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里卡多：利用信息系统进行制度创新
1月9日，2009长江年度论坛暨长江年度人物颁奖礼隆重举行。2009年长江论坛将把视角转落到企业自身发展的微观语境下，旨在通过探究商业模式与领导力等事关企业生存发展的两个重要维度，邀请学者、企业家代表，共同分析探讨全球化下企业的生存发展之道。图为西班牙IE商学院信息系统学教授里卡多-佩雷斯(ricardo perez garrido)。
里卡多：各位下午好！非常感谢项兵院长邀请我来参加长江年度论坛，你们是邀请我来介绍一个案例。我们在商学院讨论过这个案例，在过去的几年当中，它的发展非常迅速，我们可以看一下它的数字。它的增长是在过去五六年当中，每年都达到25%，我们来看一下它是如何实现它的成功的呢？我是跟它的前任CEO，以及现在的CEO都进行过探讨，尤其我跟现在CEO谈到它们信息系统的发展。我们知道，现在电信领域是有很大的发展，它其实是一家做时装的公司，它怎么样能够成为全球领先的公司呢？我们是要通过这个案例来评估现在行业发展的趋势，它是抓住了时装业的发展脉搏，而且它也是充分利用了信息技术。它一直是在考虑怎么样能够给顾客提供一些与众不同的产品，另外它也会考虑以一些客户能够接受的价格去提供这些产品。
请大家先来看一下它的一些数字情况。哪怕是在2008年就是陷入欧洲衰退的时候，它的第三季度增长速度仍然是达到了18%。我在2002年一开始跟它们接触的时候，可以说基本上就是一家西班牙的公司。原先60%的销售都是在西班牙内部。但是去年就是2008年的时候，销售量70%都是国际性的销售了。我们首先思考一下，一个传统零售商，它们是怎么样做业务的？其中几点引起了我们注意，如果你们是做时装，做时装零售，可能必须要提前六个月去准备你的服装，做好设计，并且还有在这个店里面的是有很多的库存。设计团队是出于上层，他们是跟下面的销售队伍离得比较远，但是他们是希望做到一个快速的时装业的零售商，他们希望客户快速的看到他们最新的服装。可能顾客看到新的衣服，他们就可以用最低的价格买到，他们就是用的先进的技术。其实呢，他们在销售里面50%是在当季做的，而不是传统的模式去走。他们就能够快速的在一个星期或者几个星期里面去提供这个市场上最时尚的服装。在这个市场当中，变化很快很多。我还记得，当我跟他做研究的时候，我一般几个星期到店里面去看一下，可能这个星期或者说再隔一个星期，我会发现他们店铺里面的货品隔两周啊，50%都会改变了。他们非常快速，他们库存很小，就是在他们配送中心，基本上没有什么库存的。每个星期或者说更短的时间货品更换两次，他们也会观察一些其他的店铺，或者他们也会看上海、伦敦、巴黎这样的城市，有哪些是最新上架的货品。
我也是到过他们总部，在那里，有五百多人在那里工作，其实我能够见到的只有五十多个人，其他都是在世界各个角度观察时装业的变化和发展。另外，设计团队跟商务团队之间有着非常密切的合作，他们会跟踪每个店铺每一天的销售情况，然后他们就会决定，怎么样把他们店铺里面货品进行更新。可能一周就会更新两次，根据客户所要的这些东西，根据客户的需求，他们不断的跟踪，完全的满足市场的变化发展。
你在店里面，如果说你今天看到你喜欢的东西，今天最好就买下来，因为明天或者后天货可能卖出去了，或者店可能做新的变化，这是一种快速时装的概念。那些商务团队的人，他们会跟踪市场的变化，然后来决定到底应该要什么样的服装去上架销售。这种销售经营模式，是跟一些其他零售店模式有很大的区别。而且你要注意他们所处的位置，基本上遍布全球各地，他们经常是选择城市里面一个黄金地段，他们可能到米兰，或者到伦敦挑选在当地的一些商业非常繁忙的街道，可以说都是各地的黄金的位置。再一个就是展示出跟传统零售商完全不同的业务模式，其他的一些零售商是没有办法完全照搬这种做法的。
它是密切跟踪产品的销售，还有在配送方面它们也是做了大量的投资。它们是在各方面都是做了很多的投资，它们能够快速反映，一旦有货品受消费者欢迎的话，他们在几个星期里面能够提出来，而不是传统供应商那样花六个月的时间。它们配送中心在这里有一个，另外在墨西哥也有，还有其他地方也有一些配送中心。这些配送中心运作效率比较高，他们每天都接受来自店铺来自设计师，还有商业团队的一些反馈。
他们相信以合理的价格去提供时装，正是顾客所需要的。大家可以看到，他们不断跟踪这种时尚的趋势，其实这是它们设计团队的一部分。另外还有一部分实际上是有一大张桌子上面有一个团队在那里，每天早晨九点钟的时候会去讨论时装的问题，他们吸取了来自各方面的反馈，可以说这是把设计销售配送跟生产密切的联系起来的一种模式。
我跟他们讨论的时候，也发现他们在那里工作的很多时间，可以说过去的设计一直非常的成功，对他们来说配送也是另外的一个关键。它们现在建立一个全球的供应链，在技术方面他们也是不惜做大量的投资，在技术上投资很多，保持着一种简单化。在物流方面，它们也是做了很多投资，可以说是世界上物流系统最发达的。还有就是领导力的力量，他们领导人一直是在时尚业里面工作，他知道怎么样去创建这种时装的公司。我们之间交流过很多次，在一开始的时候，他们全球店铺不到一千家，但是以后可能全球会达到五千家的店铺。2003年的时候，他们也曾经遭遇过一个非常糟糕的问题，他们那个时候就决定，要使他们的技术要尽可能的简单化，就是用在刀刃上，最重要的就是要去更新。每天的销售数据，其实这些新的运用里面还是保持着原先简单特性，没有其他繁复多余的部分。比如说一件夹克衫，在西班牙销售一百块就能够获得利润，他们可能会在全球去销售同样的夹克衫，但是也会考虑各地的一些具体的情况。我们如果问一个普通人他们不知道这是那个国家的店的话，有人会说来自英国或者是法国的，他们不知道这个品牌是来自西班牙的。
这里一些数据，在2004年到2008年之间的发展情况，哪怕经济状况是在恶化，但是它们却是继续保持了盈利。它们所销售不仅仅是简单的服装，它们实际上也是挖掘更多的价值，他们这些店铺女性去光顾次数最多，他们达到一个季度里面14次。重要的一点是在于这家公司非常了解客户的需求在哪里。
有很多公司就是在考虑如何创新，从这个公司的案例当中，我们可以得到一些非常重要的经验和教训。比如说价值是由谁创造的，又是由谁来捕捉的，他们保持着一些比较简单的规则。像这个公司有了新的CEO了，这个新的CEO它仍然是保持这家公司原先的简单性，它们对于IT的这种态度也是当今公司所展示出来非常有意思的态度。像一些公司因为在不同行业，在不同的公司，大家一起共享这种经验想法，这个是非常了不起，但是西班牙我们分享不够，大家不愿意交流这些想法，这也就是影响了创新。那么，客户是怎样对我们提出的新东西做出反映的呢？我们自己又如何能够进行组织成为更好的创新者，我是和西班牙电信进行合作，他们从世界上第十五大电信运营商上升到第四位，它们把整个组织打破重新来，他们鼓励企业的创新精神，来发挥创新的力量。
最佳的那些是能够对外部也能够进行创新管理的公司。比如说我举的这个案例，它们对他们有创新员工也进行了一些奖励，比如说店面经理等等，我觉得这个是一个很好案例。他们即有商业创新模式，不仅仅通过技术创新进行转变，同时也有整个行业的大事进行创造，他们通过这种创新来影响客户，提供客户所需要的东西。我希望这个案例能够激起大家的兴趣，如果大家想获得额外的信息请跟我联系，在这个公司一年就开了340家店，可以说它们能够展现出很大的愿景，来满足很多客户的需要，而且从来不是自然而然认为，整个行业准则就是最正确的准则。应该有一个规则，作为管理人员，我们是要了解大家有什么新的东西，像这个公司有很多新的产品，所以它有很多的东西值得我们来借鉴。
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