2008年10月1-3日，由中国贸促会、全国妇联和品牌中国产业联盟等单位联合主办的爱国者•第二届中国品牌节在国家体育馆隆重开幕。政府官员、企业家、品牌专家、品牌经理人、奥运冠军、奥运合作伙伴、新闻媒体、消费者、各省市品牌代表团和各商会代表团等近两万人共同见证了这一历史时刻。以下为品牌与奥运高峰对话现场实录。

　　杨曦沦(嘉宾主持)：大家定的话题有两个：“决胜奥运品牌营销”和“北京奥运与中国国家品牌塑造”。今天在座的嘉宾都与奥运有些关系，我希望每位嘉宾按次序从专业角度对这次奥运会有一个总结，不管是学术观点还是行业观点。

　　李庚：我觉得我可能是和在座的朋友们分享一下，我是奥运最大的学习者和获益者。为什么这么说呢？我们在北京，离奥运近，不久前《财经报》对我有一个专访，我提出奥运前15年和奥运后15年的概念，前15年我是奥运申办的经历者，我是前奥运申办之一和这次奥运会申办的人员，我亲临的两次申办的经历。

　　我有两个收获：

　　第一，我个人结合奥运做了一些事情。我修了一段长城，请大家去参观，就是黄花城长城，和我13年前修的司马台长城不同，叫人文奥运休闲长城。北京需要有绅士，通过我的呼吁我们接受了奥运的文物资金2000多万，地方保护下来了，未来一个月是最美的时光。因为我是西城区政府的顾问，我也是什刹海的二十年的顾问，它不同于老北京的市井文化，也不同于皇城文化，而是掐出一段士大夫文化，是忽必烈建成的时候的元大都。我希望大家能去什刹海，能去观赏这个最美的景观，我们把历史、景区、群众的居住区有效地结合起来。

　　请大家看9月22日、23日的网络上有我的一个报道，我还策划了7年前跟北京的主要领导汇报，中华文化要和人文奥运结合起来，人文奥运找一个结合点，我建议和中华起源结合起来，我要建一个中华合符坛，取决于司马迁的《史记》，在这个地方搞了一次会盟，搞了三件事儿，完成的中华图腾的构造——龙；用了轩辕氏取代了皇帝，有了正确的领袖；在中华建立了首都，这个坛就在张家口涿鹿县。

　　叶建华：大家好，我是北大纵横管理集团的叶建华，我理解的奥运是爱国热情、民族梦想和体育精神的盛会，那么在这个盛会当中，世界的各大品牌都在这个共的平台上来实现自己的奥运梦想。

　　那么大家知道，我们的奥运会的合作伙伴分为好几个级别

　　1.奥林匹克全球合作伙伴TOP赞助商

　　2.北京2008奥运会合作伙伴

　　3.北京2008奥运会赞助商

　　4.北京2008奥运会独家供应商

　　5.北京2008奥运会供应商

　　这么多级别的厂商、品牌在这个平台上，他们的表现如何呢？今天的对话是决胜奥运营销，我希望通过这个对话对2008年各个品牌在奥运会上的表现做一个评价。

　　有些品牌是令人称道的，比如联想；有些则是效果不佳。举办奥运，对中国来说是百年梦想得到实现，有的企业借助奥运营销发挥得非常好，有些不是赞助商，有些不是合作伙伴，但是他的隐形市场营销，打了擦边球，比如奥康皮鞋、招商银行、李宁。

　　在这个过程当中，我们如何经过奥运会以后，进一步激发我们的爱国热情和民族热情，来提升我们整个国家的形象，以及我们各大品牌的形象，我觉得这个问题，梳理得好，总结得好，会给赞助商和非赞助商一个启发，知道以后该怎么做，如何才能是营销战略的最大化。

　　我们知道营销就是提高产品效益最大化，通过奥运我希望各大品牌能在这个平台上，制造更大的影响力、创造更大的收益。

　　李金恒：我是外国专家局文教类的专家。我应该定位是教育界的专家，谈奥运会的志愿者品牌最有发言权。我们这次奥运会被誉为是无与伦比的奥运会，我们数以百万的志愿者是全世界都认可的，这个品牌是这次奥运会最大的亮点，而我们百万奥运志愿者基本上是来自我们首都的大学生。

　　第一，关于奥运志愿者品牌运作，有很多问题可以梳理。

　　另外我的专业是物流工商管理，在这里我插入咱们整个奥运物流的论证工作，最后我们也可以看到，我们国家大的物流商，最大的竞争者是UPS。

　　城市奥运与我们企业奥运品牌的关系。这次我们有三个品牌有幸参加到2008奥运会，我们打造城市品牌不遗余力，我们认为这是一个国家品牌的塑造，我们的企业品牌如何跟国家品牌协同，特别我们的中小企业如何借助我们的奥运推广自己的品牌、传播自己的品牌、提升自己的品牌，也是这次奥运重点要梳理的问题。

　　众所周知，我们国家的中小企业得到提升的机会受到很多很多限制，我们可以在国家品牌、城市品牌、中小企业进行协同。

　　朱向群：奥运会对中国是千载难逢的机会，千年百年都没有碰到，这个机会非常难得，对国家品牌的塑造和传播这是非常好的机会，但是怎么样传播这个品牌，我们应该总结一下。

　　品牌是一个软实力，包括文化、意识形态、价值观、外交等等，我们奥运在硬件上面，国家体育馆、鸟巢、水立方上面可以说是无与伦比，但是我们在体育传播等方面还做都不够。

　　我们往往忽略软实力，以为硬实力做好就不错了，追求GDP，其实外国很少考虑GDP，也是国家形象的一方面，除了GDP还有很多的元素：成本、效率、人民幸福感等……

　　品牌是“内圣外王”之道，如果不能做到“内圣”，当然就不可能做到“外王”，也不能很好传播我们的国家形象。

　　咱们国家要做到“内圣”，恐怕要做很多事情，这也是后奥运时代给我们留下的任务，我们怎么提高产品的质量，对我们有很大的启发，我们怎么可持续发展，我们要有“世界语”。

　　在奥运会的开幕式上，有些表达方式还是缺乏“世界语”传播的要素，比如用打麻将的“胡了”，那肯定很多外国人都听不懂。大导演张艺谋所理解的奥林匹克主题也不太相符，建议奥组委的人有下次奥运会的话，在组织之前，应该听听我们杨曦沦老师讲讲我们奥林匹克精神，把我们奥运所倡导几千年的元素都能理解透了，再来导演开闭幕式。

　　也有些人说越是民族的，越是世界的。这是没错，但你无法长久被世界所认同，你要有一个传播方式，如果没有人能听得懂，就影响传播的力度！

　　产品的品牌还非常不够，在世界500强里面很少有我们的品牌，所以一个国家品牌的实力、价值的强度也取决于产品的品牌、企业的品牌。如果我们在世界500强里有二三十个位置，那我们国家品牌就会得到大幅度地提升。相反，国家品牌得到提升了，企业的品牌也会有大幅的提升。

　　日本首相说过，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。我们企业打造品牌的时候，要先打造国家的形象，比如这次伊利也赞助了奥运，但是在这期间发生了三聚氰氨事件。

　　杨曦沦：组委会给我们出了一个庞大的话题，大家都在谈论奥运，作为我的公司和品牌中国产业联盟也发布了一个《北京奥运与品牌中国研究报告》。这四位嘉宾也是各个行业的一个支柱，从区域经济、旅游、教育、品牌都发出了自己的声音。我想在下面的时间里让我们的嘉宾从奥运开幕式开始谈起。

　　李庚：奥运会开幕式其实我们很早还有一个设想，我们2001年提出一个方案，五千年和现在怎么关联，从五千年对奥运有一个创世，既有奥林匹亚山的火，又有雅典的圣火，当时我们从快马过鸡鸣驿，后来改成29个礼花大脚印，也是很完美的隐喻。

　　我们甚至可以在开幕式看到张艺谋导演的黄金甲的感觉——人海、气势。张艺谋想的是电视艺术，将来如果再做，是需要有所梳理，让外国人看明白，现场的中国人也能看明白；我觉得闭幕式调子简洁一点儿，也柔和了一点儿。

　　给我感觉开幕式很难受的是让李宁吊起来跑的画卷，缺少一种运动感，将来可以再改进，还有一个缺陷是这次歌曲流行得太晚了，不管谁唱，大家都开始熟悉！

　　这次开闭幕式给大家印象深刻的是：北京烤鸭、水立方、鸟巢，看看其他标志性产品如何推广一下。

　　叶建华：国家的强盛可以带动品牌乘势而上，确实不能否认，大家觉得我们是做场面的。这是中国人新的精神风貌出现在我们的面前，国家的形象屹立在世界的面前，我们的企业该如何利用我们国家形象的提升，刚才我们对话嘉宾也谈到了，但是中国缺乏这样的品牌。

　　就像我们做奥运营销一样，要有一个长久的规划，品牌的构成、信息的管理、传播营销方方面面都要做好，国内和国外的企业，人家的速度是非常快。比方奥运会的赞助商可口可乐，但是他表现得速度是国内跟不上的，我记得是2001年的7月13日，可口可乐推出了100个申奥纪念罐；奥运会揭标的当日，又推印有会徽的纪念罐；吉祥物诞生的当日，他们又推出了一个纪念罐，人家的品牌营销也配合得非常好。