2008年12月19日-20日，“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”在北京隆重召开。图为中国记协副主席、解放日报报业集团党委书记、社长尹明华演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

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　　新浪财经讯 2008年12月19日-20日，由传媒杂志社主办、清华大学新闻与传播学院和北京大学新闻和传播学院联办的“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”在北京隆重召开。新浪财经全程直播了本次论坛。图为中国记协副主席、解放日报报业集团党委书记、社长尹明华演讲。以下为实录：

　　尹明华：感谢这次年会和论坛的邀请，我发言的题目是"传媒发展的文化理解"。

　　中国改革开放三十年，在这过程中，我们的报纸、报业的发展重要的特征是和市场的贴近性进一步增强了。传媒的发展和社会的发展有着天然的文化渊源关系。一方面传媒通过反映和报道，通过它特殊的影响力扩展了社会的发展；另一方面，传媒的发展本身也是社会发展的一部分，它无可回避地接受了社会生产力强大的助推。同时，按照自身的发展规律来显示自身存在的现状。

　　从文化的角度来理解传媒的生存与发展，我们可以看出，我们的传播行为究竟是出于使命价值的追求所发生的一种文化自觉方式，还是一种纯粹的追求利益的市场行为？方式和行为的区别在于，前者可以是不可更改的自然习惯，而后者只是被动的偶然选择。一般来讲，我们所理解的文化：它是一种不可更改的思考习惯，一种身不由己的行为方式，一种难以摆脱的物化形态，一种具有规律的合理解释。事实上我们一方面在养成习惯，同时习惯也在改造我们。我们想方设法去改变、变动的东西，如果不能如愿，很可能已经成为文化。当我们以文化的方式去召唤、说服和号召，就有可能获得更多读者的理解和关注。许多事情如果从文化现象上进行解剖和分析，就有可能找到历史的成因和破解的途径。

　　大家知道金融危机正在席卷全球，这场危机对传媒业形成的冲击和影响也是前所未有、显而易见的。但是站在文化的立场上，也就是注重从一种习惯的方式去理解，有没有机遇呢？我想从以下六点来谈谈自己的看法。

　　首先，从思维方式来看，这是一次新生活方式的开始。就像我们熟知的星巴克，如果星巴克仅仅是消费咖啡，它将不可持续，事实上，它提供的是一种生活方式，提供的是一种关于生活方式的消费。消费和生活方式的区别在于，后者赋予了消费更多的文化含义，使被消费的产品定势化，并赋予引导潮流的含义。因此，我们的传媒要先重视定位于一种文化方式，再选择自己的业务。

　　第二，从竞争方式来看，这是一次优胜劣汰的开始。市场竞争并不一定能保证优胜劣汰，但一定能够避免假胜真汰。经济危机的来临可以使优势积聚，真胜假汰，传媒曾经形成的底蕴和内敛，可以显示出无可抵挡的力量。

　　第三，从文化方式来看，是一次品位价值稀缺的开始。不管媒介技术怎么发展，品位价值永远是稀缺的，媒介经营者要重视对稀缺的发现和重视对稀缺价值的开拓。在现代社会，人们不仅仅对物品的使用价值有所需求，而且对商品的意义以及这种意义的差异有所需求。所以，信息商品的价值也不完全体现在使用价值上，而是更多地体现在符号所承载的意义上。读者通过消费符号的意义获得了自我与他人身份的不同。

　　第四，从生产方式来看，这是丰厚利益结束的开始。传媒在我国有一定的垄断性，我们的利润很大一块来自于垄断的行政支持。但是危机开始了，丰厚的利润开始结束了，这意味着简单的以生产为导向的不良习惯开始归零。过去，我们的传媒由于有行政支持加上自然增长的优势，可以任意地简单地推出一个个产品，但是现在我们被要求改变这样的不良习惯，要注重以用户为导向。要承认市场唯一不变的是需求的不断改变，在某种程度上这是选择性时代开始的标志。

　　第五，从发展方式来看，这是创新推进的开始。我们理解的创新是有组织的遗忘，因而也是一次文化的塑造。创新是企业利润来源之一，从商业角度来理解，创新不仅是一种发明，而主要是指用同样的资源你可以比别人创造更多的价值。或者为了创造同样的价值，可以比别人花费更少的资源。目前解放报业集团正在花大力气控制成本，这是需要用更少的资源来争取更大的收益。

　　第六，从管理方式来看，这是平衡调节的开始。对传媒来讲，挑战和机遇、内部和外部、有利和不利的因素， 当期和预期的价值体现等等，怎样通过合理有序的调节，科学规律的平衡，使环境的制约和结果表现发生有利于自身利益的根本性逆转。