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图文：迈阿密大学公共关系学教授唐·斯坦科斯(2)
这个模型很重要的一个元素，就是客户或者说我们用户的信心。如果我们看一下最近美国的刺激经济的计划，大家就可以明白，对于政府的信用，对于政府的声望，对于它的起用和政府的关系，是如何影响国际国内的市场行为的。在这张幻灯上我列出了投资回报影响的一些期望，这是我的一些定义。不管大家同意不同意，我是可以对这些期望进行测试，我可以来确定每一个结果的核心价值，而且我可以在我的模型上面，算出它的值，并且要在现实生活当中，我是可以对它进行测试和验证的。
这就回到了公关它是不是一个科学的问题。我认为既然我可以界定它，我就可以测量，我就可以做出一个可信的预测。这是第一步，就是我们要进行确认一些变量，确定一些测量。第二步，要确定我们的工具箱，我们将要测量什么样的投资回报。究竟是哪一些投资回报它们更依赖于公关的活动。我们要进行测试，来看一看是不是真的像我们模型所显示得那样，我们要来看一下哪个变量或者哪几个变量的组合会产生我们所预计的结果。这个不需要很复杂的模型，比如说像结构方程模型或者其他复杂的模型。我们所需要的是一个系统的方法，我们需要确定一些非常重要的预测变量，然后在现实应用中，对这些变量进行测试。我们不仅仅要去证明它的这些变量的影响，而且我们要去证明这些变量是如何的来施加影响的。这些变量产生的结果是线型的还是曲线型的。
这个片子大家可以看出三种不同的结果，其中第一部分是我们传统的公关的内容。就是媒体的变量。这个可以通过内容分析加以评估。第二列是我们希望通过商业分析和研究发行的成果，主要关于我们品牌和销售的，这个对于企业和政府的公关工作也同样有意义。第三列是一些认知的变量，这个主要对于社会科学家有用，包括传播学、社会心理学和社会学专家。当然其他还有很多变量，不过，我们的研究主要集中于这个方面的东西，而且我们通过实际的工作来验证我们这些数据。在这里我还顺便提一下，我和我的同事戴维博士一起开发的倍数研究这样的模型，我们一直以来都希望验证一个假设，那就是公关比广告能产生数倍的效应，我们觉得公关比广告的效率要高出3到9倍。我们一直在验证这样的一个假设是否真实的存在，而且在考虑是否要公布出来。如果有这样的一种倍数存在，这个和我们的公共关系到底存在怎样的联系，我们就研究了刚刚新出现的品牌，它们还没有得到公司全力支持，这个我们会预计将来会有更多的广告支出。
现在我们在预测这些对于关键信息传播所可能产生的期望值，在这我们也采取了很多的变量。最基本的一个研究，我们发现广告和公关对于公信力的影响，当然中间也存在一些固定的非变量。对于这些研究来说，可能对于公共机构意义更大，可能远远超出对商业机构的意义。我们通过这样的分析，希望能够发现这种倍数研究对于我们公关工作到底有什么样的意义。在这个基础上，我们可以了解我们的投资回报，尤其是体现在购买意愿方面。我们可以发现五种不同品牌的情况，这个是我们在汽车行业里的一个情况，这个也是我们所谓的预期回报的情况，这个是很深入的研究。但是这个没有达到我们的要求，就是我们没有发现这种预期收益和最后我们产生的效益之间的一个关系，我们依然没有得到一个结论。
我们下一步应该怎么走呢？我们早前也说过了，我们需要找到我们的投资收益中有哪部分受到公共关系的影响，我们要找出对公共关系成果的预期值，然后对其进行预测，了解它们对具体公关工作的影响，最后要把这个模型推广到其他的相关投资预期和投资回报之中。我们要针对实质的案例进行分析，在全美国开展研究工作，很高兴大家听我演讲，谢谢大家！