文/柴文静 曾国华

　　当企业不再有天然的信息屏障为保护，失去居高临下的信息霸权的时候，一些人在忙着哀叹自己失去的权力和荣光，而另一些人则在摸索新规则下与利益相关者坦诚共处的方式。这些探索者敏锐地发现，从“霸主”向“公民”的身份转换并非令人一无所获，比起昂贵的“品牌假面”，在裸露时代通过坦诚对话建立的信任关系，其实是一种更加稳固可靠的信用凭证，是继土地、资本、人力资本之后一种新的蕴含巨大能量的资本。 旧世界与新体系

　　 透明时代的到来，开始令很多企业警惕起“失言”之重。蒙牛董事长牛根生早有名言“网上无小事”，没想到在“三鹿事件”中，千般小心，还是在香港的新闻发布会上失言道出：之所以确定香港的蒙牛产品没有问题，是“因为香港是国际接轨的地方，蒙牛出口的产品主要是用规模化牧场的原奶生产的”，与此前对奶源问题“一无所知”的言论前后矛盾，令蒙牛多年辛苦搭建起的“健康”品牌形象顷刻间坍塌。 有人感叹，营销高手蒙牛在面对公民责任的拷问时居然一失言成千古恨。这句感叹的背后潜藏的是品牌管理和营销理论中早已视为理所当然的一个现实：企业试图向公众展现出来的行为与企业的实际行为之间，常常是不一致的。对于大多数企业而言，“品牌”就是重金定制的“完美版自我”，而营销和广告本质上是一种昂贵的化妆术，在制造独具魅力的差异化形象的同时，防止外界了解到公司内部的运营情况。

　　实际上，没人愿意与那些巧舌如簧的宣传员和广告贩子打交道，大众希望的是与防火墙那边的公司面对面交谈。 互联网使得在大众传媒时代不可能的事情成为可能，使人与人之间可以自由交谈。人们通过网络交谈可以形成强大的社会组织，以促进知识交流。超链接打乱了大众群体中的身份等级，单方面塑造自己的可信性和权威性既无可能也无必要。企业已不再是信息的权威发布主体，也无法控制信息发布渠道，它需要以一种全新的姿态和方式面对所有利益相关者群体。

　　那么，为什么公司们仍然害怕直面外界，将自己藏在“防火墙”后面？为什么很多公司依然信奉，这是在外界面前保持良好形象和权威感的唯一方法？有时候，答案反而是相反的，当公司感叹利益相关方就像同村的老邻居一样很难被欺瞒的时候，也许他们可以反过来思考：为什么同村的老邻居并不会因为一件小小的蠢事而一笔抹杀你的人格？相交日久、知根知底所带来的信任关系，能够为你提供多么强大的信用凭证？ 在以往，企业的最重要的信用凭证就是品牌。品牌为企业的产品提供背书，帮助产品获得消费者信任，并赚取品牌溢价。当单方面打造的品牌难以为继，企业如何建立新的信用凭证？企业在利益相关者网络中被接纳，在一个透明化的信用体系里被认证，这就是获得公民身份、公民资格(Citizenship)。而一个公民身份以及凭其所作所为建立起的声誉，正是企业未来竞争中所必须的信用凭证，是企业的“新资产”。

　　从“宣讲”到“对话” 与基于信息垄断的霸权不同，这种基于接纳和信任的权力，是一种他人所赋予的权力，这就要求企业必须开始学习如何努力“赢得”、而非“取得”这种权力。