新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为分论坛广告公司对于客户的需求而言是否重新定位，需要加强是执行力还是创意？实录。

　　主持人杨石头：大家好，我们这场论坛的主题是广告公司对于客户的需求而言是否重新定位，需要加强是执行力还是创意？

　　在这个课题开始之前，我先介绍一下今天到场的嘉宾，首先要介绍的是睿狮广告中国区董事长陈伦洁莹女士，然后是葛瑞广告总经理阮国维先生，然后是宣亚首席战略官刘新华先生，然后是德州仪器亚太区市场传播总监乐大桥先生。我是来自智立方集团董事长的杨石头，在开始之前我需要用两分钟说一下我们这个背景，因为我们都知道实际上在中国区的市场现在的发展越来越深度，中国区的市场已经变成省市地县乡镇的市场，原来所谓的广告部分，广告代理商的角色部分已经越来越开始把销售利益，形象利益进行整合，在这个时候广告公司的概念中间是否还是最强化是创意，还是落地的执行，所谓执行是否要考虑具体的有效性？

　　随着国内市场的客户越来越崛起，国内客户的市场中间越来越直接考虑双赢或者是销售先行，就这样的话题我想请四位嘉宾在自己的题板中间写几个关键词，在这样的背景下您认为广告公司最重要的关健词是什么？现在请陈伦洁莹用3到5分钟的时间给我们讲解一下您写的关键词汇？

　　陈伦洁莹：我写的不是一个关键词，因为这个针对你刚刚所说的，刚才讲的那个课题我觉得这个课题本身很有问题，无论我们的行销是走哪一个方面，执行当然重要。可是我们是广告公司，我们全部都是在卖理念的，要是我在这里不谈创意我们还有存在的意义吗？我是针对我们做广告讲，而不是针对执行或者是其他所谓广告公司，现在不是在做广告而是在做执行那个类型的行销公司来讲的。因为在其他方面很多东西比执行力，比价钱，比你的网络有多大，可是归根结底我们的区别点就是在你卖的东西，你卖的理念能不能比人强，你的想法能不能比人强，因为唯一只有这一个东西不能代替，否则的话明天客户可以转一个别的东西走了，或者这个网络大一点走了，可是我们存在的价值其实就是创意。

　　主持人杨石头：我可以追问一句吗？如果用一句话描述，您心中的创意应该是什么？

　　陈伦洁莹：创意是利用好的理念，好的想法去创造价值，为客户创造价值。有一个很重要的本身是要原创，没有人做过只有你想出来，否则你怎么帮客户创造价值。

　　主持人杨石头：我觉得这个没有所谓对和错，只有观点和角度，作为这个角度而言大桥先生是比较有发言的，看看你的题板？

　　乐大桥：我写了三个，第一个行销，我们要看所有的广告这个部分其实这几年也是一个大的趋势，很多跨国公司特别在金融危机的背景下都在减少投入，我们公司算是比较好的公司了，很多公司大幅度削减广告的投入，在这个部分所以我们各个大的跨国公司广告很多时候在看你所有的营销方案效果怎么样。当然有钱的时候可以做很多的活动，可以做很多好的东西，但是现在在钱少的情况下，我们希望少花钱多办事。

　　主持人杨石头：甚至不花钱也能办事？

　　乐大桥：这种大背景下我们更看中这个部分，这也是我们2、3年比较大的趋势。执行力的部分，从广告公司来说这肯定是我的需求之一，因为我的人手会比较少，希望广告公司帮我达成一些内部人手不能达成的部分，在非常短的时间内达到，这是我依仗广告公司所做的事。

　　第三点整合营销，我们从广告主的角度有我们行业的局限性，而广告公司你们会看到东西会比较多一些，因为你们涉及到各个行业，会涉及到各个领域，各种媒体，这样你的理念就比较多，我也同意刚才所说的理念非常重要，这是我们所缺少的部分，这是创意的部分。但是，我之所以讲整合营销是希望能够把你从其他行业拿来的东西整合在一起，把各种东西加在一起一起来推广整合营销的概念，这是我们在做的。

　　主持人杨石头：非常好，刚才谈到整合营销，当然随着国内市场的一般变化，以前有一些广告，广告是让人知道我，公关是让我爱不爱我，发生了根本性的变化，我们有请新华给我们讲讲他的变化？

　　刘新华：我这了几个关健词一个是导向，第二品牌双赢还有一个策略偏重。结果导向其实有两种，一种是跟销售挂钩的实际上是最终的应用达成，同时也可能是传播目标，传播目标中本身其实今天有的时候我们在做任何一个事情的时候，帮客户的时候如果我不能够帮他短期内达成他这种营销目标，我至少可以帮他传播的目标，这种传播的目标中很大程度上有公关的策略，如何能讲所有的利益相关群体有效激发，同时又能够形成一个无缝的传播链，这样能够帮助客户大大提升他传播影响力。当然也会考虑到这种传播影响力如何转化成销售，最终所有的客户都一定要会看结果，如果你的结果不好，如果短期内没能够帮助客户能赚到实利，带来一些销售，你至少也得要吆喝，如果你没有足够影响力不可能成为一个新的导向，客户要你所谓的传播公司有什么意义。第二品牌双赢，实际上就相对于营销短期内未必会转化，销售直接区域的执行力，区域的网络如何去激发，这些东西是营销的动力。最终如何整合营销发挥作用，这二者一定会有作用，今天诺基亚即使今天所有的广告断掉他依然会有，我觉得这二者从来不矛盾，你在做传播的时候实际是找趋势，如果你找到好的方式会逐渐自发地进行积累，最终会转化为营销势能。

　　另外我说创意很重要但是不能只有创意，单纯的理念如何变成一个有效的病毒，如果变成一个大家共赢的话题，有的时候需要策略。举两个例子，我们去年做过两个很有影响的活动，客户预算很高，一个民生银行2009我的梦想。

　　主持人杨石头：我们先说一下观点，深度沟通的时候再细讲。作为信新华这块公关角度从他的角度有一些拓展式的思维，我觉得其他几位嘉宾也有很多观点，请阮国维给我们谈一下。

　　阮国维：首先看看作为广告出身很喜欢用数字说明问题，我这里写的98.9，这是一个当广告主在挑选广告代理商的时候有多少人去用什么来挑人，98.9%好象是在这个市场下那么多不同的代理商，那么多不同的媒体环境，那个广告主没有放弃一个有理念的代理商，仍然以这个为他们挑选的最重要的指标之一。所以，我们没有觉得现在市场体制下。

　　主持人杨石头：98.9是指什么？

　　阮国维：就是广告主说创意商的创意能力最重要，现在广告主没有放弃对广告代理商在创意上的期望，这个可以说非常好的趋势。当然了我觉得，现在不是要做很多大的创意我觉得这也是一个误区，大创意不等于大花钱的创意，其实大创意就是让你有实效的创意，大创意可以花很少很少的钱可以不用很花钱的媒体，只要你的理念在，你的实效就在。当然实效也有各种标准，我也希望提出一个观点现在衡量广告实效很多不同的渠道，很多不同的办法还是在一个发展阶段，很多时候你说我有了点击率，有了到达率，到达到哪呢？到了我的心里头吗，点击了点击我最痛最狠最爱的地方吗？可能点不到，只点击到我皮肤。我第三个写Belveve(音译)好的理念会创造一个话题，会创造一个人家讨论的那个点，的确是策略最重要的点上，话题对应你的策略，策略创造你最大的理想，这是我们现在还是非常认可的地方。

　　主持人杨石头：我算看出来了，有两种阵营，我刚才说了没有对错只有观点不同。相比之下大桥和新华新生是比较倾向于伟大从来不是原因而是结果，是实效怎么样。那么陈伦洁莹和阮国维先生比较考虑我们真正存在的意义在哪里，核心的部分还是在这。当然，在这个过程中间实际上我是觉得客户在这个部分有的时候没有像我们想象的，他可能需要的是创意但是他可能想要的就是帮我解决所有事情，有些时候说我们这个行业有一个悲哀，是什么呢？就是“心比天高，命比纸厚”，但是其实跟民工干的同样事，只是拿鼠标而已，这实际就是一个立场。分成这两个阵营的时候，我就在想各位算是比较接近的，某种程度是为了客户达到实效的手段，而这个部分其实是代表传统ROI的。我觉得还是需要有一个价值观，从这个角度之间有什么不同可以谈一下？

　　陈伦洁莹：我觉得我们其实都在谈同一个范围的东西只是说我们切入点有不同，其实我刚才也听到客户要求的，因为客户很实际他真的很多我面前的东西要解决，当然有好的方法和不好的方法去解决，不同的公司也要有他不同的竞争和存在价值，要是能够解决那些东西解决很好那就是一个好公司了。说不管公司创意很重要，但是不等于说领一帮人一天到晚在想我的创意在哪里，一定要有执行力，只是说我们的执行力我知道是解决你现在的问题，可是归根结底你支持你执行的东西用什么样的想法，做法去做。因为都是做同样一件事情都去落地，但是你的想法要是不突出客户就选你了，这也是我们存在或者是我们广告公司竞争力最主要的东西，当然执行力已经变成每一家都一样了，已经没有分别的时候大家都有这样子的网络，但是都有很勤劳的员工，但是都有同样的理念，同样东西的时候广告怎么做，客户怎么选，有的时候一定会给客户说你说做什么我都能做，但是都能做的大前提，创意就是能够创意这样子的，这是唯一不同点而已。大家在看我目前有什么东西要做，我面前有什么东西要做，而做事情背后你做什么，用什么方法去做能够让你做得更聪明，可能钱花的更少，可是得到的效果更大，这是唯一能够有分别的就是你的想法够不够突出，够不原创，够不够深入客户的心，这是我们存在的价值，我们存在的意义。

　　主持人杨石头：我补充一下，其实这个中间有一个统一概念各自阐述的原因，比如创意这件事情，创意现在分为五层了，比如从创业角度来讲，传统角度来讲传统业绩，我用什么样的方式知道消费者心里想什么。但是对客户来讲创意是创造生意，对品牌来讲创造是创造意义，对媒体来讲创意就是创造收视率，各自有不同的阐述，从您这边来看有什么不同看法？

　　乐大桥：我们只是从两个不同的角度去描述一件事情，创意和现在我们的追求这是不相矛盾的。但是，从我这边在跨国公司都有一个很大的压力，像我们董事会、CEO去证明你的营销是有价值的，因为现在从一个国际大的趋势来讲就是在品牌营销方面整体在下降，在那些做降价等等在增加，这是一个大的趋势。那么，我们有一个很大的压力证明我们所有的是有效的，我们有这么一个非常大的案例。在这种大的趋势下，我去年的时候刚刚进行了一个，在换了一个代理商的时候，就需要有一个工具帮我来进行衡量这个ROI，我们就选择了一家他自己的标准，另外他在全球30几个分支有办公室，他可以帮我在韩国做，在印度做，用同样一个工具来做这个ROI，这是一个必要条件。如果他能够有办法帮我们衡量这个东西，只有两家我就有办法衡量。

　　主持人杨石头：如果只能选一个呢？想法很好，但是操作市场这个部分没有那么大的资源和落地能力，第二操作能力不强但是想法上可能比较简单粗糙，也许他认为行为有效你选择哪一个？

　　乐大桥：对我来讲第一条能够帮我去选择ROI，如果不符合这个条件那这家广告公司就不行。

　　主持人杨石头：你刚才是选哪一个，是创意那个，还是执行力强那个？

　　乐大桥：这个其实都有执行力，我交给那家能够帮我选择ROI，不然我没有办法向我的董事局交代。

　　刘新华：我觉得道理很简单，我之前也参与过一些投资，其实在投资里一直有一个铁律，一流的团队，二流的点子，如果在面临取舍之间要投一流的团队，二流的点子，而不是投一流的点子而投二流的团队，如果有一流的团队及时点子差一点也没有什么影响。我们今天看这个论坛，最终不是说哪些拥有最先好的商业模式，好的理念成功，往往是哪些真正他的搭配比较合理，管理非常有效，他们能够通过这种最有效的执行力哪怕是一个二流的公司也不会执行力很弱。今天大部分东西，有一些点子，往往今天很多点子是广告公司自己拍脑子拍出来的，尤其在今天这种媒体高度水平下，是否这个创意能够指哪打哪，是一个更综合的方式，但是这种东西你最后还得要落地。所以，当二者面临取舍的时候，我相信执行力一定第一位，否则用户都没有安全感怎么来进行选择。

　　阮国维：究竟是要一流的点子，二流的执行还是怎么样呢，我觉得还是要一流的点子，二流的执行力。其实回到这个问题，执行是什么东西？

　　主持人杨石头：给你举个例子，二三线市场，或者三四线市场有一个壮阳补肾，他的海报就是一个长条，就写了几个大字，当然这个东西没有原创可能有效你怎么看待这个问题？

　　阮国维：其实我觉得这个世界是逐渐走向专业化，从前广告公司就是传统的代理商都说我一站式的经营，我在我底下什么都能做我觉得这已经是神话的。但是这不代表我理念没用，以前一个理念走天下，现在一个理念在落地的时候落到哪一个执行面上，你落到下面执行的时候都散架了。第二个专业化，现在到了执行的层面其实是已经非常专业化了，很难说有一站式的代理商落到一个七线城市，他那边专业都很难。所以，为什么我还说一流的点子，二流的执行，因为到了执行那边可能要找执行能力很强，专门做执行的能力去做。但是，你的主导创新采取一体的idea，那你的idea就很重要了。所以，现在很多执行到了执行层面，现在都全球化电子化了，要是说执行到了那个份上就能够专业请执行公司来做。剩下就是对你创意更高的要求，对你创意更有穿透力，能穿透不同的层面而仍然连在一体对应你的策略，我觉得回到创意本身，其实创意没有说不用有什么idea，其实idea作用更大，挑战更高。

　　陈伦洁莹：我觉得主持人不能选。一流的创意和一流的执行力都非常重要，这也是我们经营广告公司或者是传播行业一个很大的问题。我知道客户现在已经在谈，比如一些零售也在增加，对我们来说在努力这些方面增加团队，请一些人做执行，这是不用说一定要做的，因为这是我们生存空间。可是做了这一个，我们也很痛苦广告公司也很痛苦，因为在有创造生存空间的时候要有很好的执行力，其实只是刚刚开始，你要增强你的竞争力这个是起码要做的，比如要走的方向，如果我在这个地方已经说二流的点子那就思路一条了，因为这是我们的核心价值，要是这方面走的话无论有多好的团队我们就变成由于跟一些只是做公司比拼而不是有更高的东西，跟客户有一个更高的对话，可以跟客户在一些大问题上怎么去建立销售团队，怎么去销售你的团队，当你把你的平台，你的面貌用同样一个方式去表现你的目标值，是这样一个竞争环境。所以，很苦啊。

　　主持人杨石头：不是辛苦，是命苦，是行业的命。

　　乐大桥：我也想补充一下，我们要的是一流的idea和一流的执行力，其实是这样的。因为像我们公司在选合作伙伴的时候，我们也会看一些非常本土化的一些东西，他的执行力通常没有问题，他价钱要便宜很多但是他不能帮到我们的地方，帮我进行一个整合包括最后一条整合营销。其实就回到刚刚的问题，这两个都很重要。

　　陈伦洁莹：我很快的补充一下，现在这个世界已经很复杂，整个营销很复杂，所以会有很多需求最主要做到水火交融以为就可以帮到客户。但是通常能够领导这些团队通常都是把idea生出来的那个团队来做这个领导，就跟所有的公司一起合作，我们最终还是为客户服务，这样就不会有内部的斗争，有很多在执行上有很多问题会出现，我们做管理人就是要解决哪些问题，不要让他们出现。可是，同时帮客户制造一个有点子，能够提醒地很好，也帮助客户建立品牌然后做好销售，我觉得要能够做到这一点有很多方面要兼顾。

　　主持人杨石头：现在出现一种状况，中间纯粹是咨询公司的一种方式，或者是创意公司，有一些客户直接找摄影师，让摄影师找创意团队，这样的话就会非常便宜，现在这种情况做汽车的会省很多费用，而且效果会非常好，那怎么办呢？我们的生存空间在哪呢？

　　阮国维：其实说到客户团队里面的资源越来越多，配备的人越来越多，甚至好象我配个摄影师，找个导演就搞定了。但是，我觉得这当中有两个问题，第一个问题什么是一个机构，什么是一个公司，就是一群人在一个约定的游戏规则底下做一件事机构，但是当你的创意人归纳到一个特定的游戏规则之后他还有没有这种超脱游戏规则的感觉和能力呢？可能说完之后就没有了，所以可能觉得客户的团队壮大了广告公司没有用了，其实不是这样的，你要有超脱游戏规则，超脱公司规范才会有比较好的创意出来。

　　另外一个情况从前在客户方其实没有那么多对广告有专业的团队后方，其实我觉得这是很好的趋势，从前我们喂喂了很多次还没有听到，现在是人对人之间的对话，这是一个很好的对话机制，并不对于有了这个对话之后广告公司那边就不用做了我来做，这有一个更好的协作关系。我们很多时候跟客户说共同来做，现在能一起合作做一个很好的东西，我觉得这是一个很好的发展，但并不等于客户内部的团队就能够把广告公司的位置完全地替代，我觉得还没有这样。

　　主持人杨石头：之后我们每个人用一句话来描述一下，在关于创意这件事情和创造生意实效性，落地操作这件事情，如果你的看法和对未来100个星期，这100个星期很重要，中国市场国际化已经开始了，一个是品牌，一个是渠道，渠道跟落地有直接的关系，你认为最重要的一个关键词汇，或者一个观点是什么？

　　陈伦洁莹：创意创造价值。

　　刘新华：我觉得今天不但要给客户联合创造，更要跟你的很多消费者进行创造，所以基于这样创造策略才有可能最有生命力。

　　乐大桥：对我来讲刚才讲了点子和执行力都很重要。

　　主持人杨石头：您的要求很高啊，又得当军师还得当民工。

　　阮国维：我觉得在目前这个市场环境来讲第一我们要相信创意的理论，相信品牌并不是一堆数字组成的。当然了在创意那边作为一个创意公司我们对自己有一个检讨，或者想一个点子出来，我们还是要非常地清楚这个市场的变化在哪里，对市场有了应变的认知，有了市场消费者的动机我们才会有好的点子，而好的点子是创造价值，是我们在数字背后更大的一个连接人心的理念。

　　主持人杨石头：最后我做一个总结，其实让我想起一个考虑，实际在美国的市场很多时候在营销和传播中间做了一个固定，很多标准固定在一起。日本人出口为主打的是移动靶，中国每一分钟相当于是西方的一年，所以中国打的是飞靶，美国打的是固定靶。所以实际上对客户来讲，已经没有办法单等某一个单项，一定要把想法，章法，做法一起联下去操作，否则的话我们这个行业没有所谓的成就感，你纯粹是光创意，一定是在创造生意，创造最终品牌的意义上是一体多面的来进行操作，谢谢四位老师的时间。

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