2008年12月19日-20日，“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”在北京隆重召开。图为中国记协副主席、解放日报报业集团党委书记、社长尹明华演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

点击此处查看全部财经新闻图片

　　传媒具有意识形态的属性，它属于文化的范畴。站在大文化的高度，我们在坚守核心的价值观，坚守文化追求的同时，还应该以改革创新的精神，勇于和敢于超越一些历史和传统的局限，使自身的发展在文化上始终能够和社会保持对应。

　　第一转型文化。石头有石头的理想，河流有河流的道路，每朵花都有它盛开的土壤。社会已经在发生变化，多元性、个性化、细分化日益明显，我们的传播内容和方式要适合这种转型的要求，由过去对市场占有率追求转化为注重提升个人的占有率，发展的方向也应该由过去追求规模经济效应变为开发既定的市场份额，形成更大的价值提升。

　　第二沟通文化。要注重保持和需求的文化融合。媒体的表达如果仅仅局限于逻辑的叙述，缺乏生动、活泼的感性色彩，就难以和需求进行文化融合。对读者来讲，对的，他并非一定要接受，；因为，读者还想知道，对的，但是和我有什么关系，我是否也可以这样去做。传播最终的凯旋应该以影响力作为终极判断，“写给谁看”和“写什么”应该具有同等重要的意义。

　　第三竞合文化，媒介不能孤立于封闭状态中特立独行地发展，它的发展要与外界合作，而且需要尽可能用相同的而不是区别的部分，争取自身没有而又为发展所需要的外部力量的支持。从传媒来讲，我们具有意识形态的属性，但是对外合作不能老打意识形态的牌。像我们国家跟美国合作，只拿共同的东西，即经济和利益来进行合作。在和台湾的交往中，讲炎黄子孙讲合作共赢。所以，区别过于明显的部位，往往难以被合作方所接受。怎么样去发现我们和合作方的共同部分，然后通过这些共同部分进行合作共赢，这是非常重要的。

　　第四发展文化，我们要科按照学发展观的要求，使媒介在文化能力上的优势有意识地产业化地调动起来。这种产业化的调动包括它对受众的说服、沟通、引导能力等等。其中，还包括约瑟夫•奈所说的，传媒具有的同化行为的能力，创造环境的能力，使别人模仿自身方式的能力等。媒介的宣传、报道、观点、主张本身是舆论环境，能够影响人，是一种能够使别人模仿自身方式的重要能力。

　　事实上，我们现在有很多标准，有意识无意识的都是在参照某个国家怎么样去做，这实际上是一种文化软实力在起作用。软实力是指，它可以不说什么，但是它所做的一切，在无意中成为你的榜样，你的示范，你在做的过程当中总会无意识地模仿它。你有你的追求，但是你在实现追求过程中，采取的是它的方式。

　　第五引导文化，当我们传播信息的时候，我们并非是在定义信息的性质，而是在定义自己。也就是说我为什么要这样选择，我的选择性决定了我自己定义的性质。一方面我们为社会提供了许多道理，但是这些道理如果是对的，也应该适合本身传媒业的发展。也就是说我们能不能通过正确体验这些道理，来为社会做出示范。比如说科学发展观，我们让社会贯彻科学发展观，但是传媒自己却做得不怎么样，这样，就没有说服力。所以，做好了自己才有说服力。没有哪件事情比一个企业能够正确地领导自己更有说服力。

　　为此，我们要分析和关注：已有的阅读需求中无法满足的，即将发生变化并有可能形成真正市场商机的，在技术推动下一定会出现的新阅读形式，未来主流群体中一定会被接受的，符合战略的走向，而策略上又是可行的，并非是领先但是可以跟进潮流的，不具备成形的商业模式但是符合多元化社会消费特征的，是报业产业链变动中重要的平衡力量，等等。所有这些，都是传媒在今天所形成的引导文化中，自己需要努力做好的。

　　第六创新文化，我们既要坚守传统，同时要不断开拓，要做坚守中的开拓者。我们的传播、学问和信息，更多的应该是发自内心的要求。为此，要尽可能地探索用更少的资源创造更多的价值，用更低的成本赢得更多的利益。

　　胡锦涛总书记昨天在讲话中指出，要着力发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化。这一要求任重道远。传媒事业的发展最终是为了坚守核心价值观，是为了做大主流影响力，这是我们理所当然的责任和使命。我们用健康的事业发展来支持办好报纸，最终也是要建立符合我们核心价值观的那部分的文化，使我们的报纸具备越来越大的吸引力和感召力，这样的报纸使人读了以后还会重读，没有阅读的季节，能够产生特殊影响并能深深埋藏在记忆中，每次阅读会有新的发现，永远不能穷尽一切读者，始终让读者无法忽视和不能对它不闻不问，坚持不懈地阅读就一定能感觉到文化滋润。

　　这就是我们对传媒发展的文化理解，也是我们的文化追求，谢谢。