乔布斯挚爱创新。“如果要做成一件事，你就要对它十分、十分热爱，否则就没有任何意义。”黑T恤、牛仔裤和白球鞋武装起来的乔布斯，成为一个活脱脱的创新的自由精灵。

　　消费导向的产品开发

　　在回答“苹果如何转变创新策略”时，乔布斯的答案是：将公司的产品开发由技术导向转为消费导向。苹果的创新自始至终都围绕着“消费者”三个字来进行。

　　在对消费者进行充分研究后，苹果发现消费者未必需要功能多的产品，因为很多时候这些功能都用不上。他们需要一个操作简单而外形简洁时尚的产品，这和苹果传统的创新策略完全不同。1997年以前的苹果，从企业领导人到公司员工，每个人都是极端的技术崇拜者，设计出与众不同的产品才是他们的目标，消费者却不是他们考虑的因素。这样做的结果就是，当苹果过于前卫地开发出“Newton”这样超酷产品的时候，市场丝毫没有反应。

　　iMac的推出是乔布斯重返苹果后做的第一件具有革命性意义的大事。当时苹果公司处于低谷，它的产品因为兼容性等很多原因而被市场遗弃。苹果公司根据对消费者的了解， 1999年推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列，一面市就受到消费者的热烈欢迎。极具创意的iMac让所有的电脑消费者眼前一亮，圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，用乔布斯的话来说，“它让你想舔它”。在iMac诞生之前，个人电脑只有黑白两色。

　　iMac是苹果公司围绕消费者心理设计的经典案例。三年后，其市场销量达到500万台。这个利润率达到23%的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代Mac电脑几乎一样。同样的产品，在被植入消费者元素之后，成功拯救了苹果公司。

　　向消费者学习的第一步是了解消费者，了解他们的购买动机。苹果产品的产生往往源于一项潜在的消费者需求，比如iPod原本的设计思路是更妥善地保存和管理音乐文件。而iTunes和iPod的结合，则来自于顾客对于质量保障的音乐、携带便利的数字格式音乐及大量数据的强烈需求。

　　此时，苹果已经将消费者纳入到创新体系中。过去，创新似乎是工程师们的专利。创新的思路正在少数人和大多数之间串联。当乔布斯怒吼着要尽快开发出某产品的时候，是因为他从消费者行为中嗅出了某种趋势。从这角度上来讲，消费者是公司进行产品创新的“同谋”。

　　在苹果公司内部，对于一个新的产品设计理念常常需要提供三份评价文件：一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。苹果认为，通过市场调查，可以了解消费者需要什么；通过工程设计，可以探究能做什么；通过用户体验，可以发现消费者的消费倾向和偏好。如果这三个文件被执行委员会评价并认可，设计组就会得到一笔预算，并将指定项目负责人。自此开始，项目团队就致力于扩展这三个评价文件，追加如何实现市场开发、工程设计和用户体验方面的具体要求，考虑发布日期、广告周期、定价细节等等。项目进行过程中，团队的工作进展还需要不断地被评价。

　　这样，苹果把科技与消费者需求进行了完美结合。当一位消费者买了iPod，只须安装免费附加的iTunes软件，就可以很轻松地将自有CD音乐转拷到iPod中，也可以随意地就各种选项来编组播放清单。这个仅用了几个月就开发出来的产品，正是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能让使用者感觉方便？”