在裸露的时代，“诚信”与“责任”变成了企业赖以生存的条件。企业若要赢得这种权力，以往欺瞒或者伪饰的方式都无济于事，它的根基是企业在利益相关者社区之中，是否长年累月地能够遵守商业诚信，不损害利益相关方利益，能否学会坦诚、自然、甚至幽默地与他人进行琐碎细腻的沟通。 2000年，几位有远见的互联网观察家就为传统的商业模式撰写了讣告：在《市场就是对话：互联网时代的95条论纲》一书中，他们批评了由工业时代遗留下来的“公司本位”的信息发布模式：公司现在这种一成不变的“声音”(比如广告中所使用的腔调)显得呆板、造作，无趣的表达方式不得不让公司用最大的嗓门说话(现在花在广告上的天文数字可见一斑)，使出浑身解数来表现自己，其实，那不是在说话。

　　在网络化的世界里，盲目的信任已不存在，“大众”已不可能正襟危坐地在台下，老老实实地接受公司的宣讲和布道了。他们常常发问“你们在媒体上、会议上所说的那些自吹自擂的大话、空话，与我们有什么关系呢？” 当公司不再具有“地位”和“渠道”上的优势，他们要做的是真正的“对话”，不仅要改变自己的沟通主题、渠道、方式，甚至还要慎选时间点。在体察他人的利益、愿望和感受中慢慢磨练出说“有人情味的话”的能力，“应当有点幽默感，多谈有重要意义的事，说谦卑和真诚的话，表达观点要直言不讳。”

　　以诚恳的“幽默”这一基本姿态来展开对话，需要企业在日常的决策过程中，不只是考虑“自我利益”——例如公司的利润率，而是更多地关注情感或道德的指标，例如，显示出企业的关怀和同情，如何谨守社会的道德底线。如果企业能够恰到好处地将外部溢出效益整合到理想的商业战略中，它们就建立起了一种在“透明化”时代最具竞争力的商业模式。 “坦诚建立信任，信任带来生意”，很多公司如耐克、惠普等，都在自己网上公布了关于供应链的信息。当消费者在寻找一些诚实可信的品牌时，供应链突然间变成了一个“新时尚”。这也是为什么有CEO评论道：“产品质量好的口碑已经不足以让公司具有竞争力，因为消费者对企业的关注已经深入到企业整个生产流程中了，对企业社会责任的履行也成为了消费者的期望。”

　　其实，建立这样的对话，关键并不在于企业把故事说得完美无瑕，而是重在开诚布公。例如，为了能与相关群体形成对话，Timberland公司邀请公众对应该履行哪些及如何履行社会责任，在一个专门的网站上进行评价和建议。而探险装备制造商Patagonia，让消费者在线追踪它们外衣产品的整个供应链，甚至对于“哪里不好”都进行讨论，以一种透明的视角证明它们在实践自己对可持续性发展的承诺。 “公民身份”的价值

　　 那么接纳与信任是如何成为企业的宝贵资产呢？ 企业从中获得的“无权势者的权力”，其根本的来源是其得到认可的公民身份，建立于长期的交往、沟通而在其他企业和利益相关者中建立起来的信任。和品牌一样，这种信用凭证可以为企业的产品、行为和关系提供担保、构建信任、提供背书，甚至与各个利益相关方之间建立起紧密的联系，成为具有共同目标的利益共同体。

　　企业经过长期磨练所培养出的“公民意识”和“社会责任感”中，蕴含着对利益相关方“需要”的体察。通过企业公民活动，企业可以重建自身的权力网络：通过对话与影响，与利益相关方建立一种互动和信任共同体，这样的隐性组织让企业在透明化的新体系下，以公民身份获得新的社会资本。 一项“企业公民活动”为企业带来的不仅是好的口碑和声誉，还有利益相关者的认同和支持。1998年开始，星巴克和一家国家环保组织一起，鼓励支持农民生产荫下种植的咖啡豆，同时保护热带雨林。同时，星巴克还在咖啡店里，通过多个渠道，包括小册子、海报和包装，来鼓励顾客购买荫种咖啡，还教育合伙人了解星巴克的环保咖啡豆的知识。这项活动让农民得到了实惠，供应荫种墨西哥咖啡豆的农民得到了比当地收购价格高出87%的优惠收购价格。通过这项活动，星巴克更是受益匪浅，不仅学会了如何选择非政府组织，并与之建立合作的可靠模式，还获得了一个长期稳定的优质咖啡豆来源，为对环保特性感兴趣的消费者提供过了一种优质产品，更让星巴克在它的员工和合伙人中建立起了一种自豪感和认同感。

　　而即使是在过去不太重视“品牌”的行业里，公司依然可以通过“聪明的”企业社会责任活动，在赢得好的口碑的同时赢得好生意。例如，过去习惯于直接面对公司客户的重型卡车市场一贯不太重视品牌，陕西重型汽车公司则通过对卡车司机进行调研，发布了“中国卡车司机生存现状蓝皮书”，不但更了解卡车司机对卡车使用方面的需求，而且了解了与自己最相关的受众群体的生活方式，与卡车司机们产生了一种紧密的粘合关系。陕重通过关注行业内的“弱势群体”——卡车司机(他们可能并不是陕重的直接客户，却可能是其最终用户)，转化为公司竞争优势。 在企业逐渐适应自己的新身份的过程中，需要寻找一些关键性的社会议题，作为自己关注和实践社会责任的重点，例如，当地社区关心的主题、与企业的使命、价值观和产品或服务协同所配合的主题(像雅芳支持“粉红丝带”活动)、能够支持企业经营目标的主题(供应商关系、生产率、成本降低等)，以及与关键群体(例如，员工、目标市场、顾客、投资者)相关的主题。企业只需支持少数的社会议题，而且要长期坚持，只有这样持续的关注和互动，才能为企业赢得好的声誉和长久影响力。