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2008年11月21日,由21世纪经济报道、INTERBRAND主办的“第四届中国最佳品牌建设案例评选”在深圳马哥孛罗好日子酒店召开。图为奇瑞汽车总经理助理金弋波演讲。
金弋波:感谢二十一世纪给我这次机会,奇瑞汽车是一群疯狂的人干了疯狂得事,十年前没有人相信中国人能够做出自己的车,奇瑞发展有各种各样的说法和猜疑,今天借此机会将我们的思路和做法跟大家分享一下,我理解汽车是一个大产品,不仅仅是需要大的投入,还需要很大的思维,大的理想,大的品牌管,奇瑞的奋斗目标是:自主创新,世界一流,造福人类。我们品牌目标打造中国自主国际品牌,自主就是必须自己主导,第二个是国际,第三就是品牌,如果要成为一个国际品牌,要成为一个国际名牌是非常难的,我们要成为中国的名片,发展战略未来的十年二十年坚持一个策略,一、自主创新,通过自主创新拥有品牌和技术,我们有一句话叫无内不稳,无外不强,去年我们是中国销售出口连续第五年第一名和今年的第二名。奇瑞的发展和品牌建设分两个阶段,第一个阶段1997年创意者在这里工作的,有一个荒地建成的一个生产基地,在发展的第一个阶段,通过自主创新打造第一自主品牌,我们主推品牌理念就是造老百姓买得起的好车,第二阶段2007年八月份总产量达到1百万辆,我们发现进入了第二阶段,在第二个阶段坚持开放创新打造自主品牌,我们的品牌理念是安全便捷环保,图右下角在上市的时候,在奇瑞发展的第一个阶段,首先是技术人类的技术,拥有整车发展能力,起动零部件的引发生产,进行系统科学的质量管理体系,获得国内用户的广泛认同,建立国内自主品牌,形成完美的研发体系和较强的能力,成为中国的第一自主品牌。这是我们做的一个项目,进行了调查发现经过了十年的努力,奇瑞的品牌知名度成为自主品牌的第一,我们品牌的名誉度也成为中国自主品牌的第一,奇瑞也成为了消费者最有信心中国的自主品牌,远大的一个目标理想还是要一步一步的做,品牌创建是一个终究的过程,必须要落地,下面介绍一个案例,怎样打造QQ的平台,其实在第一个阶段创自主品牌过程中,我们特别关注消费者的消费心理,强调品牌产品跟消费者进行互动,QQ品牌推广也是一个典型的案例,在2001年产品上市时,采取的品牌策略是企业产品同品牌的策略,这使的企业品和产品品牌很快推向的市场,2003年产品线丰富了,上市了QQ、风云、东方之子,企业和企业产品的分离,分离后在奇瑞品牌下面有QQ、风云,我们还是强化造老百姓的好车,这是第一个阶段品牌的内涵,同时当车子出来的时候,我们用了一句话,成功无止境,步步有奇瑞,让他们有了很好的定位,老百姓在刚刚开始工作的时候,奇瑞给他们准备了一款车就是QQ,在进一步发展成长过程中,为他准备了第二款车风云,消费者自己取得了成功,我们就准备了东方之子品牌,“成功无止境,步步有奇瑞”,造老百姓买得起的好车。QQ品牌构架当中最低端的品牌,我们首先做了市场调查,我们发现品牌有两个群体,一个是明星时尚,18岁到22岁之间,这时候市场上还有一些其他车,如何和其他的小型车区别开了,这是拜在我们面前的任务,所以当时我们就从时尚品牌内涵定位QQ的品牌,我们取了一个好名字QQ,为什么取QQ呢?QQ品牌第一款车元素就是圆形的元素,是非常的可爱,同时QQ也是网络里面,我们拍了一个非常厚的电子片,广告片在2004年获得了大奖,这个片子是在非常恶劣的环境底下,一群非常时尚漂亮的女孩子走在T型台上,开着一辆绿色的QQ车,很多人突然感觉到很奇怪,怎么会开一辆车,怎么有一个女孩子穿便装,说的一句话我只穿QQ,什么最时尚就是时装,QQ就向6你选择的时尚,这部片子在央视黄金时段放了15次,影响就非常大,除此之外丰富利用网络,上市有一个网络竞猜,吸引了很多人参与这个活动,都是跟网络联系起来,当时影响是非常大,还有汽车装饰大赛,在全国12个赛区做装饰大赛,有一个花了8万元装饰了这款车,整个车是用上等的羊毛做,平时就舍不得开车出去,出去一次就要回来洗,还有首创了汽车节,QQ文化节办了第五届,我们充分跟用户进行沟通和互动,我们发现小型车还有一个目标群体,年轻在28岁到32岁,收入非常高了,买这款车就送孩子,我们充分赋予QQ品牌时尚之后,我们就调整策略,我们反复强调这款车,我们的传播主题,满足了中国老百姓家庭的需求,就非常的使用,装了IC数码厅,可以从网络上下载文字,装上了以后消费者可以在回家上下班的路上听资料,我们曾经在山东做了一个活动,24个人坐这辆车,使的QQ这款车不仅仅是时尚而且非常的实用。