文/彭韧

　　三鹿集团从一个知名企业到其品牌体系与品牌形象全面坍塌的事实宣告着，从传统媒体时代积累起来的所谓的“危机公关”模式在很大程度上已经失效。在过去，企业面对的是一个相对封闭的传播环境，无论是企业信息的发布源头还是传播渠道，都因为数量少、分布集中而相对可控。但今天的企业管理者会发现，想要通过控制信息泄露和传播的方式来应对公司经营中的负面事件，无异于希望通过手手相连来搭建一条没有丝毫渗漏的水管，每一个接口都可能因为一条罅隙的存在而分崩离析，最终后果很可能是加倍的惩罚，甚至是无可挽回的悲剧。

　　我们不妨回顾一下三鹿事件曝光于公众的过程。早在今年3月，三鹿集团就先后接到消费者反映，有婴幼儿在食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒的现象；6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。由于这些婴儿平时的食品只有奶粉和水，而患者所在地域又极其分散，所以可以基本排除是水源的问题，奶粉存在有害物质的可能性已经相当明显。

　　8月初，三鹿通过多重检测，确认是自己集团生产的奶粉导致众多婴儿患有肾结石。如果当时的三鹿能选择面对现实，迅速召回受污染产品并进行上报处理，未必会酿成今日如此严重的灾难。但据众多媒体事后报道，三鹿当时的选择却是静悄悄地停产(并没有召回产品)，对受害家庭进行私下安抚。其安抚的手段在现在看来令人啼笑皆非，因为那竟然是向受害者免费提供更多的奶粉，以此“补偿”来要求消费者在未来两年内不“开口”。卫生部党组书记高强在事发后指出，三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告，责不可贷。

　　从5月到8月，湖北、甘肃等地的地方媒体对于饮用某国产奶粉品牌可能导致婴儿患肾病的消息也有了一些零星的报道，但由于还没有掌握确凿的证据和信息，关键的奶粉品牌名称还没有曝光。9月8日，《甘肃晨报》报道有多名婴幼儿喝了某品牌奶粉住院，网友随即对该奶粉展开人肉搜索。9月10日，多个大型社区性网站推定该品牌为三鹿。随着企业名称的曝光，部分三鹿奶粉产品含有三聚氰胺成分的爆炸性消息在9月10日晚上迅速传播和扩散开来。9月11日凌晨3点，新华网作为新闻类媒体正式曝光“某奶粉”是三鹿牌奶粉。

　　然而，在9月11日晚上，面对来自网民、媒体和部分机构的众多质疑，三鹿集团传媒部部长崔彦锋仍然回应说：“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”但一个多小时以后，卫生部发布消息，高度怀疑三鹿集团的婴儿奶粉中含有三聚氰胺。再过一个多小时，三鹿集团终于开始承认，三鹿部分产品中含有三聚氰胺，并宣布召回部分批次的产品。但直到那时，三鹿的策略依然是撇清自身，将全部过错推给不法奶站。9月13日，三鹿宣称8月1日就发现有不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺，造成婴儿患肾结石，将这次事件的真凶直指不法奶农，一反之前“所有的产品都是没有问题”的强硬声明。这种态度进一步加剧了公众对于三鹿的不信任，引起了网民的强烈质疑。

　　在这次“毒奶粉”事件中,三鹿的应对策略很快就被公布于众。9月12日一封名为“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”现身于网络。这封信的撰写者以三鹿的签约公关公司的身份，在8月中旬对三鹿管理层提出了“安抚消费者，用广告投放来限制门户、搜索网站对负面消息的传播，收集竞争企业产品导致肾结石的消费者资料”等一系列危机公关措施的建议。这封据称来源为公司内部人士、难辨真伪的信件再一次激起了网民的愤怒情绪，信中所涉及的公关公司、搜索引擎网站等也成为新一轮千夫所指的对象。网民的愤慨在于，虽然这封信真假难辨，但仔细分析三鹿在媒体大规模曝光前的各种行动，可以看出它在很大程度上的采用了这封信中所建议“危机公关”策略。