巧的领先。

　　具备这三点，对手机是有非常大的帮助，也是客户所需求的。

　　主持人：手机营销、手机广告绝不是在新媒体上打广告而已，手机这样一个互动工具，怎么跟传统媒体整合在一起。在中国已经有很多案例，领先、创新都是非常精彩的关健词，现在请…

　　王洋：我先有三个词，第一个是效果，这件事蛮简单的，我们要帮助广告主找到最有效果的媒体。第二我想到了整合，整合是蛮大的趋势，也是未来广告业的变革都会从这里出来。我个人刚刚从日本出来，我感觉日本所有广告都是整合性的，真的非常厉害，已经不是我要不要做的事情，而是不得不做的事情。他们在手机上为所有产品做推广，已经是必然要做的失窃。第三我之前在互联网工作，我对互联网产品化的趋势深有感触，新浪网、百度如果不做无线产品化，自然没有网民用手机上网，也谈不到手机价值在哪里。所以这些大哥是否愿意把他们的产品变成无线化的产品，这样会带来大家使用习惯的变革，大家习惯用手机上网，在手机上享受PC端享受的服务。这样手机用户一倍于互联网用户，那你手机又是24小时不会离身这样的有是很明显，这一点一直没有人把它做的很好。

　　最后一个词产品化，最核心的还是无线商业模式，过去我认为无线营销是做插头式的，为什么不能说无线营销是插座式的，就像日本一样，所有推广起点都是以手机平台先开始的，想想这上做什么，所有其他的平面、户外一定会有办法连接到手机平台上，这样才能抓到终端消费者身上。我觉得商业模式是一个非常重要而且现在应该到了不得不做的程序，因为现在有新浪微博(http://t.sina.com.cn)在手机上等等这样已经成为了趋势。

　　主持人：我相信整合跟创新是很多人提到的，我个人也很认同，今天的主题大家更想了解的是代理商，面对你们的客户，我自己的经验可以感觉到，手机营销、无线营销、无线广告是一个服务客户的时候、体验的时候，越来越重要的一个亮点，虽然还不是重点，怎么看这件事情？是不是必须这么做？客户有什么要求？他希望了解我的代理商什么都懂吗？

　　王洋：我遇到的客户首先，包括我们很多的舆论，整个市场导向来说，还是回到前面的话题，本身客户没有这样的意识，或者本身就把手机营销割裂出来了，在客户预算分配上单独割裂，这样就不利于这个行业的发展。第二我们的宣传上也是这样，客户并没有认为手机营销是必不可少的、不可或缺的营销方式，但对于我们代理来说，客户会讲究效果，会需要数据支持，而我们在跟客户最根本的营销层面来说，我们希望达到利于客户达到客户目标的效果。目前从事手机营销的企业并没有让我们看到更多创新的方式、模式，而我们现在能够看到的东西，客户接受的信息他认为并不是他们可以接受的。所以我们在现有的从事手机营销的企业来说，更多的是要去有所创新层面上，有新的东西，而且是客户可以接受的，而且是真的效果非常明显的方式，这是手机从业者帮助我们代理的。对于我们代理来说，我们叫术业有专攻，作为从事这个行业的人来说，我们认为手机营销可以帮我们更多的赢得客户。

　　赫畅：我们会面临一个很大的挑战，比如我们给客户提的时候，我们发现手机营销的方法重合率非常高，我们不想这样做，我们很尊重客户，我们希望完全不一样，但很难做到，我们看到的只有这些。有的我们想很创新的办法，可是跟下游执行的时候，他们认为不是重点，不愿意玩这样的游戏。所以我们很尴尬，我们希望帮两边，但两边又帮不好。所以我们会筛一些客户，有些客户近一两年倾向于互动市场，他感觉互联网投入有很大规模的增加，他面对消费者的人群比较适合手机媒体做的，客户对于数据的要求各个方面比较高的化，我们会建议这样做。我是觉得最大的在体验过程中，我觉得OK，几乎每个体验里都会有手机，但之后90%是不会做的，我们任务就是给客户各种各样的建议，他希望他听到建议的，既是他没有做，但也希望市场的变化、案例、趋势，可能未来他们自己意识到自然会有很好的发展。我认为现在还是一个相对来说非常早期的去跟中国真正有大规模预算的品牌广告主们强调这一件事情。刚才Lucy也讲，客户部人配备也有不足，不可能有专人跟你玩手机营销，这也看我们跟广告主的沟通方式了，有些很好，有些不能冒那么大的风险，一定做一些稳妥的方案的时候，这个难度就会变的很大。

　　Lucy：我们在07年收购了NGC，做了国际的拓展，我现在在这个公司中国已经有两年了。我觉得这些年客户对手机需求有一些不一样，我推动了这个集团向手机方向走，一开始我们根本没有这个意识。以前没有3G，大家觉得不能做手机营销，他们第一个反应是手机营销不就是垃圾短信吗？没有什么用吧，好象也没有人用手机上网，大家很怀疑，没有认知。还是要从认知开始，让他们认识到这是有好处的，，确实有人在事情上做事情，确实有人用手机搜索东西，确实有人用手机交友，他们都是以消费者为中心的。如果我们向广告商证明消费者是在慢慢走向手机的，广告商自然会来投的。我们觉得现在已经有了这种现象了，虽然很多人不一定明白，但他听的多了，确实会觉得是时间可以在手机上做点东西了，他的兴趣会来了，他就会想来尝试一下。所以我觉得真的跟两年前相比，现在的需求不一样了，从去年下半年开始确实需求越来越多，他们有了兴趣，想了解这方面的东西，我觉得这已经是很好的方向，因为如果没有认知就不会投钱嘛。

　　我觉得需求还是有的，还有你们讲的没有花样、没有创新，这还是对手机营销没有深入的了解，不能了解手机到底在你的品牌里扮演什么样的角色。我们跟客户讲的是你们的品牌有没有向手机发展，用户可以随时随地用手机上网看到，长期存在、可以更新的。我们做了很多语言版本，让每个国家的人都能用手机上到他们的官网，这是我们需要跟他们讲的。

　　主持人：谢谢Lucy的分享，我想今天时间有限，还有很多想法没有很畅快的聊完，我们现在还有一个环节，主办单位希望大家投票，大家赞成不赞成广告代理公司现在应该进入手机营销、手机广告业务和服务了？我们认为所有新媒体都应该好好的了解它，今天非常感谢五位嘉宾，还有主办单位。

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