2008年12月6日，由《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》发起主办的“2008中国最佳企业公民评选”在北京举行颁奖典礼，新浪财经独家全程直播本次活动。图为21世纪商业评论主编吴伯凡先生现场致辞。(来源：新浪财经 农步峰摄)

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　　新浪财经讯 2008年12月6日，由《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》发起主办的“2008中国最佳企业公民评选”在北京举行颁奖典礼，新浪财经独家全程直播本次活动。下面为21世纪商业评论主编、21世纪报系企业公民研究中心主任吴伯凡先生讲话实录。

　　吴伯凡：刚才茅老讲的道德这个问题确实很重要。但是道德这个东西，有时候很好，也很软弱。有时候道德作为一种缺陷的时候，你要却谴责它，有时候显得很无力。好在我们现在企业道德约束不仅仅是一个纯粹的自我约束，而是在这个时代有了一种跟道德相关的基础设施，使得我们企业作为一种责任主体，一个权益主体，它必须要按照一种规则去行事。

　　所以，我们今天要讲的就是做企业它本质上就是做企业公民。透明化时代，一个生存法则，如果你不讲道德的话，恐怕你的生存就成问题。

　　即将过去的这一年，我们看到了很多的事迹，可以称为是裸露之年。很多明年、名牌暴露在光天化日之下。大家都能看到的，很神圣的东西，像马克思说的一些，一些神圣的东西都被亵渎，一切所谓的品牌，很多众人仰慕的东西，前不久有一个海事局长，他觉得那样说话只是对一少数人或者一群人说话，但是他没有想到窃窃私语最后都会变成一种广播式的，最后暴露、裸露在所有人面前。所以对企业家来说，有一点点灾难的意味。所有这些表明我们企业和个人都处在一个透明化时代或者裸露的时代。原因在哪里呢？就是我们这个基础设施，我们公民社会的基础设施，过去只是传统的硬件的设施，现在是一个网络的时代，这个网络不仅仅是指互连网络，而且是一个社区，就是人们凭借新的工具，对那些与他们利益相关的信息了如指掌。所以这就是显微镜下面的人和公司这个状态下，一切都变得裸露。这是在某种意义上是一种灾难，在另外一种意义上也是一种福音。

　　在不透明的时代，企业的信息权力是一种没有实质性制约力量的权力。企业通过自己打开的信息窗口向利益相关者发布信息，企业通过这个窗口展现的形象，一定是企业最愿意别人看到的形象，是自身形象的“完美版”，企业的自我形象塑造，如同拍“婚纱照”一样。

　　在透明化的时代，企业不再处于一个近似于城堡的私人空间里。各利益相关方拥有了穿透一切遮蔽植物。

　　这时候面临一个挑战，就是从品牌到声誉。

　　品牌是自上而下的，一点对多点传播的婚纱照，声誉是自下而上的多点对多点的真实形象。比如海尔：从“真诚到永远”到“忽悠到永远”，海尔品牌是高质量的产品和服务，海尔声誉：如果在百度上收入“海尔质量差”会出现46万多条相关网页，投入大量资源建立起来的品牌，可能在一夜之间失效。

　　“私人媒体”与“公共媒体”界限的模糊，所有的“窃窃私语”都有可能成为“广播”。

　　作为法人的企业，被迫从“私人”变成“公民”，不管愿意不愿意，企业的身份都发生了实质性的改变。

　　当“帝制”被破除时，它们被迫从“望着”、“老大”的身份转变成必须与期利益相关方平等对话和价值交换的公民。

　　从霸王心态到公民心态，这时候当然是一种失落，但是并不意味着你就是一种落难，因为你毕竟是公民，公民有责任，有权利，它只是在一个新的等级次序里重建自己的信任和权威。

　　这里面讲的新思维，就是戈尔巴乔夫的一本书里面提的公开化、透明化，从对抗到对话。实际上在这个透明化时代，企业必须要学会平常心说平常话，以一种相信别人都是能知道你的一切，你绝对不会比你的利益相关者知道的多。即使你今天知道的多，明天不知道知道的多，总有一天，你想试图掩盖的真相会大白于天下。所以你的姿态要学会从对抗到对话的一种转变。

　　所以，一句话你要做企业的话，过去这种享有信息特权的主体，你必须要学会做企业就是做企业公民。企业公民过去只是一个道德概念，跟商业能力有关，但是现在一切的道德风险都有可能变成经营风险。你不讲道德，最后导致的是企业的业绩、利润，甚至你的企业本身的生存都遭到巨大的威胁。

　　在新的虚拟化、网络化的公司治理结构，这个公司治理结构是什么意思呢？虚拟化的公司治理结构就是说过去企业只属于一方股东，是股东的企业，是出资人的企业，这就是我的企业。后来发现企业不仅仅是出资人的企业，也是员工的企业，也是合作伙伴的企业，也是客户的企业等等。它变成了虽然事实上不是，但是在效果上是的一个股东。这个时候，它对你的监管就不再是过去单方面对股东负责就行了。所以在这时候，你任何的道德风险都同时是一种经营风险。

　　这里面我们要区分两个概念。一个叫企业公民，一个叫企业社会责任。现在这几年，这两个概念都讲得比较多。现在我们单纯强调企业为社会承担责任，最后，企业实际上要不心理是不情愿的，要么引发的是一种敷衍或者是作秀，还有的实际上是一种恶性，表面上是善事，背后都是伪善。

　　弗里德曼就是新自由主义经济学的代表人物，他坚决的反对企业社会责任的。他说企业存在本身就是为社会尽责任，它创造产品和服务为社会造福，它提供就业机会，它纳税，这本身就是在尽社会责任。除此之外，还要企业来尽什么社会责任的话，那只能让企业额外的纳税。如果过重的赋税，使得企业最后在经营上遭遇危机的时候，这个企业最后倒闭，或者在经营上发生重大危机的时候，这才是对社会最大的不负责任。因为有那么多的人失业，不再有税收等等。所以他非常反对社会责任这个概念。