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图文：迈阿密大学公共关系学教授唐·斯坦科斯
2008年11月15日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为佛罗里达迈阿密大学公共关系学教授唐·斯坦科斯博士。
唐.斯坦科斯：大家早上好！感谢给我早上这个发言的机会。我研究评估的问题已经很多年了，我既有理论方面的研究，也有实践方面的一些经验。其实在大会上面有很多发言人，他们都谈到要有公平竞争的环境。实际上我们已经开发出来很复杂的测量的工具，我们可以使用这些工具。
今天我想要谈论的就是我们的评估过程，如果我们使用评估来测量公关对于业务结果的影响。
第一，我想研究一下，我们是不是能预测公关业务对结果的影响。
第二，我们要评估什么。
我们如何确定一些变量来进行评估，我们测量的是投资的回报？还是期望回报？还是投资回报加期望回报？另外测量上有什么工具可以供我们使用。
实际上作为一个学术研究人员，经常会有人问我们可不可以测量公共关系的价值。我想在这个问题背后，公关它是一个艺术还是一个科学，在十五年以前，有很多人认为公关是一门艺术，但是今天有越来越多的人认为公关是科学。要评估和测量公关的价值是有可能的。不管是我们要测量推广品牌相关的价值，还是公司声望相关的价值。我们应该注意这个问题，不是我们能不能测量，而是我们如何进行测量。我们需要来看一下公关究竟包括什么主要的内容，以及它如何或者它想要施加什么样的影响。
我想谈到影响，首先是为我们的客户设定了一个预期，就是对产品，对公司，对品牌，对个人的一个预期。另外我们还要看一下这个预期对投资回报所产生的影响。我想我们还要研究一下对期望回报的一个影响。我们要对期望回报进行预测，然后再证明。我想今天还有昨天很多人都谈到公关是一门艺术。公关是一个艺术，是过去的一种想法。现在我们的想法和公关是艺术的传统想法有什么不一样呢？
传统的想法它认为首先这是一个营销，然后是一个广告，然后才是公关。为什么会是这样一个顺序呢？是因为我们使用的数据性质的原因。如果我们认为公关是一个艺术的话，我们就会去搜集一些软数据，如果我们认为它是一个科学，我们就会搜集一些硬数据，在营销方面地我们是一些硬数据，比如你的销售量，你的毛利等等，而广告方面，它是一个半硬数据，包括它的覆盖面，以及其他的一些因素。而在公关方面，它是一些软的数据，比如简报、促销，以及搜索结果等等。
公关方面我们软的数据，正如我刚刚所说的，包括一些简报等等。另外公关方面的软数据还有包括口口相传的促销，以前因为没有钱，所以要靠客户的口口相传，而现在口口相传已经成为重要的营销策略。现代的观念背后有两个驱动的因素，一个是财政方面的指标，一个是非财政方面的指标。也是一些软的指标。这些指标它们都会是利益相关者股东预期产生影响，这些预期它也会带来投资回报，比如像购买、股票的价格等等。我可以给大家举个例子，如果说有一个重要的行业分析专家，他对一个公司说了一些负面的话，那么他所做的评论就会对这个公司的股价产生负面的影响。再比如说，有一个很重要的博客作者，他在一个新产品发布以后，就说了一些不好的话，我们也会预计到这个产品的销售会受到影响。
我是怎样看待公关呢？我认为公关就是对信用的一种管理。不管是对个人、行业、公司、产品，还是品牌信用的一个管理。信用实际上是期望的一个焦点，另外我认为在信用下面，还包括关系，包括信任、声誉。这是我的一些看法，但是另外一些人他们认为关系或者认为声誉是更加重要的。而信用只是其中的一个内容，而我认为信用它是一个大的框架，包括以上说的几个内容。