新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为主题对话第一环节实录。

　　主持人：非常感谢Terry  Peigh，右面有请新浪网首席运营官杜红，睿狮广告中国区董事长陈伦洁莹，华扬联众首席执行官苏同、世通华纳副总裁孔乂国。我们首先问一下苏总，华扬联众一支队ROI的追求非常致力的，苏总跟我们沟通一下，ROI的效果每个人都很不同，华扬联众怎么做的，而且可以获得这么好的成绩。

　　苏同：这个问题很复杂，尤其是随着广告主在数字媒体的投入日渐增多，大的品牌客户会问我万量级的钱都花在媒体上。你如何跟我传统的广告做对比？他们各自分担什么责任？这时候他又会出现两个方向，一个是品牌，一个是产品，对产品销售、对品牌的积累各自起到了什么作用，可能都在这方面有不同的问题。这时候俗字媒体也是每年都有很大的变化，包括SNS、视频、搜索等等，都吸引了广告主的眼球，但对投资回报的考量是不一样的，而且不同行业的考量都是不一样的。比如汽车行业，新品上市和平时促销的时候关心的数据是不一样的。比如对于运营商，做数字推广的时候，要求对数字业务的一个帮助考量标准跟汽车是两回事儿。再有快销类产品，他要求你多长时间到达有多少，这跟传统的电视到达又不一样了，讲究一些体验的东西在里面。所以我们发现在数字领域里，广告主的需求似乎变得多了不少，而且类别也多了不少，不像传统广告电视也好、平面也好大家覆盖到了就OK了，不会追踪其他的问题，在这方面会显得比较复杂，而且关联性更强一些。

　　主持人：感谢苏总，您讲互联网广告很复杂，传统广告的角度，Kitty，是不是现在我们要面临模式的更新，你怎么衡量的？

　　Kitty：谢谢大家，贺总，所谓的ROI太多的东西在影响，其实最重要的是看你的目的，很多时候，比如说作为一个传统广告，究竟能不能达到那个目的，首先要知道我们自己有什么目的。比如我们增加知名度，我就不会量卖到多少件产品，要是我希望改变一个想法或者是危机处理，我一定要达到传播的目的，我达到那个目的的话回报就好了。当然刚才讲投资汇报，投资多少你当然希望回报很大，其实当你所有的广告商都是做同样的媒体投入的时候，可能创意就成为最大的分别点了。拿一个例子来讲，我们有一些客户，绝对不会像可口可乐花那么多钱，比如可口可乐奥运时候是花最多费用广告费用的。我们有一个客户花了10%，强生婴儿用品，可是那次的效果排名第二。所以这样的投资回报我们就觉得很理想，你做什么东西已经不是在哪里投、投多少，其实你的内容、你说的故事够不够吸引力、够不够感动人这个可能更重要。

　　主持人：其实我们广告行业有一句话，广告主是甲方，代理公司是乙方，媒体是丙方，新浪这两年一直在快速成长，够时候他们说客户怪怪的，他说能不能保证销量、ROI，所以媒体有很多压力。当然媒体有自己的规则，但广告公司有时候挑战你们，都可能影响ROI。

　　杜红：关于甲乙丙我还没有很理解，如果在公司里，甲方、乙方我们都做过，我们同样也是别人的客户，当然我们有网络媒体，也有很多客户在我们上面投广告。如果从交错的感觉来看，我觉得实际上无论是什么样的网络媒体的复杂性还是多变性，从客户的角度来看，有没有互联网之前之后没有太大的变化。为什么我们觉得这样复杂呢？大体需求来看，一个是品牌、产品促销、维护消费者的关系，用户的角度来看，互联网媒体的用户实际上上互联网的需求，在这么多年，互联网虽然从最早的做资讯、互动、视频等等，但用户上网最基本的需求就四类，一个是获取资讯、知识，第二娱乐，第三交友，第三有实用的解决方案，比如网络购物。这些需求我们客户投放广告还是做关健词搜索的广告，实际上都是希望通过用户现在在不同的情况下，可以跟客户想投放广告的情景之间建立一种关系。互联网跟传统媒体最大的不一样的地方在于它是动态的，而且连接性无所不在，所以导致在这样的欢迎里，客户可能同时要达到的是说品牌推广、产品促销和消费者关系的维护。在互联网上恰恰就是三个方面的需求都要得到满足，野种情况下怎么建立一套合理有效的互联网媒体的效果评估体系，现在我认为仅仅是一个开始，过去来讲，我们讲PV、UV等，但这些并没有真正对应客户对于互联网推广的这三个需求上。我想未来在互联网媒体ROI评估来讲，这里包含广告主、广告公司、媒体一起努力，并探讨出合理的一套评估体系。

　　孔乂国：我想我们贺总的体温比较富有进攻性，无论是ROI还是提高广告主的价值，归根到底我觉得首先我们会非常看中广告主的体验，但即便是广告主的体验，本质上讲是我们非常看中受众的体验。你说媒体的价值，我个人看来，一个媒体的价值实际上是在发现、培养、把握消费者的消费意识和消费行为、消费过程当中我们所占有的位置，实际上来讲，通过这么一个过程，使它对我们的媒体产生一种依赖，实际上更精确的说，不是对我们媒体产生依赖，而是对我们的沟通方式产生一种信任、依赖，逐步过渡到习惯。实际上无论是网络入口之争，包括途中媒体的路径之争都是如此。正因为消费者行为对我们的重要性才会迫使我们的产品也做相应的改造，适应消费者的变化，从而从根本上满足这个广告主的需求，就像世通华纳03年从厦门起步的时候，我们的产品非常简单，就是广电5分钟内容、5分钟广告。但基础研究到了一定的程度，发现很多事情不是这样的，在一些中心城市，站与站之间不是5分钟，有7、8分钟，平均达到6点多分钟，二线城市基本平均时间只有3点多分钟，上下门开启时间是70多秒钟，平常只有20多秒钟。意味着如果盲目的投放那是无效的，所以我们开发了一些产品进行了调整。

　　第二我想说的是因为受众的生活方式的多样化，也会迫使实际上会迫使我们媒体相互之间进一步融合，也正是媒体之间相互之间进一步融合，所以才会使我们和受众的生活融合的更好一些，彼此会相互促进，简单的说，像生活的多样化，实际上意味着广告主的媒介策略也会多样化，也会使我们媒体本次以前非常清晰的特征界限也变得不那么清晰，在这方面，无论基于消费者行为方面的新的技术的运用可能会促进媒体和受众之间不仅仅是互动，而是生活的相互融合。举个例子，像英国的公交大巴，有车身的LED，但每个车站用GPS系统就可以告诉你所有商品、商场信息，让你实时了解你所在的地理位置的信息。像日本东京，有一些LED大的路牌，跟这个地区的手机保持联系。我们发生的这些变化是要使我们离消费者心灵更近，而不是物理、地理上近一些。最近我跟百度在交流，他们有一些基于手机、PC的地理应用，我们跟他们探讨，有没有可能进行整合。

　　主持人：非常感谢，在座的几位他们所代表的公司在每年金投赏成绩都是很出色，你们在自己公司中如何做到那么好的作品，给那么参赛公司的人一些心得。

　　苏同：我觉得是这样，作品的好与坏在于你拿到客户需求的时候到底是想用什么标准。行业里对我们公司有一个认可，行业里比较难伺候的广告主都是我们在干活，可能广告主要求多，我们很苦，但同时对市场要求越高的客户，可能让广告公司的成长更快一些，你跟着他成长，有很多东西你是需要有一些前瞻性、整合性的，如果这方面你可以相对平衡的比较好的话，我相信你的概率就会比较大。

　　主持人：最难的客户都可以服务好，得奖不算什么。

　　苏同：各自需求是不一样的。

　　杜红：互联网最重要的精神是开放和分享，这么多年以来，我们在做网络营销，不管市场变化多么快，每年都会发生很多事情。但有一点，我们的团队没有变过，第一聆听，听用户市场的声音、客户市场的声音，第二去跟更多的行业内的人抱有开放的心态合作、学习。第三永远对自己的已经做过的东西还是不满意，所以我想有这三点，我们明年会做的更好。

　　Kitty：说到拿奖，所有广告公司都想拿奖。有几个方面都很重要，一个是人，创意是人做出来的，你能不能结合一群观念相同，所有东西都可以做的最好的那帮人。当然公司的文化很重要，如果整个公司希望精益求精，不满足于只是交功课，每件事情都做的很好。最近我们公司做了一个内部2010年整体的方向，坦白说我们都是做生意，都是商业的行为，我们不是说为了拿奖而拿奖，我们还有客户要服务、还有业务要兼顾，所以今年的目标就是求名有名，求利有利，名利双收。名在利前，要是你的作品不够好，客户不会来的，客户不来的时候你也没有生意的，所以首先做好你手上要做的事情，做到最好，奖可能来，有名了利可能就跟着来了。

　　孔乂国：非常惭愧，这次过来我也不知道到底有没有得奖，也不知道我的客户有没有得奖，具体是我们的大客户总监负责的。去年有一个经历对我来讲印象比较深，第一次我们跟贺总合作，准备拿一个金奖，最后什么奖都没拿到，这点来讲是公平的。我是学经济的，无论ROI、提升广告主价值，都是古老的话题，说白了就是让我们的顾客满意，提高顾客满意度。前一阵丰田老板在美国国会做听政痛哭流涕，我说日本人终于这样了，我有很强烈的快感，但过完以后我又觉得非常后怕，不是怕日本人。因为日本丰田无论是技术、质量管理、资金各方面都是非常强大的，但忽略了顾客的需求，一下子让自己到这个程度，对我们世通华纳来讲，从06年3千多万到现在5个多亿，无论技术、高素质的团队包括整个市场都在快速的增长，有时候自己也会漠视一些客户的需求，觉得少一两个也无所谓，这是一种心态，但确实包括这次会议和丰田的事件，让我感觉要更加关注客户的满意度。包括中国移动，最近我发现他对VIP服务非常好。作为中国移动这样的大国企，被大家职责来职责去，现在都开始发生这种变化，我想对我来讲，我确实需要一个深刻的反思，如何不断的提高客户的满意度，获得世通华纳持续的增长，坦率讲获奖不获奖不重要但我觉得如果我客户很希望，这是他的精神需求的话，我会积极配合他的，当然这并不妨碍我非常认同金投赏。

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