新浪财经讯 2008年10月31日，由招商银行主办的2008中国金融品牌论坛在上海召开。新浪财经视频直播本次活动。以下为CTR金融研究专项总监占向东演讲。

　　占向东：谢谢主持人，非常高兴有机会和大家一起分享CTR的金融品牌研究报告。说实话刚才也有人问到我说十几分钟能讲什么，实际上讲一个观点，刚才招行的秦主任也说到认为现在金融品牌的大量推广费用可能效果不明显了，实际上我们也会有一致的结论，但我们的立足点不一样。下面十五分钟我会说明为什么会这么说？而且我也会给出一个方向性的建议。

　　首先我们看金融业的竞争格局，这是银行业的竞争格局。我们做了三千多消费者的调研，这是基于消费者研究竞争格局的分析。这是一个举证，纵轴表明我们的潜力指数，横轴是忠诚程度。在这里可以看到大多数企业面临成长性的困境，招行既能维持现有的客户，又能对新的客户有吸引力。还有我们大的国有银行，他们无论是在维持现有客户上和吸引新客户上都面临挑战，这是一个基于消费者态度的研究，不是特别迫切的议题，但是长此以往会有这样的风险。同时看到信用卡在新的产业，大多数的股份制银行属于问题品牌的地位，他们是不能吸引新的客户，也不能维持现有的客户。寿险业，我们可以看到几乎类似的一个格局，大多数企业由于忠诚度低不能维持现有的客户，或者是成为问题品牌，或是流失的品牌。基金业相对而言会有几个成长品牌，有50多个基金品牌，大多数还是问题品牌的格局。我们可以发现由于忠诚度低，我们大多数的金融品牌面临着如何获得增长，或者如何保持增长的挑战。忠诚度低到什么样的地步。

　　我们看一下绝对的数据，这是基于我们研究模型研究出来的四大金融行业四大忠诚度的状况。我们可以看到保险业会相对高一些，其他的三个，银行、信用卡和基金20%左右的忠诚度，当然保险业并不是说保险业会比其他的行业做的更高。和国际去比的话我们会看到，保险业也是处于一个忠诚度很低的水平，中国38%，其他国家基本是50多、60多。信用卡跟台湾处于同样的水平，这样低的忠诚度原因是在哪里？我们会发现消费者选择金融机构他的品牌是漠视的，他不关心品牌。这是消费者对品牌的态度，我们分成五类人，第一类人叫单一忠诚度，他会忠诚于某一个品牌。第二个人叫被动的，习惯性的用户，他们出于习惯，不是出于理智的选择。第三是忠诚两个品牌，或者是更多。第四个是对品牌不满意，在选择更好的品牌。还有一个对品牌是不关心的，他不关心选择什么样的品牌。在这里面我们会发现，我们无论是银行、信用卡、保险还是基金，大多数客户是不在乎品牌的，不在乎品牌意味着他们可能更看中价格、渠道、产品等等这样一些因素。我们跟国际比，无论是全球的银行业还是全球的保险业，单一忠诚者会远远高于我们。换而言之中国的消费者更注重有形的利益，产品、服务、渠道。再换句话说，中国的消费者是唯利是图的，他们看中的是有形的利益，这是一个品牌资产的模型，或者说是一个品牌联想的模型。消费者对品牌有一个正面的积极的强有力的联想，这个模型是帮助我们理解消费者对品牌的一些联想，或者纬度是怎么样的。

　　有两个纬度，一个是品牌身份，品牌是谁，品牌具备什么样的特征，这是一个纬度的联想。另外一个是品牌的利益，品牌对消费者提供什么样的利益，你能为消费者做什么。从另外一个角度来看，品牌资产模型有两个纬度，里面是有形的，消费者能够直接感受到的，再一个是无形的。从有形因素来讲品牌的身份来讲包括品牌的广告，品牌的公关，品牌的代言人，品牌产品的陈列方式，以及产品的特征。这是有形的品牌身份。有形的利益包括功能利益，过程利益，关系利益，功能利益是产品解决什么样的问题，过程利益包括我能够很便利地想到我的服务，我的决策很简单，我的业务办理很便利，关系利益就是说我跟这样一个金融品牌保持一个忠诚关系我能获得的个性化的服务，这些有形的利益。从无形的因素来看，身份就包括品牌的起源，品牌的历史，品牌的声誉，市场的地位，还有品牌的个性，是一个高雅的品牌，还有品牌的未来发展趋势。无形的利益来讲有情感利益，外在的情感利益，品牌向别人诉求了我的什么样的信息，比如说我开宝马表明我有地位的人，满足了虚荣心的利益。中国的金融行业毕竟才有短短的几年的时间，银行表现的市场化这几年的事，产品服务的提升还有很大的空间，消费者面临不确定性，可能随时会有更好的产品提供商出现，我凭什么要忠诚于你还有很大缺陷的供应商，消费者唯利是图，这是可以理解的。我们金融行业面临的挑战，原因是忠诚度低，原因我们本身消费者不关心品牌，对品牌采取漠视的态度。然而我们会发现，我们对我们广告宣传的分析，本身有媒体检测功能，我们有媒体检测数据发现说大多数以金融行业主要品牌宣传是在品牌形象上面。我们具体会看每一个银行的情况，大多数银行80%的费用会用于宣传，农行86%，兴业银行86%，招行低一点60%几。而且品牌形象的宣传更多是一些感性的诉求，这是我们07年1月到08年6月前十大品牌营销费用最高的十大品牌广告。他们主要是在进行感性的诉求，他们与消费者理性的诉求是错位的。比如我们说百年中行，中信银行二十年说的是历史。浦发的新思维新服务诉求的是产品服务的利益，所以我们认为目前主要银行的营销支出跟消费者理性的需求是有错位的，而且这样感性的诉求是比较同质化的，最后导致我们发现大部分是缺乏品牌个性的。发现工行、建行、农行，包括邮储都是实力雄厚，而像交行和其他银行没有很深厚的品牌内涵。