2009年12月30日-2010年1月1日，“第十届学习型中国-世纪成功论坛”在北京九华山庄召开。图为央视国际网总策划栾帆。（来源：新浪财经 梁斌 摄）

　　2009年12月30日-2010年1月1日，“第十届学习型中国-世纪成功论坛”在北京九华山庄召开。图为央视国际网总策划栾帆。

　　栾帆：

　　首先感谢主办方对我的邀请，今天是元旦，祝每一位参加学习型中国的朋友新年好！

　　今天我演讲的题目叫《企业家如何决胜媒体时代》为什么选择这样的命题呢？改革开放三十年来，中国的民营企业家，我们研究了很多问题，我们研究企业的战略、企业文化、人力资源管理等等方面，但是企业家很难拿出时间和精力探讨企业如何与新闻媒体、公众舆论打交道的艺术，这个课题在今天的企业界显得越来越重要。

　　我做了17年记者，这些年也在很多高校给总裁班讲媒体营销、领导者公众形象等等方面的课题，这么多年和企业家的交往发现，在众多企业家身上存在着两个非常大的缺憾，第一个缺憾很多企业家不懂得如何通过媒体和舆论把品牌做一个正向传播。第二个遗憾是很多企业家，当他们的企业面临危机的时候，他们的惊慌失措的心态以及错误的应对方法，给自己的企业造成了很多的遗憾。

　　我的名字叫栾帆，这个姓是小姓，我们家姓最早出现在春秋时期。因为是小姓，名人就不多，最有名的就是革命现代京剧智取威虎山的小将栾平。还有我们国家奥运会第一位女子花剑奥运冠军栾菊杰。现在社会的宽容度已经越来越高了，为什么这么说呢，当年电影演员陈冲到美国留学，当她回到上海探亲的时候他坐的汽车都被人砸掉了。何智丽嫁到日本，改名小山智丽代表日本参加奥运会的时候，她一出场被无数人谩骂。但是我们发现随着时代发展到了今天，栾菊杰代表加拿大队参加北京奥运会的时候，以五十岁高龄获得奥运会参赛资格，我们这个时代变得越来越宽松，但是我们的新闻媒体、舆论环境变得越来越尖刻，在这样的时代，我们的企业家怎么通过舆论打造知名度、打造品牌，在出现的危机面前，我们怎么样来把握、来处理？对于企业家来说是崭新的课题，也是时代的要求。

　　我要和大家探讨几个话题，形象决定，企业与媒体关系的和谐之道，企业品牌的决定。

　　现在很多草根明星因为媒体和网络关注迅速崛起，不管是超级女声、快乐男声、舞林大会，这些选秀节目，这些年轻人由于媒体巨大的推动作用，让他们一夜成名，他们成名的速度让他们自己都不敢想象。我嫂子是超女的粉丝，我问她为什么喜欢超女，她说不要说我这个年纪了，还有70多岁的拉粉丝，我在网上搜索果然找到了一位白发苍苍的老人家，站在超女的队伍为他们呐喊加油。新闻媒体对于人群的影响是不分年龄、不分地域、不分受教育程度，影响非常广泛。

　　企业家形象的集体坍塌。这两年的时间里，过去很多光芒环绕的企业家形象，因为各种原因让他们的形象大打折扣，通过这些企业家以前和最近形象的对比，我们发现他们今天的窘迫、今天的无奈和以前的辉煌判若两人。

　　再看两个企业的例子，先讲第一个案例，2001年汽车之友杂志刊登了这样一个广告，这是丰田公司为了推广他的新产品，丰田霸道。使上面有两个狮子，这两个狮子对着这个产品，一个在作揖，一个在敬礼。我们看到这样的广告你们有什么样的反映？有人说了很不爽，狮子是中国人的图腾。你让代表着中国人图腾的两个狮子对着日本车又作揖，又敬礼，中国的消费者会说丰田什么意思？这就是当时很有名的丰田广告的辱华事件。但是丰田不长记性，几个月之后又推广了这样一个广告，为了推广一个产品，陆地巡洋舰。这个广告有什么问题？他为了强调这款车强劲的马力放在崇山峻岭之间，他用这个铁链子在后面拖了一辆绿色的军车。绿色军车对于中国人的民族记忆来讲不是东风就是解放。中国的消费者又说了，你让一辆日本车拖着承载着中国民族记忆，民族情感的东方或者是解放车又是什么意思？所以提出了更加强烈的抗议，甚至有网友做出了这样的画面。你的广告语不是霸道吗？我们说霸道不得不拿下。

　　这是丰田霸道还没有上市，在上市之前做的一款广告。一个还没有上市的新产品，在消费者心目当中就已经形成了这样的印象。这个产品未来在哪里？为了应对这个不良的影响。丰田公司临时把霸道改名叫做丰田普拉多。尽管改了名字，大家上市的当年卖的非常惨，不到2000辆。陆地巡洋舰的命运又如何？这就是中国消费者对他的反应。所以一家企业如果不了解，不懂得怎么掌控媒体和舆论的走向，对于我们的品牌，对于我们的知名度对于我们的美誉度会造成多么重大的影响？

　　一家企业如果不懂得怎么样引导舆论走向，我们也不懂得如何与新闻媒体打交道，对于品牌、知名度、美誉度会造成多么大的影响。

　　今天是一个探讨，简单讲媒体是事件的放大镜，能把细小的事件无限放大。大家都在企业，哪一家企业生产经营没有问题？微软没有问题吗？通用没有问题吗？联想没有问题？海尔没有问题？任何一家企业都有或多或少的问题，为什么有的企业品牌好知名度高，有的企业则相反，有一个非常重要的原因就是这家企业生产经营当中一点点小小的问题和瑕疵，有没有被媒体抓到，并且把抓到的结果放大了给公众去看。抓到了、看到了、放大了，对你就有影响，没抓到、没放大对你就没有影响。如果把自己好的方面放大对于品牌就是一个正面的托举。

　　所以今天各位做企业，处在一个什么样的媒体环境，今天各位所处的传媒环境和媒体时代并不美妙。尤其最后两句我们看，这是一个突发事件频繁发生的时代，没有突发事件非常态。有突发事件才正常，没有就不正常了。

　　我采访过很多企业家，众多企业家对于企业和公众舆论之间是什么关系，存在很多误区，误区在哪里，企业和媒体的和谐之道是什么呢？

　　这是美国白宫前任发言人说过，平日里新闻媒体仿佛苍蝇蚊子，非常讨厌，一旦危机发生就成了20吨的大象。

　　据说他刚刚就任新闻发言人的时候，满头浓密的黑发，两年之后，头发都掉光了。

　　我们要想懂得与媒体打交道的艺术，要想掌握和谐之道，首先要了解媒体的性格。今天没有那么多的时间，简单拿出几点，媒体的双面性。他有红脸一面有白脸的一面。针对一个完全相同的负面新闻，记者既可以说你好又可以说你坏，完全相同的负面新闻，又说好、又说坏怎么可能？

　　中国有句老话，叫人嘴两张皮，反正都是理。比如你的企业出现了危机，如果懂得与新闻媒体和舆论打交道的艺术，让新闻媒体从正面报道企业的负面事件，新闻媒体这样讲，他说我们这个企业公开了出现问题的过程，停止出售出现问题的相关产品，显示了企业对于广大消费者认真负责的态度。如果缺乏这种与媒体打交道的艺术，任由媒体从负面报道的事件的话，媒体这样讲，内部问题，缺乏爱心，回避企业应该承担的责任。

　　他怎么说都对，有的人可能会说了，你这个双面性理论上是成立的，你看上下这么一对比，但是现实生活当中没见过。我们举一个现实生活中发生过的例子。哈尔滨松花江水污染，吉林石化一家企业由于操作失误，导致毒物质流入松花江，引起哈尔滨全城恐慌，这个事件如果正面报道是这样讲的，“政府准备了大量瓶装饮用水，保证居民的用水安全，省长亲口喝下了水污染事件净化后的第一口自来水”。

　　如果负面报道的话，会这样讲“哈尔滨水污染引起了严重的公共危机，引起了严重的生态问题，松花江上死鱼满江，超市里的饮用水被抢购一空”。

　　大家说哪个是真的？都是真的。其实就在于新闻媒体炒你那边脸。

　　再举一个媒体的另外一个性格——偷窥，每个人都有偷窥的心理。但是你的偷窥欲由于受到道德和法律的限制不能去发挥。所以某种程度上新闻媒体其实不过是道德和法律所允许的一个偷窥者。举一个例子，小的时候我住大杂院，如果某家来了一个外人，各家邻居就愿意晚饭以后大家议论一下，大家说了这小伙子是单身，来的是一个姑娘，刚才俩人在房间里那么长时间，他们俩到底是什么关系？

　　偷窥这点性格在娱乐新闻上表现得更加明显，拍到的娱乐新闻叫八卦，什么叫八卦新闻呢？我这么一说你就一听，你信它就有，你不信它就没有。其实很好理解。新闻的闻怎么写，新闻的闻就是一只耳朵趴在一个门上。新闻记者就是听窗户根的。

　　再比如媒体的性格关注负面和灾难。所以记者不是看不到社会建设的光明面，因为追逐坏消息是媒体的特性，何况他还有舆论监督的功能。这是印尼一家航空公司失事，记者拍下了失去了亲人的家属悲伤地哭泣的照片。汶川地震肯定是一个灾难消息，但是你不能说那几千名记者都是怀着阴暗的心理去报道的吗？肯定不能这么讲。

　　我发现企业家对于我们和媒体之间的关系存在着很多误区。

　　第一种误区，敌我关系。一个记者老兄来到相关部门采访，2005年中超联赛猜想的漫画，记者被拒之门外，门口挂着一幅对联，其中下联就是防火防盗防记者，而横披是谢绝采访。防火防盗防记者，这现在是很多地方政府对待记者的态度。我觉得深层次的心理根源，跟中国人长久以来受的二元论的教育有关系，二元论教育会给人有这样印象，小的时候看革命电影，地道战、地雷战、平原游击队，我看电影的时候老问家长，这个人是好人还是坏人，很多传统的习惯是非好即坏，但是大千世界非常复杂，我们这样往往会犯错误，我们在应对媒体关系上，常常会犯这样的错误。

　　看一个案例，有一家市政企业，没有做好工作，施工完了以后井盖没有盖上，有一个老百姓掉井里了，新闻媒体采访。这家企业家为了不让记者采访，他用苫布把井盖围起来了。很多企业家头脑里存在着非常顺理成章的逻辑，什么逻辑呢？围起来你不就看不到了吗？看不到你不就报不了了？不报了你不就回去了吗？你回去不就一切OK了。这个逻辑成立有一个前提，你围起来他就回去了吗？他回去一切OK，如果不会去呢？记者在周围找，那儿有一个12层高楼，敲开一家住户门，我是记者，对不起借你们家窗户用一下，从12层高度用照相机拍下了这张照片。这张照片反倒是更有说服力。

　　所以说防火防盗防记者很多时候是防不住的。

　　第二种关系误区是君子关系。低调，我自己做我自己的，也不宣传。有没有道理？也有道理，但是酒香不怕巷子深，这句话在中国时间非常长了，我们用一千年前的古训做今天的企业品牌，大家觉得合适吗？很可能品牌还没有树立起来就已经被时代大潮所淘汰。

　　再比如客户关系，如果和一家媒体达成广告客户关系的话，这家媒体会对你这个企业实施一定的新闻报道，一些负面的消息不会刊登，但是你根本保证不了没有做广告的另外一家媒体把负面新闻登在他的头版头条，只要再经过互联网转载，马上全国都知道。

　　还有人说朋友关系，我跟你们社长是朋友，我跟你们台长没得说，只要有问题一定帮我摆平，有道理，但是分什么时候，如果企业生产经营一概正常，你在媒体里的朋友确实愿意帮你这个忙。但是一旦面临重大危机事件的时候，比如说三鹿。三鹿在很多地方投放了大笔广告，他在媒体界的人脉也非常深，但是当三鹿三聚氰胺出现的时候，99家媒体都说三鹿有问题，就是有朋友、有关系的一家说你没有问题，说你好，他敢不敢冒这天下之大不违。他敢吗？我想他不敢。因为媒体有他的原则和底线。

　　所以新闻媒体更愿意做的锦上添花而不是雪中送炭。

　　大家说你做了这么多，我们跟新闻媒体到底应该是什么关系呢？我觉得真正的企业和媒体关系总结为爱恨交加的情侣。我们和媒体之间有矛盾、有冲突有不同，但是通过沟通、通过理解、通过合作我们也可以达到双赢的目的。媒体需要通过企业来获得进一步发展，企业也要通过媒体来打造自己的品牌和形象，所以他们之间是爱恨交加的情侣关系。

　　当我们懂得与媒体之间应该是一种什么样的关系的时候，我们应该利用这种关系打造我们的品牌，一谈到打造品牌企业家第一反应是做广告。做广告就能打造品牌吗？北京市自来水公司每天有一个全城用水量时时监控，自来水公司发现奇怪的一个现象，每天晚上九点全城用水量会突然上升，持续十分钟，然后恢复正常，自来水公司非常奇怪，每天晚上九点到九点十分到底发生什么事件呢？使全城用水量提高这么多，后来通过调查这段时间正好就是中央电视每天晚上联播电视剧中间插播广告的时段。广告的时候有一个叫到达率，播广告的时候观众都上厕所了，你的到达率是零，所以我们说做广告未必能够打造品牌，所以我们讲最好的广告是新闻。

　　新闻事件是有公信力的，而广告是你和媒体之间达成的一种商业交易。既然是交易，你媒体就得允许家广告主自卖自夸。公众是了解这一点的所以他对广告的可信度非常低。对于今年出现的名人广告代言问题。

　　第二点新闻是制造出来的。大家会觉得很奇怪，你怎么说新闻怎么是制造出来的呢？这不是假新闻吗？如果一个新闻事件从来不存在，制造出来那是空穴来风是假新闻。但是如果对已经发生的事件进行策划、报道，都是制造出来的。现在80%的新闻都是制造出来的，包括奥运会，既然是人为规定，就是制造出来的。

　　照片上的胖子是上世纪二三十年代的媒体大王，华盛顿邮报都是他创立的。他搞了一个调查为什么发行量下滑，调查显示报纸上登的东西美国人不爱看，美国人就爱看色情、暴力、凶杀之类的。赫斯特说了既然你爱看这些，那我就给你登这些。他找到自己手下很有名的老记者说，你到非洲某个国家去报道这个国家的战争，这个记者说据我了解这个国家并没有发生战争啊，他说你就去吧，你来提供新闻我来提供战争。这个意思就是新闻是可以制造的。

　　所以我们说一定要通过新闻而不是简单地通过广告来打造品牌，因为新闻有事件、有情节。哪怕是广告。

　　举一个广告例子，讲新闻事件和情节的广告，和讲述产品参数和性能的广告，有什么不同。

　　我们看一下广告。

　　(播放广告片)

　　这个小伙子一出门，发现下水道修理员工，他一看这个姑娘是大美女，得想办法跟美女认识，回家以后把我们家下水道堵了，这样会获得和美女认识的机会，所以他回家把什么什么都扔进去了，结果发现这个品牌的马桶都吸进去了。这个广告很好，讲得是一个故事。

　　再看这个广告

　　(播放广告)

　　这个广告怎么样啊，不怎么样，里面说的动力强劲，我不知道哪个车说自己动力不强劲。再说安全典范，也不知道哪个车说自己不安全。一个完全讲述自己产品的参数和性能的广告，和讲述一个故事的广告给我们的购买冲动是完全不同的。所以一定要通过一种生动、具体的震撼力的情节来强化品牌的美誉度。而这种恰恰来源于新闻。

　　我们再看一下新闻和广告的新闻为什么我们讲聪明的企业做新闻，普通的企业打广告。新闻可以多次播出，广告播一次收一次钱，新闻有公信力，广告缺乏公信力。一家企业的新闻如果在新闻联播上播出，是什么样的公信力一家企业的信息如果在街头小广告上写得，又是什么公信力？

　　所以请各位企业家记住聪明的企业做新闻，普通的企业打广告。我们要把广告与新闻很好地结合起来。

　　进入最后一个问题，媒体危机的解决之道。

　　中国很多企业往往处在一种温水煮青蛙的状态，根据清华大学和惠普公司做的调查，在中国45%的企业处在轻度危机状态，40%企业处在中度危机状态，15%企业处在高度危机状态。企业发生危机就像纳税和死亡一样难以避免。

　　对于普遍存在的危机我们又要什么样的解决之道呢？面对品牌危机事件的解决，我们给大家四项基本原则。

　　及时原则：争分夺秒，快速出击。马上启动危机预案，与媒体对接，着手解决这样的事件。危机事件拖延了一天往往不是增大了十倍，而是呈几何级数往上长的。三鹿用40年时间把自己打造成了价值40亿的大品牌，但是由于解决三聚氰胺的错误方法，三鹿从三聚氰胺被媒体曝光，到品牌彻底消失，仅仅是4个月的时间。但是如果懂得解决和应对危机之道，三鹿品牌是可以留下的。所以一定要争分夺秒快速出击。

　　第二原则，诚实的原则，真诚坦率不说假话。很多人在教育自己的孩子的时候，我们允许自己的孩子在成长过程中犯错，但是绝对不能容忍自己的孩子撒谎，不能容忍孩子说假话。消费者也一样，老百姓也一样，他允许我们犯错误，但是不能容忍说假话，所以一定要做到真诚坦率不说假话。一旦一个假话被戳穿，以后再说一百句真话都会被人认为是假话。在今天媒体时代没有什么可以瞒得住。像2007年到2008年闹得沸沸扬扬的周老虎事件，很快通过媒体曝光，最后终于搞清楚周老虎就是一个假老虎。包括在今天上海浦东新区钓鱼执法案件。浦东新区用这个方法罚款已经罚了两年了，为了打击黑车，他用一些人，这些人叫钩子，拦截私家车，说我生病了、我是孕妇、我心脏病、我肚子特别疼，你送我去一趟医院，如果你是善良人你就上当了，这个人上车以后，周围埋伏的执法人员马上冲出来，扣人扣车。他已经这样罚款两年了。后来结果我们也都清楚，浦东新区代表当地向全体公众道歉。

　　所以在与媒体相处的时候，遇到危机事件一定要秉承真诚坦率不说假话的态度。浦东新区最后依然被媒体曝光并抓到。

　　第三原则，透明原则。

　　这次汶川地震大家觉得从开始到结束有什么大的谣言吗？几乎没有。为什么？中央电视台新闻频道24小时直播，各大网站也时时更新，报道最新的动态，整个危机进程都是公开透明的，因为透明所以就没有谣言。所以说我们的企业在面对媒体曝光、面对危机事件的时候，一定要向媒体敞开自己的正门。这个记者不会转身离开的，他会从后门进去、会从窗户进去，甚至从烟囱进去，他得到的信息可能不是对企业最有利的信息。

　　去年11月杭州地铁塌陷，最开始杭州政府也没有积极应对媒体。他对媒体说没有新闻。但是记者每天有发稿任务，他不能跟报社讲今天没有新闻，他又得不到最新的消息，他问地铁塌陷旁边卖冰棍的老太太，老太太说太惨了，死了四百多人呢。杭州地铁最后死了12个人，为什么她敢说四百多人？因为她不需要负责任，老太太就说我看着人挺多。但是记者不可能这么些，他只能写据目击者透露，据消息灵通人士透露。但因为你不给他提供及时透明的消息，他只能问老太太。所以如果我们向媒体敞开大门，媒体和舆论走向是由你来控制。

　　最后一个原则，全责原则。当企业出问题的时候，马上把这问题推出去。三鹿第一反应就是奶农问题、奶站问题。这个时候我们的企业应该积极担当不推卸责任。只要问题发生在我这一段，我把它担当起来，也许我会付出一定成本，但是这种有责任有义务有担当有爱心的品牌形象是你花多少钱都买不来的。

　　最后说企业家如何决胜于媒体时代，得出三点结论，与媒体建立的关系，因为他们的声音比企业声音更为大众倾听

　　媒体关系是企业极具价值的无形资产是对外竞争的强大资本。我们很少把媒体关系作为无形资产的一部分，在传媒时代，这一部分对媒体的作用越来越大。

　　企业要说服消费者、必须先说服媒体。

　　最后有这八个字来结束我的演讲“借力媒体，传播致胜”。谢谢大家！

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