新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为分论坛新媒体与新技术-传统平面媒体的革命实录。

　　主持人：大家好，非常高兴大家参加这个论坛。我们这个圆桌的主题是传统平面媒体的革命史，我们非常高兴地邀请到在座嘉宾，来自I LOOK出版人洪晃，《21世纪经济报道》市场中心总经理姜岚，天极传媒总裁李志高，实力传媒中国区董事总经理郭志明，欢迎大家。

　　我们现在一直所有的媒体都在说，媒体大发展时间，平面媒体遭殃了，被互联网抢得太多，直线下降，有些媒体真的是快面临破产了，不只是在中国，还是美国。有人说现在不革命即死，所以我们想请在座的嘉宾先介绍一下自己，然后再分享一下你现在的状态是什么？

　　姜岚：我来自《21世纪经济报道》，我们现在的发行量是70多万份，不管从广告，还有广告量，市场占有率，整个数据来看我们是在全国第一位，是中国最大的财经类报纸。今天谈的这个话题是平面媒体的革命，其实我现在的状态，因为去年一直在谈，包括所有的会议来看都是有危机这样的概念。但是到09年底我们发现，其实情况没有那么糟，整个大的市场环境来看没有那么糟。但是2010年初的时候，整个互联网的冲击，包括整个信息技术的革命，对平面媒体来说这样的转型应该到了一个刻不容缓的时机，我觉得倒不是现在开始做的，而是这几年我们一直探索的一条道路。我说的是探索，因为到目前为止我们还没有看到一个真正的平面媒体，比如在互联网上的成功转型，没有看到一条非常清晰的道路。但是我们在做的就是说，比如这几年和中央人民广播电台达成合作，以及环球企业家，也由我们来做环球企业家，我们旗下媒体还有像理财周报，也是中国第一份理财的。针对高端的商务人群做了一系列跨媒体的布局和尝试。这是在媒体运营上。

　　另外在渠道上，比如我负责的这一块，我们不仅在媒体价值上，信息价值上在做一些拓展，同时在媒体延伸产品上，我想这个是在渠道上拓展平面媒体的价值链。同时我们觉得媒体另外一层价值不仅是它的信息价值，更多的是它的人文关怀以及公益倡导的价值，所以我们也在平面媒体，包括财经媒体价值观的引领下，我们倡导了一系列的公益活动。因为我们是最早在中国提出企业公民概念的媒体，也是发起人，所以在企业公民这样一个概念下，不仅举办了青年企业公民的论坛和评选，我们也跟很多合作方，包括NGO、公司一起来推广一系列的公益活动。谈到平面媒体的转型，它已经不仅仅只是一个信息价值的传递者，更多在打造一个多方位，多渠道的整合营销价值传导途径。

　　洪晃：我挺高兴纸媒现在稍微有点危机感，因为我老觉得纸媒可能就是一个骗人的行业，所有的出版人发行量数字全都是撒谎，而且不是一倍两倍撒谎，是10倍、15倍可以这么撒谎的。当然像21世纪刚才所说的数据一定是检验过或者做过见证的。但是我们时尚类行业里，就是出版人拍拍脑袋，怎么把广告拉来，随便说吧。所以我觉得骗子行业是这么回事，就是越骗傻子越少，所以越难骗。我觉得纸媒的危机并不是因为互联网出现了，因为时尚类媒体基本上在这儿骗广告客户已经骗了十多年了，所以到这时候可能好多好多奢侈品也开始觉得，这觉好像睡醒了。觉得第一我们是不是应该看看有没有什么别的渠道，像网络之类的。我觉得这个其实对纸媒来讲是一个特别好的事情，就是说你一个行业病入膏肓的时候，而且大家活得很舒服，做一件特别不该做的事情，但是又因为这件事得到一个非常舒适的生活的话，你需要一种强烈的刺激他才能醒。所以我作为一个时尚类杂志的出版人来讲，就觉得对时尚类杂志这是一个好事。

　　第二，对时尚类杂志来讲，我们向来有一个毛病就是骗人，希望危机感可以治这个毛病。第二，时尚类杂志已经不觉得我们是内容供应商，我们就是替奢侈品牌推广产品的一个媒体，我们没有什么自我价值的内容可以放在里头，我们所有的一切都是为了广告客户服务，我们无所谓有没有读者，我们就是想着广告客户看着高兴，能够接着投广告就行了，因为我们的发行量是假的，所以我们尽量弥补发行量的假。这形成了一个恶性循环，因为我们听不到读者的声音。作为我们来讲，更可怕的是时尚类的杂志里特别小的媒体，我们从内容上有一些比较领先的概念，比如说像去年8月份我们做了一期，是我们自己也没料到的，我们居然要加印5000本才能满足网上销量的情况。我个人认为，第一做媒体的人还要回到做内容上，不能完全在没有内容的情况下相信自己还会有读者。

　　另外，我希望这个行业能够有正常的发展趋势，也就是说我希望不管是政府机构也好，还是我们行业里的领军人物和领军媒体的话，能够主动地把这个骗人的习惯改掉，有一个第三方的检验，这样大家都在一个平台上竞争，我觉得这可能是一个好的事情，我自己觉得这是一件好事，因为一个媒体如果要正常发展的话，也许互联网的存在能够促使平面媒体在这两个行为上有所纠正。

　　谢谢。

　　郭志明：大家好，我是实力媒体的郭志明，实力媒体是帮企业客户做一些媒体方面的策划，跟媒体的投放。什么叫媒体策划？企业有很多预算，其中有一些广告预算，我们怎么把预算分配到不同的媒体，我们做这个。最近五年我发现最大的变化是分配额度的变化，其实我们的根据是什么呢？按照不同的目标人群，不同企业瞄准的人不一样，可能他是一个汽车，瞄准的人是比较偏高收入的，他希望买汽车。其他的比如说奢侈品是比较高端的，收入比较高。大众的生活用品，就是面向大众的人。最大变化是跟随着老百姓发现哪里有变化。

　　大家会看自己，我们对比五年前、十年前，很多不同的渠道跟我们竞争的时间，电脑屏幕、手机屏幕，还有最新的移动设备，这些都是新的技术带来的新的设备，会抢你的时间，抢你的眼球，抢你的注意力。所以广告很实在，当这个发生变化的时候，我们的广告就会慢慢流走。而纸媒肯定变化一点，它的一种载体会变化，这个是铁定的，可能从纸的变成一个什么样的东西，没有人知道，可能有部分分离到电脑屏幕，有部分分离到数字电视，更多的部分分到手机，手机报等等，也有以后的一些移动设备，比如汉王，这种是铁定的。但是我觉得本质不会改变，作为一个不能说平面媒体，作为文字跟图片的生产者，消费者还是永远需要精彩的，经过编辑的，有思想的，有角度，有观点的一些文字内容，读者肯定需要，他需要一些精彩的，让你看起来受启发性的图片，包括视频。我觉得这个需求不会改变的，无论什么人群。所以我觉得改变的只不过是它的载体。

　　我们作为从业人员，可能因为载体的改变，也必须要改变我们本身，比如说用什么方法把这个东西编辑得适合电脑的界面呢？他们变得快的原因很实在，因为有新的技术，就随着变了。就是我们变得快就好，但是内容不变，还是生产优质的，比如财经类的内容。

　　谢谢。

　　李志高：各位好，我是天极传媒的李志高，我在天极做了十年，同时在电脑报做了15年，这是一个在IT行业的网站或者IT行业的报纸，所以我们都是跟IT媒体打交道，几乎所有的媒体我们都有接触。纸媒是不是会死，会变革吗，会重生吗？谈一些感受。

　　2002年的时候，中国互联网经历了重大的泡沫破灭开始恢复的时候，我们在交流的时候，电脑报如果不进行重大的变革的话，生命期不会太长，在IT这样专业的形势下，实际上互联网最早的一批精英是从IT行业出来的。所以广告主接收，IT类广告主接受互联网广告比纸媒要快，这是中国最早一批广告主投入到互联网。后来逐步有汽车、房地产、快消品、奢侈品，相对滞后一些，IT是最快的。到2008年，新的金融危机过来以后有了新的变化，确实互联网的发展比纸媒快得多，所以这种危机感非常沉重。这两点的加速在核心、转型、创新，我想还是要找出路。

　　主持人：谢谢各位嘉宾。刚才听下来，不管是财经的媒体，IT媒体，还是时尚媒体，我都在寻找不同的改变机制。在做媒体当中我们也知道有几样C是很重要的，比如内容，还有渠道，再有目标对象，还有我们的现金流。在目前这种情况下，很多媒体都说，像天极传媒现在走得比较前，也是因为你本身是IT出身的，但是像其他类的媒体，我们在报纸上看到很多报纸都是通过一个软件直接翻。虽然改变了形式，但是有效吗，对于平媒的发展？像现在很多的渠道应用，包括洪晃，您也有微博(http://t.sina.com.cn)、杂志、电子产品出版，您对未来怎么把渠道做大，有什么样的方法，现在有很多的媒体，包括互联网已经有计划进行进一步的渠道开发。我们看看新的渠道怎么样去开发？

　　洪晃：我觉得现在很多平媒都疯跑地要在互联网、手机上头占领一块自己的天地，但问题我觉得连默多克同志还没有琢磨出来内容是应该免费还是收钱，收不上来这些钱咱们就不要疯跑了，咱们得等老默同志琢磨出来这玩意儿收钱还是不收钱，还是收广告商的钱，这个模式我觉得到现在为止不清晰，所以作为平面媒体狂奔到网络上去的这个感觉，我自己向来就觉得没什么必要，我觉得作为我来讲，我一直觉得我就是一个内容供应商，你让我放在电视上也可以，放在广播里也可以，放在纸媒也可以，放在网络也可以，但是问题每一个载体有它的特色，我觉得大家可以学习一下广播和电视的关系，因为曾经一度在没有电视的时候，大家就是听广播，罗斯福同志的所有全美人民在二战期间烤着壁炉，打开收音机听着他们的总统给他们讲一讲二战的形势，他有这个习惯。真正电视出现以后的话，刚开始如果看老的录像的话，电视特别逗，它完全是用广播的形式，不仅现在可以听得到罗斯福总统的声音，还可以看到他坐在那儿。后来发现电视是动态的东西，必须有电视剧，有故事，有最新的发明，真人秀，这种东西，所以我觉得内容和它的形式必须是结合在一起的。

　　与其说是我们狂奔，有的时候甚至是裸奔到网络去，把自己呈现出来，不如我们好好想一想，我们现在的内容如果在网络或者在其他媒体呈现的话，我们是不是应该在形式上做一些改变？比如说在我们研究网络的时候，我发现杂志里特别重视的一句话，在编辑上叫做眼睛的糖果，就是你要编这种特别碎的，你看这个包包啊什么的，这个眼睛的糖果是不成立的，因为网上一页不可能要求你这么素，杂志永远要求你刚开始翻开的时候有一些非常碎，琳琅满目的感觉。但是这个东西到网上去好像就是特别不招人待见的，美术或者内容的，就是内容如果用这种形式去推出的话，就很不招人待见。我觉得我们也许多做一点这种研究要比狂奔到网络去更有意义。

　　郭志明：你对消费者的洞察往往决定你的内容，比如渠道，这点是最重要的。所以你说是不是平媒都死掉了？也不是，去年有一些新的平面媒体也有成功的，比如说诺基亚，它是描写一个有家庭的女性，如果他找到一块精准的目标群，你其实也可以做到一个很精准的媒体。它以前也不是报，周报形式，现在也变成更新很快，生活步调很快，这个都很舒服。一切都从消费者洞察开始。

　　第二现金流也很重要，现金流的控制很重要。这两个决定后面两个，就是内容，当然内容如果是好内容，现在我觉得以后几年的变化可能就是更精准的定位，现在各种技术手段，我们很清楚，可能财经类媒体是一个比较大的品类，可能我们以后可以把它分行业，这个是汽车，等等，以后我觉得应该是一种财经类媒体。我举个例子，可能它以后应该做成量身订作的，那种发展方向，我觉得从内容的角度应该是一种方向。渠道刚刚也提到了，要适合他们的渠道，无论是什么形式，无论是纸的，不是纸的，这个无所谓，渠道都可以变。但是回归到第一个，我再加一个C，第五个上下文，同样是女性杂志，你是一本很烂的，前面很多乱七八糟的广告，还没有编排，这个也会影响到它的定位、品质。这些都考虑到的话，我觉得没有不成功的道理。

　　李志高：任何一个媒体，它的定位，它的内容，营销产品，它的品牌，都来自读者。这个读者的质和量，基本上决定这个媒体的价值。如果这个媒体圈定某一个定位下的读者群，其实营销变得很容易，你做得好的媒体，广告主自己就找上来了。所以我觉得做任何媒体还是要把自己的读者服务好，这是第一点。不管纸媒怎么转型，怎么变革，如果脱离这一点，我觉得几乎就没有戏。在这个基础上才有它的营销方式的变化，其实无论通过报纸这种载体，纸媒这个载体，还是互联网，通过无线或者其他的某种方式把这个好的内容，好的服务，在读者中的影响力扩大，因为读者在变，读者希望看报纸，他可能看杂志，以后会通过互联网、手机，只是用什么方式收费，跟读者收费，跟广告商收费，这是第一个层次。

　　第二个层次，营销方式变了，到底什么载体，什么营销方式，是变革，还是创新，这个。互联网载体、手机载体、户外载体，通过硬广告，通过软广告，通过活动，通过数据库，实际上我们变革的是形式，没有变的是读者的能力。

　　姜岚：我一直在想四C的这个，我想整理出一个次序，我发现这个问题，我在想把这个排序好像有点困难。为什么呢？我在想，其实我们看一下现在现有的媒体，包括从我们这样的财经媒体来说，可以说如果要来排序的话，对我们财经媒体来说，我个人觉得第一位的应该是它的内容，因为从十年前我们创办的时候，不管是怎样的营销渠道，因为当时一个是媒体的稀缺性，它有这样的一个垄断的稀缺资源，包括这种价值主张的独特性，让我们能够在短短的一年内就成为国内最好的媒体。

　　这几年，包括互联网，包括很多新媒体，包括有机场，像上市的分众，它们可能在它们的商业模式中开始是用它们的渠道支撑的，现在包括他们也跟很多内容的传统媒体进行内容的合作，因为它客户，比如说在渠道需求之外，作为一个真正的媒体应该有它的内容。

　　第三点说到消费者，我想刚刚李总也提到，不管哪种媒体，如果你用自己的价值或者渠道，首先这个商业模式中一定有一个你的甲方的概念。我想这里面包括消费者和现金流，不管是媒体还是公司，它是这个商业模式中不可或缺的一个环节。我想不管是传统媒体还是新媒体，我们首先要明确自己的核心价值，也就是说到底你的商业模式的核心价值在哪？然后我们再通过，不管是传统的渠道，还是现有的跨媒体的渠道，新媒体的渠道，我们用我们自己的核心价值再组合一个非常好的营销模式满足现金流，因为有现金流才是生命体，没有生命这个产品就实施不了。我想这个关系是非常复杂的。

　　主持人：刚才我们讲到四C，还有一个问题是，客户老说你们的CPM太贵了，在座我想问一下，你们怎么样证明你们是一个最有投资回报率的媒体？尤其是刚才洪晃所说的，它是广告机器，还是一本真正的杂志？

　　洪晃：我觉得所谓的CPM的话，我觉得在中国算不出来真正的CPM，这是最大的问题，而且根本不是一个你有没有CPM。我们算CPM有什么用？因为它都是假的，如果你的基础数据是不准确的话，你觉得高，我就把发行量再增加一点的话，不高了吧？所以我觉得所有的行业它的可维持性，还有它的发展都基于一个健康的机制上，但是我们现在在平媒最糟糕的一件事情是，它没有办法在一个健康的机制，我不是说财经类媒体，主要是时尚类媒体，它的机制本身的根是歪着的。如果不把这个矫正过来的话，你上头所谓的客户、广告，要不要你做软宣的话，因为所有的CPM和有没有回报的话，到最后就是你猜吧，大概、可能、也许有点回报。大部分情况下广告客户投平媒，第一因为它们是传统的两个公司的关系所决定的，就是母公司都是在国外的话，有很深厚的长期合作的、上百年的、几十年的合作关系的感情结晶下来，所以某某杂志在中国出现的话必须要投，无所谓做不做CPM，无所谓的，这是第一，有长期的感情。第二，它丢不起这脸，它的竞争对手在这里头出现，它不抢它也得抢，要不然它觉得丢脸。它老板会说为什么在某某著名国际名牌里你永远是第三的位置，为什么不是第一？它们会逼广告公司抢这些位置，是这种情况，完全是一个人际关系的问题和公司跟公司关系的问题，跟CPM根本没关系。

　　主持人：那您怎么说服客户投I LOOK？

　　洪晃：我觉得对于我们来讲我们不撒谎，而且我们要的钱跟别人比是太小的一点点。它们也是感情的投资，它们觉得反正你就要这么一点钱，然后所有的国际的奢侈品牌有一个理念，它们说怎么我也得投一本本土的时尚杂志吧，还是有这个概念。但是如果说金融危机，比如08年第一个砍的就是我们这种杂志，不会砍掉国际大牌子，因为它这是可投可不投。第一，它们看见我也觉得，你那么大年纪了出来跟我要广告，给个面子吧，真的就是这样，我向来比较实诚，给个面子吧，我也挺高兴，我也挺在乎人家给不给我面子的，也有不给面子的。就是给你这个面子我就挺乖的，非常感谢。第二，从公司来讲，比如我去找它们专门管媒体的人谈，我说我这本杂志不给国际名牌做软宣，就是专注在中国的创意产业的设计师这种内容上头，我没法给你做软宣，做的话我就一点特色都没有，现在所有国际大品牌都给你做软宣，你不在乎我这么一本小杂志给不给你做软宣。他们就说你确认好走这条路吗？我说我确认好了，我觉得我做媒体唯一的，对我来讲最大的回报不是钱，最大的回报是我能看见我的内容是在市场上有它的独特性，而且我的读者喜欢这个内容。他说你确定你做这个，坚持这个，早晚我会大批投你。

　　所以我觉得它们自己公司有这么一个态度在那儿的话，当然了早晚的话我估计等我死了以后，晚一点会有这个现象出现的，但是早我也说不好早到什么程度。

　　郭志明：我强调一点，我很认同洪总讲的，就是CPM不等同ROI，什么叫营销投资回报？它们希望放这些广告出来，有更多的人知道这个品牌。广告分两大类，一种是品牌类的，我打一个很大的LV的形象，我这个店在这个城市开了，有人来这个店就好。另外一种是促销类的，卖这个广告以后希望很多人拿这个券做行动，无非两种。这个对企业才是ROI，怎么连贯这两个，有很多的手段，就不多说了。但是CPM很多问题也说了，这两个不等同。

　　另外说软宣，为什么有软宣？因为本来用内容吸引读者，广告来支撑运营，很多人发现没人看广告了，广告主说没有人看我的广告，不如做点软宣，但是做太多的话连内容都没人看就麻烦了。所以很多国际品牌它们也很清楚这个，它们把广告做得非常漂亮，可能很多奢侈品的广告，一说出来大家还是记得的。比如LV去年的广告，不可能忘记，所以我觉得回归本质方面还是说广告和内容分开。如果是有品牌放到内容里也必须由编辑把好关，必须跟读者说我可看性很高才能放，否则的话放了没人看，那干吗呢。

　　李志高：第一，不管报多少发行量，这个不重要，关键你要给客户带来效果，也不是一天两天的，媒体生存不是一件事、两件事，而是很多事情，很长时间，有好的内容，好的服务，你的读者，对广告主的效果，自然会出来，长期利益就收回来了。刚开始我们是没有多少广告的，后来广告为什么越来越多？我们一直坚持到现在都是把内容和销售分开的，我们很少做软宣。在五年前有一次有一个广告主投了一整篇文章，给我们广告价值没打折，但是我们编辑部坚决要求写上本版为广告，后来就打上去了。IT纸媒死得快，死不是说它消失了，是指走下坡路了。电脑报也受到很大的冲击，我们坚持把读者放在第一，把内容放在考虑的首位，所以生命周期相对长一些。所以不要太贪心，我是服务好客户，但是要把满足读者需求放在第一条。尤其做互联网，互联网可以有很多手段服务客户，它可以有很多软文，它的空间是无限的，所以它有很多软文随便发，但是首页还是要从读者出发。像报纸，你在发行量到一定程度的时候，你靠关系拿到一些钱也是不牢靠的，也是不长久的。

　　姜岚：我觉得这个问题好像大家应该都还是很肯定的，尤其对财经媒体来说，它的新闻独立性一直是我们这样的媒体走过这十年的基本价值观，这个没有任何可以动摇的地方，不管在客户的需求或者市场环境，甚至我们会因为一篇可以说是客户的负面报道，就损失到现金流，我们采编部门和广告部门经常有很激烈的碰撞，这是我们每天要处理的问题，尤其对日报来说。但这个东西对我们来说，就算是广告经营层面他们也知道，这个媒体存在的立身之本是什么？一定是它的新闻独立性，这可能是财经媒体特别要强调的地方。

　　那么我们怎么解决现金流的问题呢？就是说怎么解决内容跟客户之间的互动呢？互联网有很多方式，对一个媒体来说首先还是要可以盈利的机构，怎么解决呢？我们这么多年也在跟大家一起探索，比如像我们的市场中心打造这样一个活动的平台，就是让我们的客户不仅是把我们媒体的价值挖掘的东西，不仅在纸面上呈现，我们拉到了线下，类似这样的场所，大家已经不是平面的感观，而是有线下的互动。去年金融危机以后，尤其从前年开始，我们奢侈品的广告是我们财经类媒体增长的很大的动力，而且好像有第三方的数据，就是奢侈品对财经媒体的投放比时尚类的投放比例应该是呈反向的风向。

　　客户为什么做这样的选择？我觉得一个从客户的，因为它的消费者正好跟我们的消费者是一致的，我们其实以前很少做奢侈品方面的报道，有过一些很小的版面，有一些简单的报道，但是肯定不是我们财经媒体的重点报道。但是我们是没有对客户做太多的服务，但是反而在这几年奢侈品成为我们最快增长的行业，那是因为我们服务了我们自己的读者，我们坚持在为我们的读者提供最有价值的信息和服务，而这部分读者正好是奢侈品的目标客户。我想这可能也是市场给我们的答案，我们应该怎么来走自己的方向？现在不是说我们一个价值为王的媒体，我要做任何的渠道发展，也会有这样的媒体走自己的内容，关注市场的变化，包括跟新媒体的互动，这个也是对价值现在来说不容忽视的一点。

　　主持人：感谢各位嘉宾，最后我们想问，在现在这个世界上，如果你不变，竞争对手会变。在2010年，我们变化的速度是什么，你们怎么样区别于竞争对手的一些竞争优势跟竞争战略，你的发展方向是哪些？

　　郭志明：最主要我们应该去拥抱这个变化，同时也要坚持自己的原则。最大的变化我觉得是移动数字方面的变化，所以我们应该以开放的心态迎接那些媒体的出现，做合理的调整，包括从人才方面，技术方面，我觉得只有把这些做好，才会做得更好。

　　李志高：要加大互动的内容和活动的建设，加强对区域市场的建设，每个区域城市的市场特色都不一样。

　　姜岚：我们还是两条，一个是坚持自己的内容，把它坚持下去，而且做更多的更有影响力的新媒体的产品以及市场活动的产品，这个是不管是环境怎么样变化，我们要坚持的东西。第二条，要应市场的变化，我们来调整产品的策略，因为渠道的变化来做一些更加符合市场需求，或者更加能够让我们有更好的商业模式的产品。

　　主持人：感谢在座嘉宾，今天非常高兴在座做的智慧分享，大家看到了非常有实力的媒体的智慧分享，我们还是要强调我们的价值，还需要跟我们的消费者，我们的读者，我们的用户做更好的沟通，我们仍然要坚持内容，我们仍然要坚持符合市场需求的发展。谢谢各位，谢谢大家的聆听。

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