新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为社会化媒体营销浪潮下的机遇与挑战实录。

　　主持人江志强：各位第3种人高峰论坛的嘉宾早上好，我们今天这一场是关于讨论社会化媒体营销的发展趋势下的机遇与挑战，我是代表千橡互动集团的首席营销官江志强，我是今天论坛的主持人。我先介绍今天论坛的嘉宾，首先要介绍的是《互联网周刊》出版人兼总编辑高邦仁、尼尔森调研分析研究总监马旗戟、华扬联众首席执行官苏同，我们刚刚介绍了关注我们行业的平媒和调研的机构，我们接下来介绍两位代表广告主的嘉宾，首先介绍的是港龙航空中国区市场及销售经理郑家驹先生，还有中国民生银行电子银行部营销策划中心总经理陶江。

　　今天这个社会化媒体营销浪潮下的机遇与挑战，我先给大家讲一下背景的资料，我想这两年大家也都在谈论social media的模式，也跟各位介绍几个数字，如果看新的2009年的数字的话，我们可以看到几个主流互联网的发展的情况，如果我们看门户搜索、电子商务视频跟SNS的话，我们看到整体的互联网都还在增长。我们刚看到的类别，除了SNS之外他们增长率一般是大概在20-40%左右，可能电子商务跟视频的增长稍微高一点。唯独我们看到增长率一枝独秀的是SNS，根据新的数据的话，2009年SNS用户年增长率高达200%。这也是为什么我们在过去看到Facebook超过Google成为流量最大的网站，在SNS趋势之下造成的。

　　用户增长很快，其实广告主也在关注这一块，我们刚刚的片断也看到了，如果以人人网为例的话，我们看到很多新的营销形势正在发展，所以这是为什么现在客户或者是代理公司也很想来尝试这个社会媒体能够做什么，同时对社会媒体的发展也是有挑战，因为它很新，很多形势没有做过，在衡量上大家都会提出不同的问题，所以我想这是整个的背景情况。

　　我先邀请我们在座的其他五位嘉宾在这样的SNS的趋势之下你们怎么看待机遇或者是挑战？大家用30秒钟写下关键词。其实在营销的层面我可以多补充一下，SNS的话其实很多的广告主或者是代理公司都还在积极的探索当中。其实开始有一些营销的方式我们正在标准化，也在规模化，也有很的为了做到比较好的效果，或者是从其他的社会媒体都会投入比较多的定制人力，所以这也是我们social media所存在的挑战。

　　我相信各个嘉宾都已经写好这个关键词，从这边轮过去，最意想不到的答案轮到后面。首先有请港龙的郑总分享一下你的观点。

　　郑家驹：首先很高兴我今天来到这里跟所有嘉宾来交流，我作为一个广告主，其实我是觉得希望可以分享对SNS的看法。我今天比较创新一点，放了三个关键词，第一个是主流媒体，第二是市场主导，第三是成本。我先讲讲主流媒体，我个人认为虽然SNS是一个非常受欢迎媒体平台，我们去年也开始了跟SNS合作，反应非常好。在广告主看来，目前我们还觉得属于非主流的内容平台。他的用户群虽然很大，也能包括到我们的目标群，但是真正投放时间在SNS上的用户多数不都是我们的目标客户群。现在SNS的最大优势是给用户提供空间，用户的交流成为SNS本身的内容，但是吸引人跟娱乐性的内容很多时候总不容易控制。对我们广告商来讲通过SNS来投放广告，达到我们的目标的时候会有一定的风险。第三就是SNS目前主要以娱乐为主的平台，所以要提升品牌的知名度是可以的，但是要提高用户对一个产品的接受度可能还是需要一个要改善的空间。

　　所以对我们来讲目前的SNS还不是一个主流媒体，在我们广告主眼中整合策略当中它扮演一个辅助的角色。第二个我讲到市场主导，目前的SNS受众比较碎片化，没有一个SNS能够长期的主导市场的，网站竞争也有不一定性，尤其是中国的刚刚发展的市场上。SNS可以主导市场，让我们广告主更放心的投放我们的网站。因为对我们来讲一个品牌的打造是需要时间去慢慢培养的。最后我想提到的是成本，我相信SNS现在来讲最大的吸引力是它的低成本，还有就是高性价比。我希望SNS未来可以看看怎么去把它规模化，或者是把它标准化，从而可以在降低成本，当然成本的降低对我们的广告主还有媒体来讲也是个好事情。但是我希望在规模化和标准化的同时，SNS目前所独有的优势第一就是吸引用户内容，第二就是低成本。所以这对我来讲，SNS的发展是200%的增长，确实是非常有用的媒体，我也希望未来可以看到SNS可以发展成为主流的媒体，慢慢成长、成熟。

　　主持人江志强：当郑总提到听起来还是挑战比较多，我可以再介绍一下整个行业的情况，我们大概也做了研究，投入在社会网络广告主的行业，像我们看到的像IT也是比较全面，像我们正在接触的汽车、航空业或者是银行业是稍微滞后的，我们看到的挑战是比较多的。我临时改变我的主义，我决定第二位请我们的苏总发言。

　　苏同：其实SNS也是在这几年有一个大家都很关注的一个很高的成长，尤其是近期全球的这组数据说Facebook总体的流量超过了Google，其实在这里我对于代理来讲，我们会看到一个矛盾体，就是最大的流量是否承载了价值，我们会去看过去互联网的十几年的发展，很多高额流量的网站变现能力很差，附加值是很弱的。尤其是过去大家都知道2.0概念里的绝大多数的网站其实只是声音大，真正产生的商业价值是相对比较低的。走到SNS我们也会看到几家领军的方案，他们收入也会迅猛增加，他们的流量跟门户、搜索、电子商务也好，我们明显觉得它的变现能力很弱，就拿Facebook来讲，它的流量超过了Google，但是变现能力来说不如Google。所以我觉得SNS很多问题存在于虽然它的黏性很过，关联性很高，但是他在各个行业领域里面专业的融合度不高，但是更高偏于娱乐，在变现能力来讲以娱乐为主的变现能力在广告行业都不强。在过去十几年，其实有一个大家共同的问题，在互联网上我们每一次调查我们都会发现排名第一的是音乐，可是至今为止中国除了中国移动之外，我没有发现谁真正在音乐上赚了钱，流量很高，但是高额的流量并不代表有高额的价值。

　　所以我觉得SNS的未来最大的问题是说如何在解决流量和价值之间的关系，谢谢。

　　主持人江志强：谢谢苏总，刚才苏同提到的恰恰是我们的挑战，我们想补充一个观点，我们的用户流量很大，但是其实还没有大到说用户增长很快，另一方面商业化的过程是需要一些时间的。就像广告主可能在接受一个新的模式是需要一些时间的，这是我想补充的。我先把话筒回到我们的嘉宾，我们现在就自由一点。陶总来发表一下看法。

　　陶江：大家好，我是中国民生银行电子银行部营销策划中心总经理的陶江，作为传统的金融企业今天来跟大家学习，金融企业比较保守，我今天一身正装，跟其他行业还是有所区别的。我们在去年开始关注，但是到现在为止还没有探索，作为一个客户的心态，可能代表整个金融业行业里头有一个典型的代表性。因为我们金融里头的营销人员沟通比较紧密的，大家平时交流也可以在一些SNS说一些看法。

　　今天我写了四个词，就是普教、普慧、普及就是共赢，这是我对SNS未来前景的看法。为什么说普教、普慧、普及呢，这是银行业副会长他的观点，他的观点是网上银行是整个社会福利的最大化，怎么做好社会福利的最大化，我觉得就是普教，普慧普及。作为金融企业来说，第一个词是普教，SNS媒体这块做的还是不够。现在据我了解我们金融行业的从业人员做营销这一块真正在开心、人人包括什么新浪微博(http://t.sina.com.cn)，在这里面去研究或者是自身的工作和生活在里面有贴切的还是不多的。所以他对这个媒体不了解，自己没有感性的认识，他把工作的平台放上来是有所顾虑的。第二是普慧方面，包括传统的媒体还有很大的区别，商业模式有区别，你对这个产品和服务怎么定价，银行一直以来是传统的宣传方式，我们最早是央视，广告路牌，报纸媒体成本比较高，慢慢互联网兴起之后我们慢慢接受了门户网站的媒体。再往后可能是微博、视频、SNS互动交流的媒体，但是作为媒体的业主你们在定价方面一定要有比较好、清晰的标准。这样的话，能够把潜在这么多的金融客户吸引上去。最后一个就是普及，这是一个操作性的问题，怎么把这么大的金融行业，我说的不仅是银行，基金、保险、证券吸引到SNS平台上来，提供一个建议。你可以从电子银行部开始，这种部门都是银行里头创新意识和探索意识最强的部门，包括我们电台部是刚成立时间不长，但是在互联网营销领域做了探索和尝试，我们这些人的思维和行动力是很强的。我们去年跟开心网和人人网聊我们的想法，把我们的想法植入到SNS当中去，我们下面会看到我们怎么跟他们有效的传播。最后是共赢，我相信把这三个做好了，SNS跟我们银行的需求很好的结合起来，共创我们自己的蓝海，谢谢大家。

　　主持人江志强：刚才陶总提到的金融从业人员普遍对媒体不了解，所以我觉得你们可以先试用一下SNS，可以成为SNS的用户。

　　陶江：我本人是比较迷恋这些SNS网站的，从开心网到人人到新浪微博最开始的体验版用户，我还是关注这些发展的。

　　主持人江志强：请马老师我们来分享一下，我想你有很独特的看法。

　　马旗戟：刚才写了两个词，一个环绕，一个限套，我围绕这两个词说一下，昨天晚上我也研究了一下尼尔森检测的数据，我可以看到在每周的SNS访问的增长当中，今年年初和去年年初比这一年跨度空间人数来讲，每周人数增加38%，访问次数大概增加133%，访问的时间增加大概在44%，大约这样的一组数据。从这组数据来看，我们可以得出两个结论，第一它和整个的互联网的现阶段的增长，时间增长、人数增长的比例大幅增加的，访问数量远远高出的。第一略高于互联网的整体用户水平的增长，第二我去核算一下每个用户投在上面的时间和行为方式，那么我们可以看到SNS不是作为一个狭义的独立媒体存在的，评价SNS不能狭义评价独立媒体，说它跟新浪网一样不一样？SNS在一定程度上来讲，兼具媒体和生活化的特性，后一个特性的存在为什么有那么多的娱乐化的东西和新闻、事情，这些都是他生活化集成的这么一个表现。所以对于中国互联网的人群来讲，SNS成为它环绕一个生活，生活延续性的一个软环境。

　　第二刚才讲到，苏同讲到SNS的商业价值的挖掘，坦率来讲SNS不如搜索，现阶段的挖掘的水平，这里面我觉得是两个事情，大家没有完全搞清楚，并不是大家搞不清楚，而是还没有搞清楚。第一，SNS作为几乎唯一具有视频、图文、资讯、及时通讯、搜索等等，我举的生活资讯的搜索，各种互联网集成的一个平台，在它上面所进行的不是单个人群的挖掘，就是我们讲到的必须得考虑到SNS群体当中的互相传播的概念。在此之间我们也探讨过，你在上面所进行的营销活动能够多少倍的放大，10、20、100倍的放大，这是SNS最大的特性之一。

　　第二，SNS上传播群体明显具有不同层次，传播受众群体明显在其中作为意见领袖和营销干领的传播者、参与者，在里面的分享和这样一种传递，他明显是具有不同的层次。这和我们所看到的搜索的门户上的和其他视频网站的特性，这种价值衡量明显不同。这块不同的现阶段的像人人网和其他的SNS网站，不会去把价值体系建立得更加明确，能够让实业老总更加清晰的看到。我觉得这个展开和解决或者是理解到之后，剩下的问题就是营销技术上的问题，比如如果把广告做得天衣无缝，把上面的虚拟ID身份能够表现得和我的消费者更贴近，这是营销技术的问题，这对我们现阶段的中国营销界来说都不是问题。

　　主持人江志强：刚刚马总讲到一些核心的问题，SNS可能不仅具有媒体属性，还有生活化的很重要的平台，还有真实的人际关系，所需要的沟通、联系和分享，这些娱乐行为都在上面。还有刚刚讲了人际交互产生的传播可能也是很多类似像人人网在思考营销价值会去利用的点。

　　我们最后请一直关注互联网发展行业的高总来补充一下你的意见。

　　高邦仁：我今天是代表《互联网周刊》的，我写的关键词是听了几位老总发言之前，我当时写了一个字，叫“分”是分工、分析、分解。我听了之后补充了另一个字“品”，品牌、品质、品位。如果说SNS我是这么看的，他可以被认为是媒体，也可以不被认为是媒体，也可以被人认为是工具。媒体从广义来讲，只要能把人聚集到一起的任何行动都是一种行为。比如说昨天晚上我跟人吃饭，会问说跟谁吃饭。第一个问题是跟谁吃饭，讨论什么话题，这就形成一个媒体。所以说只要会有人做讨论的这些东西就是媒体，过去在平面媒体里大家就会认为是媒体，实际上机场、高速公路的路牌也是媒体。天下大事合久必分，分久必合。比如说90后的人可能会认为周杰伦已经过时了，不是他的崇拜对象，本身SNS出现是给消费者用户带来一种比较新的方式和新鲜的体验，但是用这种方式体验什么是重要的。广告主他们会这么认为，品牌、品质、品位他们会按照这个标准来，比如我的广告投到一个，比如我是一个男人，我想投到一个男人区，比如我特别像一个女人，把这个放到那个圈子里不太协调。比如我这个投到很高尚的里头，是一个小猫小狗也不行。

　　同时，人要讲品质和品位的，你任何一个产品的定位人群是不一样的，不是在你相对定位人群基础之上我们肯定要讲讲质量，这个也是跟人的体验是有关的。品位就是人的体验，一个事情的发生给我带来很爽的感觉就是好，投放广告的广告主也是很感性的，他有非常理性分析的一面，也有非常感性的一面。SNS未来会向两个方向发展，一个是更加娱乐的发展，一个是非常理性的发展。国外的网站通过用SNS的方式可以做很多事情。他也可以销售，也可以制造更多的信息，这个信息如果得到分析和分解之后得到的力量是很大的。娱乐走向商用我认为是大势所趋，比如说现在京东商城也可以用SNS的方式给他们购买电脑客户给附加价值更大的信息，售后服务这些都是非常可能的。所以我认为他们以后就在这样的群体里面对SNS会得到非常大的使用。

　　那么作为Facebook国内这几家也是一样的，如果更加娱乐化的发展，把品位和品质做出来，我觉得这就变成机遇了。

　　主持人江志强：谢谢高总精辟的观点，他提到几个分工、分析分解，我们可以从这几个观点再来解释一下SNS。我个人的观点在互联网行业十几年了，看到这么多的互联网应用来讲我认为有两类的互联网可以承载用户最多信息，一个就是SNS网站，他们主动把他的人口信息甚至他的人际关系信息，他会主动揭露信息和爱好，另外就是电子商务网站，因为他承载了一些消费和交易的信息，这是有价值的。在这样平台可以有这么多的丰富的信息之下，可以产生什么样的机遇？

　　我们最后再谈一点关于SNS营销部分，我们再给在座嘉宾以及观众再介绍一下SNS我们现在观察到的哪些模式，不管是人人网在座的或者是其他的社会媒体做的。我初步归类，我们觉得能够利用到用户做到的定向广告，用户在上面转的视频越来越多，视频也变成SNS内容一部分，用户在看到广告的时候也不会有觉得什么区别，用户可以把人际关系沉淀，如果有一些品牌在这里成立了一个粉丝团，这个品牌所跟他交互的粉丝就可以积累，因此能够做一些比较长时间的交互。

　　所以我们做非常强的互动式的活动，用户不管是任何形式参与，发表状态，分享照片，邀请朋友进来，都可以触发用户周边的人际关系，所以开始产生这种病毒式传播的效应的互动性活动。当然做调研这种活动都很多，当然还有APP，我们现在时下最流行的APP，我们现在有大量以人人网为例，我们有3000多APP，在国内比较火的，APP有什么机会，有些品牌想定制APP或者是把这个品牌植入到比较火的APP里面。其实SNS的营销模式形形色色这么多，大家都不同提到了这些机遇和挑战，我再想把这个问题丢回给嘉宾。在这么多的形形色色的挑战当中，甚至现在的广告主可以一波投入四五百万以上，今年第二季度、第三季度可以看到非常多。这个部分代理公司跟我们做得都比较辛苦，当然我们也以人人网为例，我们也在尝试的规模化一些东西，包括刚才讲的以用户生成的内容比较好的融合的东西，这些是创新的。在这些机遇和挑战之下，我首先想请教苏总，一方面SNS可以把互联网预算给做大，同时代理商跟媒体我们一起要做的东西也很多，其实也有机遇和挑战。我想请苏总进一步诠释一下。

　　苏同：的确是这样的，我觉得广告其实从广告的理论上来讲有两个基本的原则，一个就是覆盖，一个是到达，在覆盖和到达的前提下有一个时间限制的。刚才江总提到说快销类的产品对于SNS的关注度和参与度都是很高的。同时又一个问题，虽然我们会看到一个可以做到400、500万，但对于快销来讲还是很小的份额。为什么现在电视的量这么大，在这里面很多互联网的媒体老大跟我探讨一个问题，为什么一个上星频道可以瞬间一个月、两个月是按照时间结点拿到这么多预算，效率比较高。他是在一个时间点，一个新品上市就两到三周，现在的插件合作方式没法做。从研发、上线怎么也要做两三个月。对于客户来讲，这个更新是有问题的，一个瞬间的到达，因为都通过下载，人传人速度比较慢，我觉得这个是对于SNS一个很大的挑战，他如果强调自己的价值，要增大的话，如何解决在可控的时间范围内做到让广告主满意的覆盖和到达，我觉得如果把这个解决了，也许它就会超越搜索，否则的话，它是很难的。

　　主持人江志强：我想补充一个客观事实，当苏总提到的的确是一个挑战，预算特别多的广告主特点首先要的是覆盖。现在媒体以人人网为例，我们的注册用户1.4亿用户，都是实名制，可能相对于互联网网民数目来讲我们还很大的成长空间，这既是机遇也是挑战。碍于时间，我们刚刚提到了营销，我把问题丢给马总，我们也衡量这个问题，营销价值衡量的问题，所以马总怎么看这个事情？

　　马旗戟：我从研究角度或者是从闭门造车学术角度来讲，其实衡量上对我们来讲其实并不复杂。两种思路，一种思路是传统的媒体投放的价值衡量，这个衡量就是我们所知道的收视率等等这些，报纸里头比如说嵌入到达、覆盖率多少用这些概念去进行基本的衡量。包括投放的过程当中也是按时间点、时间片、时间率这样的方式来衡量。这个方面，坦白来讲SNS我不认为是它的最恰当的地方，SNS另外一个优势或者说另外一个角度来讲它的好的地方在哪？它不是和短时间之内的突发的新品的上市的，它适合一种品牌深远、长久、持续性带有互动性的可以带价值深入挖掘，这是他的优势。在价值方面，我们把它称为广告、推介这样的工具也好，在这上面的衡量，更多衡量是在于比如说是消费者对于这个品牌价值的认同，在一个时间段内他能提升多少。对于这个产品未来得购买意向，相对中长期的购买意向提升过来了。比如拿卡来讲，如果你推行一张新卡，在今天某一个时间点上，我一个星期之内我希望他多长时间知道，这不是SNS的意向。如果我这张卡在大学生经常被提及，这反映中国的工艺和独创性，SNS在一定程度上可以成长壮大的。从我们的价值衡量角度来讲，更多SNS衡量也是从这个角度衡量的，不是狭义的去讲我们的时间点、时间片，这个话题很长。

　　主持人江志强：如果连Facebook都没有很好的建立衡量的话，在中国一样也是。马总提到这个衡量，我们在谈营销，我想对于大品牌来讲，首先还是碰到一个Reach的问题，如果我们把这个增长因素考虑进来，如果整个SNS这种速度是不是持续增长，我们2020年解决Reach的问题想得比较多。刚才马总提到衡量的问题，我也可以从我们作为营销平台的角度来讲，现在客户怎么衡量我们的？一般很多客户会把互动性的活动网站做在我这边，可以很好触发用户的病毒跟传播关系。客户衡量我们的关系是投放在上面的广告点击率，这种广告点击率我们做到千分之千分之三、千分之五、千分之七都有。中国的广告点击率大概是千分之一左右。还有活动网站触发了这些参与，广告投放，下载了APP，下载的量甚至他在APP里面的互动参与，interaction point所以我们刚刚马总也提到了，有的是来自创造内容，这部分他能发挥比较多。有些他会去发表很多的评论，或者他只是加入到这里面来。他可能参加进来的一些参加者。另外一部分也是我们的尝试，也是广告主推我们去尝试的，我们从品牌资产建立，品牌的知名度、美誉度，购买意愿这些指标是否有提升，这是我们跟代理公司、调研机构一起来合作的部分。现在用这些方式在衡量，最后还有一点点时间，我再请后面三位嘉宾也发表一下你们对SNS营销的期许？

　　郑家驹：其实我想刚才前面都有讲很多，我想讲讲价值，我想可能是用户的进入SNS的心态，如果属于娱乐性的话，跟他朋友聊天的过程当中，我们作为广告主放一些广告，可能有一点比较闷、比较无聊的信息给他们，他们接受的程度比较低。如果把SNS的用户更严肃的去对待这个SNS，然后不止是去跟朋友聊天，更多去跟其他人去联系的方法，我相信对广告主来讲这个SNS的价值会提升很多。

　　陶江：我的期许就是SNS网站能够帮助银行业的营销人士提高他们的意识，实践他们的操作，最终让我们金融界用他这么好的平台，因为民生银行来说，我们已经从单纯的产品和服务的驱动变成客户关系的驱动，我觉得在客户关系的深度挖掘和维护上一定要向SNS网站学习。你们跟客户之间有直接利益的关系，很多是游戏、娱乐的精神方面的交流，我们跟客户很多是利益关系，在这种层面上我们跟他的关系，跟你们跟他的关系差别非常大，我想请SNS给我们一些帮助。还有就是去年尝试有一个公益的推广，效果非常好。人人网当时给了一个星期的支援，我看关注度有20多万人的参与，这是我们没有想到的。

　　今年不管是从公益还是业务的合作上希望有更深入的探索，谢谢。

　　高邦仁：四个字，把事办成，比如说作为SNS来讲，你们也希望把你们的事办成，把你们的广告服务做好，让客户得到认可。我相信按照把事办成的这种心态和原则去做事，会把SNS做得更有品质，更有用。第三，我认为前有什么，后有什么，中间会有一大批的公司会做SNS，但是他们不会搞娱乐项目，不会往娱乐方向发展，而是把事办成的方式。包括我自己，我们会用这个工具去办成一件事，或者是我们想办成的一个事情，我想一两年之后SNS会有一个崭新的格局出现，我希望大家一起把事办成。

　　主持人江志强：最后应主办方的要求我们最后做一个投票，主办方给了一个蛮有意思问题，刚刚马总跟高总可以参与投票，问题跟商业操作有关系。想问在座嘉宾以后SNS的话，你觉得有没有机会？就是让这个广告主题值得投入大概三四百万以上，同意的可以举手？四票，以后SNS有机会做三四百万以上。如果大家关注人人网的发展，请关注我们第二季度跟第三季度我们跟客户和代理商合作一些有意思的活动。这个活动我们就到此结束，谢谢大家的参与，谢谢。

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