王永：对这个观点我是这么想的，巴菲特有一个投资的理念，大意是我有10块钱，用1块钱投资，我没有任何压力，宝洁公司连续做了3年的标王，没有出现任何问题，也就是它的投入产出比要占自己总收入比是多少，不能涸泽而渔。有100亿，投3亿、5亿没问题，但是我光有5亿，拿出30%、50%去投，当年秦池就是这么倒闭的。当标王傻不傻没有关系，而是看广告费占整个营销费用比例是多少，如果在可控范围之内，当标王很好，没有什么问题。

　　主持人权静：这要请品牌专家李老师给我们讲一讲一个企业应该拿多少钱做品牌去投央视广告是合理的安全线。

　　李光斗：每个行业都不同，以前的营销是赌博式的营销，比如秦池式的营销，我投3个亿，是基于明年有10个亿的规模，我就赚了，但是如果明年没有10个亿的规模就傻了。外行看热闹，内行看门道，普通的消费者可能明天的新闻出来之后，央视又会成为众矢之的，那么多傻老毛投那么多钱。我想起一个小故事，一个人是村里著名的傻子，每一个人到他这里来旅游的时候就朝他门口扔一个钱，一个扔10美元，一个扔1美元，他每次捡1美元，问他为什么傻，不知道10比1大吗？他说如果我捡10美元，下次没有人给我。标王是什么呢？外行只看到这些失败的企业投了广告没有回报，刚才王总举的例子，说宝洁，其实中国最大的广告主就是宝洁，打开广告之后无论地方台还是中央台，宝洁占有广告的时段和量是最大的，但是它为什么没有垮？就是因为它投的广告多，回报也多。就像美国总统罗斯福说过一句话，广告是改变人们生活的一个最大的工具，如果没有广告，美国的生活不会像现在这样繁荣。我们看标王，第一看是不是理性。每个行业不同，快销品行业可能比例占10%，可口可乐进中国的时候，30%的营业额都拿来投广告，但是现在它的比例越来越降低了，可能5%。但是你想想，它如果销售额是100亿，5%是5个亿，它拿出3个亿投中央电视台这是一种理智的行为，聪明的行为。广告是投资，投资是看我的回报，而不是花费，这是外行、普通的网友要怎么看待中央电视台广告的招标。

　　主持人权静：李光斗老师提到赌博式的营销，在中国没有人比史玉柱更强，无论是他之前做的脑黄金，到后来的脑白金、黄金搭档都是狂轰滥炸的广告形式，结合今天的央视广告招标会，巨人网络今年仍然花了很多钱在广告上。我们看具体的数据，今天史玉柱亲自到了央视梅地亚的现场，根据新浪财经现场记者报道，巨人的副总称今年巨人网络将投2个亿的广告费用，要竞播新闻联播后边几个单元的广告。对于巨人史玉柱这样一个营销手法，两位怎么看？

　　李光斗：中国市场经济两个阶段，第一个阶段是产品至上。第二个阶段营销至上。第三个阶段是品牌至上。史玉柱是深得中国营销时代的精髓，所以他把脑黄金、脑白金，有人说黄金酒也是有他背后的影子。现在网络游戏为什么要在传统媒体上投广告？因为广告能够改变人的消费习惯，通过不玩游戏的人看了广告之后看游戏，玩游戏的人更加忠诚于他的游戏。如果从投资回报上来说，这叫如鱼饮水，冷暖自知。正因为他在广告上得到了最大的回报，所以他屡屡进来，他是这么多年一个标志性的人物。

　　如果说央视的广告招标是中国经济的晴雨表，我觉得史玉柱现在也变成了央视广告热度的温度计了。

　　主持人权静：说到这一点我还记得去年在我们做央视广告招标直播的时候，去年也是李光斗老师来到访谈的直播现场。当时讨论到史玉柱的营销策略的时候，当时我们就知道他买央视的巨额广告，他的一个副总透露要推他的新品黄金酒，但是看过去的营销策略，这个产品还是非常成功的产品，从上市之后销量一直在非常高速的增长。今年又拿出2亿来投广告，王总，您对史玉柱非常大刀阔斧的营销手法是怎样评价的？

　　王永：在生意上我很佩服史玉柱，我认为他是一个成功的生意人。但是他不是我的偶像，我也不欣赏他。

　　在中国企业家领袖年会，曾经做一个测试，中国最好的品牌是什么，最差的品牌是什么。我当时就想最好的品牌是百度，最差的品牌就是巨人网络。当时这是我的观点。我认为一个品牌的价值在于它能否推动社会的进步，如果是央视的领导，当然这可能会比较偏激，我是不允许在那么黄金的时间打上一个做游戏的广告，这是不太妥当的。

　　李光斗：所以第三个阶段中国的经济要进入品牌经济的阶段。

　　王永：这个品牌还有一个社会责任的问题。史玉柱的成功是把握人的消费心理把握得非常好。中国是一个什么样的市场呢？中国现在是一个非常不成熟的市场，同样的手法如果史玉柱在美国或者在日本，可能获得不了成功。五年以后这种手法可能也会获得不了成功。所以，我认为这个事情是在特定阶段下面特定的一个产物。所以，从生意上讲，我还是那句话，我很欣赏他，但是我并不认同他的这种做法。

　　主持人权静：但是我要向您提一个问题，虽然脑白金的广告，我跟很多朋友聊天的时候，他们都告诉我听脑白金的广告已经听到想吐，一看到这个就马上要换台的冲动。但是与此同时伴随着却是脑白金的销量还是一直在上涨。你可能认为他这个方法你并不喜欢，但是它确实非常有效。你去喜欢和它的实际效能并不相同。

　　李光斗：这有一个词，网络时代的草根，史玉柱是用了草根的营销方法。比如美女也怕恶男缠，可能就是感觉你很讨厌，但是最后它改变了我的消费行为。这跟中国的营销发展还处在初级阶段有关，可能你调查一下，我们在座的人谁买过脑白金，但是你想想2、3级的城市，农村大量的城市，它变成一种礼品，回家孝敬爸妈的情感符号，一下子变成让你烦，但是烦到最后你还得想起它。这也是营销从知名度到美誉度。王总也提了一个很好的让中国企业家思考的问题，怎么样营销从知名度上升到美誉度。

　　王永：《中国企业家》曾经做了一篇这样的文章，上面是把马云和史玉柱放在一起比较，说成功之后是什么。显然马云成功之后是一个英雄，而史玉柱可能更多是枭雄，会更恰当一点。

　　李光斗：市场营销要英雄莫问出处，就是这个道理。

　　王永：还有一句话，酒在销量不断的持续上涨，这是一个表面的现象，这个现象背后其实隐藏着很深的危机。我敢肯定，这个产品能像宝洁公司这样持续50年、100年吗？所有的人回答一定是否的。

　　主持人权静：也许不需要50年、100年，过个两年再做一个产品一样会成功。

　　王永：成功和受尊敬是两个概念，看你追求什么。

　　主持人权静：假如说就是不追求受人尊敬，而是追求利益最大化呢？每个人的诉求不一样。

　　王永：每个人都有每个人的追求。言归正传说到广告的招标上，还有一个很重要的观点，央视广告的增长速度虽然比较快，但是它远远不如新媒体增长的速度快。央视多少年了？分众传媒多少年了？分众传媒现在排在央视后面排在第二，按照这种趋势也许很快就能超过央视，这就是为什么央视有一次会做一些节目，揭露分众的黑幕。但是我们现在看到分众的垃圾短信不多了，并不是像央视说70%的垃圾短信是分众造的，所以央视的广告形式也值得我们忧患。现在来自央视网站的数据显示，奥运期间有1.42亿网民通过网站来看，其实这个数字要比看电视的人群大得多得多。所以，除了央视主流的媒体之外，我认为拥有最丰富电视资源的央视在网络业的经验其实还是零，这是一个巨大的可以挖掘的实践。如何在摇控器和鼠标之间找到最佳的结合点，央视应该思考。另外，央视一定要对新媒体的发展有充分的思想准备。

　　李光斗：这就是一个新的话题，叫跨媒体营销。甚至我们可以知道关注央视招标的消息，很多人通过央视的新闻节目了解了央视的招标，我想有一大部分人，3.2亿的网民，很多朋友是看到了新浪的直播，通过新浪来看央视。

　　主持人权静：甚至是通过微博。

　　李光斗：这是一个非常独特的跨媒体营销。很多人现在通过网络看电视，这也是我们要关注的现象。

　　王永：我前两天刚好跟几个市场总监吃饭聊天的时候说起来，他们对央视的投放比例每年在增加，但是这个增加的速度不及他整个营销队伍的增长速度。

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