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图文：尼尔森公司中国区陈丽洁讲话
2008年12月4日下午，由世通华纳传媒集团主办的“新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会”在北京国际饭店召开。新浪财经独家直播此次活动。图为尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁讲话。
陈丽洁：非常感谢世通华纳，也非常感谢孔总，刚刚完成的第一波的公交移动电视受众研究是跟我们过往做的不一样，以前做的是在里面收听收看的调研，现在因为整个中国的广告行业已经冲出这个家门了，所以要帮助客户、广告主、媒体怎么评估在公交移动电视投广告，怎么达到更好的效果，所以我们主要帮助客户在传统媒体以外，尤其是现在金融风暴，每个广告公司用钱都是非常小心、精打细算的，所以我们让他们的投放更加有信心。
刚刚我提到，做整个调研的目的，希望帮助我们的客户区评估他们在移动公交投广告的结果怎样，效果怎样，通过这个研究，我们能够帮助客户去看到他们的广告投放情况怎样。我先说一下我们的研究内容，整个研究分为两部分，第一部分叫ES，整个基础研究，这有什么作用呢？帮助我们了解每个城市有多少人乘坐公交车，他们乘坐公共交通工具的看法是怎样的，不同的公巴受众的分布情况怎样；还有我们可以为将来做报告的时候，基础调研可以帮助我们加权。第二步，我们可以做实地的调研，在我们检测的11个城市里，我们挑300个样本，每一个样本给他一个日记卡，让他填，如果每天早上上班乘坐公共交通工具，我坐的是什么线路，118还是119，然后乘坐的时间，从什么时候到什么时候，然后在每15分钟打一个勾，比如早上7点钟坐119路，然后到了8点钟换到100路线到公司，把所有行为都记录在日记卡里。通过这个日记卡，可以知道这个受众每天花在公共交通工具里的时间是多少，从什么时候到什么时候，坐的是哪路线。这样可以知道他们的习惯，刚刚我们看到第五个图里的日记卡，这是非常清楚、非常方便，让受众每天在他坐公共交通工具的时候，每15分钟打一个勾，这对他来讲不是很大的压力。通过这个研究可以知道，每个受访者，每天什么时候坐公共交通，可以看到公共交通里的广播、电视内容。
数据搜集之后，我知道什么人、什么时候乘坐公巴，然后放到这个系统里，首先做ES调研，接着做日志调研，然后把数据搜集整理之后，我们把所有东西放到一个系统里，这个系统是Outdoor Advisor 帮助客户看不同的公巴路线的受众行为怎样，那些栏目是最受欢迎的，看的是什么人，通过这个系统可以把移动公交收视率和普通的电视收视率做一个比较。
分享一下两个城市的数据，这是青岛和武汉。访问1000个受访者，在青岛地区坐公巴的情况，男女比例是53：47，按照人口我们做了配额，比如市南区是31%、市北区是28%，帮助我们做报告的时候，有一个准确的工具，非常精准的反映青岛市当地的公共交通工具的消费者的人口结构，还有特征怎样。在青岛地区我们看看主要的指标，这是移动电视资源渗透率、资源受众分析、受众轮廓和广告效果。首先可以看ES调研到在青岛乘坐交通工具的人达到99.5%，我们在青岛有15到49岁的人，有机会坐公车看到广告的人口是有100万。在青岛有90.5%的人坐公巴，在公巴里播放电视，他们看的比例平均来讲有96个百分点的人，他们说坐公巴的人说坐公巴的时候看电视，有96%是表示有看电视的，有70%的人说经常看，只有2%的人说我不会看，普及率是非常高的。我们看人口的渗透率之后再看看受众资源怎样，这里有三个图，第一是触达率，第二是收看时长，第三是收视率跟电视台都是同一个方面计算出来的。我们可以看到触达率已经达到90%多，我们的受众每一个星期平均看电视是4.4个小时，我们不知不觉当中在坐公巴的时候一个星期花了4个小时看公巴里的电视。世通华纳达到了80.9%，其他占到19.1%就是说在青岛世通华纳是有很高的优势的。如果有很多广告公司的同志，那么对这个图是非常了解的，这是收视率占有情况，如果曲线高就说明你的占有率高，收视率也高，所以我们在青岛看到，每一天有两个高峰期就是早上7点到9点，还有下午的5点到7点，我们占的市场份额也是非常高的。这是触达率，是他的广，收视率是它的深度，我们看到了两个高峰早上的高峰一个下午的高峰从触达率看到占有率、收视率也同样表现出在青岛也是非常广的。另外一个图是比较有趣，蓝色的是星期一到星期五，蓝色的区县是中间的，我们看到中间上班的时候，在青岛他们比较喜欢往外走，周末多了一个高峰，大概4点多可能去玩了，在周末我们可以抓住一群消费者，他们喜欢在周末4点多乘坐公巴，这是第三个高峰。
我们看到了世通华纳在青岛的受众情况，它的广度、深度都有了，最后要看看我们的广告能否接触到我们的消费对象，比如把广告卖给男性的消费者，我们不是很精准能够抓住这群消费者，从这个图可以看到，有3个指标可以看一下，第一是它的性别，我们把左边的饼图，青岛地区受众的50.3%是男性，但看看世通华纳的受众，男性比例是52.6，就是说到一些男性消费者，如果在青岛，可以考虑去投资这个媒体，因为可以吸引到比平均还多的男性消费者。另外在右下脚的收视指标，男性指标比通常多了5.3个百分点。另外看年龄，什么人在看我的广告，这个图左边是在青岛地区的观众不同年龄的图，粉色的是30到39岁的人群，世通华纳的观众里，它的百分比跟青岛地区都是非常接近的，可以看到30到39岁这群人他们在收视指标来讲也是比平均要较高的，所以男性关注30到39岁，是可以通过世通华纳抓得更好的。