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Susan Tham：实力品牌如何去塑造
新浪财经讯 2008年10月31日，由招商银行主办的2008中国金融品牌论坛在上海召开。新浪财经视频直播本次活动。以下为花旗银行亚太市场战略与品牌推广总监Susan Tham演讲。
Susan Tham：各位先生女士大家好，我很荣幸又来到这里，我现在既兴奋又紧张，因为这是我第一次用普通话演讲。去年在北京我曾答应，如果有机会再来这里，我将会试着用普通话演讲。我只能用普通话说到这里，下面的演讲用英文。谢谢大家！
刚刚真的是很紧张，大家下午好。谢谢你们，谢谢你们邀请我参加这个论坛。不好意思，我的中文，我的普通话讲的不好。我学了一点，去年我说我这次要来讲英文，所以只能讲一点点。
我们现在看这一张幻灯片。去年在北京我提出了一个概念，就是实力品牌这样一个概念。我相信大家都知道，我们金融行业的品牌如果要达到很好的，像可口可乐这样的一种品牌还需要很长一段路要走。我们开始看一下这个品牌的模型，大家看这像一个什么，每一个品牌其实就是一个标记，或者是印记，我们可以这样来考虑品牌。就是说你在客户脑中所留下的印记是什么，这就是你的身份和地位，以及声誉。地位就是你说什么像你的名字一样，你的LOGO，你的广告，以及你的营销资料，甚至是你的声音，广告不仅仅是这样，同样重要的是你的声誉，声誉就是说你做生产，比如我们的产品服务，还有你们的员工如何地去工作服务，这都是非常重要的，所以这样一个等式是金融服务领域的基础。总而言之，一个品牌不仅仅是LOGO，不仅仅是标语，不仅仅是广告，它是你说什么你怎么做。金融服务领域的公司我们想主要是这四个方面来如何去建立我们品牌的形象。因为针对不同的团体，我们会考虑采取不同的策略。比方说有客户员工还有社区这几个都是采取不同策略的。在花旗文化就是持续学习，不断提高。我想跟大家分享一下英国航空公司的例子，(BMI)是英国第二大航空公司，他现在也是国际的航空公司，并且有跨大西洋航线。BMI专门有一个全球航空公司的定位，希望建立品牌编号和忠诚度。我们看到BMI他们需要的是采取利用他们现有的一种信赖信任度，友好的服务态度以及产品革新。他们给自己重新定位，改变了名字，以及他们的LOGO，他们采取了新的服务理念，就是快速魅力加风格。当然重新定位并不仅仅限于在广告里面客户看到我们是什么样的，我们要把客户的所有航空公司在登机，买机票，在机上所有的体验，所有这一切都加在一起。这个幻灯片可以看到很详细的一个客户体验过程，详细分解了每一个部分，从客户购买机票，一直到登机到他离开所有的每一个。BMI在整个全方位提高他们的服务，并且坚持新的服务理念。一个BMI的客户可以看到、听到、闻到感觉到BMI的服务。好消息就是，他们的结果非常好，BMI在商务旅行者调查报告中唯一五星级的标准。幻灯片的显示花旗我们的品牌主要是有这四个阶段，第一个是认识和吸引关注，开始认识我们，让他们对我们的产品感兴趣。第二个是开始体验，客户开始使用我们的产品，通常需要花三个月的时间先来进行体验。第三个就是持续讲话，这也就意味着我们必须随时地去取悦我们的客户，让他们对我们有忠诚度。第四个是离开或者是回归。这是一种反摩擦的措施，比方说我们以前的一些客户可能会回来，又成为我们的客户。但这是一个完整的图片吗？我们详细地分解一下这个客户体验的里程。
看一下我们客户提议的解析，其实一个客户在银行里面的体验是非常复杂，也非常具有挑战性的。可能是最细节的一些细节都可能会影响到客户对我们品牌的印象。这是我们的目标，这是花旗品牌的客户体验，我们的承诺就是随时随地帮助客户取得成功，通过我们的网点，ATM，信用卡，电话，网络，直接的销售，展会，以及我们的服务，社区活动，赞助，以及广告，通过这些都要体现我们的承诺。而这些都会使得我们在全方位的给客户在花旗品牌的体验，这是我们每一个花旗人的责任。当然我们也要知道我们是不是达到了我们的目标，我们是不是给我们的客户，给他们想要的一种体验，所以这些表就是我们的一个业绩表，反馈表，看看我们是否达到目标。我们每一个花旗人都一起齐心协力共同实现这一目标。