品牌发展需要动向管理(2)

　　商业文化：第二关是什么？

　　王北鹰：第二重把关就是由120个专家参加的带有广泛性的点评活动。这些人也都是具有国家级酒类评比资格的专家。

　　商业文化：这应该也是对专家的考验。

　　王北鹰：第三重把关是由海关、工商、质检等有关部门组成参加大评委，都是这些部门相关的业务主管的司局负责同志参加。

　　商业文化：全程都有公证记录？

　　王北鹰：第四重把关就是公证的记录。比方说，我们在评酒的现场采取电子打分，打分以后一切由公正来封样。包括我们原始材料的封样。有些企业可能感觉到他们的指标不行，过后打电话给我们，要求更换材料。我们跟他们讲，你们可以去更换材料，但是要到公正部门去。如果你说通了公正部门，就给你更换材料。

　　商业文化：有没有更换材料的？

　　王北鹰：基本上没有。心虚的也不敢去换材料。你第一次报的材料经过了当地的税务部门、统计部门，还有商务主管部门盖了章的，也有你们企业章，材料会是不准确吗？所以在这种情况下为什么呢？如果真是你的材料写错了，难道你企业报的材料一错再错，错到了税务，又错到统计？

　　商业文化：感觉上专家这一关不好控制。有些专家本身就来自企业，还有些专家跟企业的关系毕比较私人化，难免没有人情因素。过去一些协会组织举办的酒类评比就存在这类问题。

　　王北鹰：酒的评判专家非常灵验，有的能在各种酒中一品，就知道是哪个牌子的酒，这就很难说有没有专家一级的人串联或者有个人的好感。比如说，我是某某酒厂的，但又是国家级评委，评审过程中评到我的酒，就很可能打高分了。为了防止这种现象的发生，我们提出来采取把最高分和最低分的一票去掉。后来部领导研究这个方案说不行，专家评选人数比较多，比如白酒就是50个专家，专家面太大了，还是担心有人为操作。在这种情况下，我们就把一票改为两票，去掉两个最高分和两个最低分，使人为的因素减到最低。总之，通过这四重把关，我们认为体现了公开、公平、公正的原则。

　　商业文化：对企业来讲，能获得中国名酒的提名就比商业广告的效果大许多，要是他的产品能成为中国名酒，直接带来的就是经济效益。所以，为了能够取得好的评选结果，企业是愿意出钱的。

　　王北鹰：我们向国务院有关机构汇报时，他们特别关心的就是这次评价活动有没有收钱。我们是一分钱的费用都没有收取，从头到尾都是国家财政承担的。我们征取了国家财政的支持，因为这本身就不是一种企业行为，要评就必须由国家来提供这个平台。包括专家的吃、住、行在内，都是由财政承担的。

　　商业文化：购买样品酒也是一大笔费用啊！

　　王北鹰：国务院有关机关还特别问到了这个问题。比如，一瓶五粮液市场上卖400块，批发价是300，那么采样的时候，你会不会跟仓库的或者是柜台的讲：我买一箱，给个批发价啊？我说没有，发票全部在这儿，都是零售价。

　　商业文化：细节上看真实。其实这次评选的公开、公平、公正的原则也正是体现在细节上。那么接下来的程序是什么？

　　王北鹰：从整个程序来说，我们认为基本上是走过了评定的所有的必要的程序。下一步就是征得监察部和整风办的同意后向社会公布了。向社会公布是不是就是百分之百的科学呢？就是真正地完完全全的真实反映呢？某一个品牌上会不会出问题呢？客观地讲，永远没有任何一件事能够达到百分之百，很难说有没有一些事情发生。

　　商业文化：目前情况怎么样？

　　王北鹰：从我们了解的情况来看，基本上有两类情况，一类从我们的调查结果看，就是查无实据的，没有姓名或者提供姓名是假的，来源是假的，无法去查证；一种是公开的，图表单据都给我们弄过来了，我们进行了逐个核实，发现有的是有误。再有就是这个省有这个牌子出现了，另外一个牌子没有被选上，或者是这另外的牌子省里也没报。这样就出现我不能上你也不能上的现象。等我们把这个邮戳收集全了之后，看看还有没有一些情况。有情况我们还将如实进行核实，如果核实发现问题，特别是违纪问题存在，我们就要把它拿下来。为确保这项工作，对公示的结果还要如实地对待，不能用感情对待，而且如实地进行查。

　　商业文化：此次评选在企业产生了和大反响，毕竟这是17年来国家首次恢复评选名酒。您预计效果会怎样？

　　王北鹰：我为什么要在这次通报这个工作，就是因为这个工作一旦结束，会给酒类生产企业、营销企业将来的生产和经营上带来一定的变化。我认为变化不是坏事，起码消费者会知道哪些酒是比较好的酒。经销这些好酒的企业信心会更足。而且也鼓励了一批优质产品的生产企业，鼓励他们扩大生产，鼓励把好东西交给消费者，由消费者来享用。所以我觉得通报这项工作也是和我们下一步的工作是密切相关的。也可能有些企业会根据这些调整自己的生产方向，经销企业可能会出现一些经销方面的调整，但是我想，这个趋势起码告诉了什么是优质的产品，引导消费者消费什么样的产品。

　　商业文化：您在这次会上谈到，商务部今年需要展开的两个层面上的工作：一个是法的问题。有关酒的立法呼声其实一直很高。

　　王北鹰：根据部领导的关心和部署，我们要坚定不移地把酒类管理办法上升为条例。我们跟法制办、财政部、发改委、工商局多次接触，都认为目前的酒类管理办法实质上还是一个规章。

　　商业文化：为什么这样讲？

　　王北鹰：这个酒类管理办法是第一步，但这第一步的迈出，确确实实是不够劲，因为部门规章不具备更高一层的法律约束力，包括惩处在内。在食品安全问题越来越重要，在国际上被看得越来越重的情况下，国内食品安全抓的力度也会越来越大，本身就给我们酒的立法升级带来了一个比较好的声音。

　　商业文化：您在会上说，希望在座的企业今年在继续抓好酒类管理办法惯彻落实以及升级的调研过程中，不要做一个被动者。

　　王北鹰：在一些企业看来，好像法是政府的事，有什么规定就按什么办，甚至绕着规定走，采取一种被动的方式。其实政府与企业之间应该产生一种互动。管理办法的出台本身就是来自于实践，服务于实践。企业不是被动者。

　　商业文化：那么企业应该怎样主动？

　　王北鹰：我们出台这种法，本身就包括了企业的呼吁：中国对酒业不实行法制的管理不行。下一步，一方面在法的落实过程中有哪些不足，希望大家给我们提出来；第二点，做为条例，如何更好地完善，也希望大家提出来，所以从这点上来说，这项工作不是商务部或者说是政府要在推行什么。我们说依法行政不能越权也不能无作为，作为企业来说也不是被动地执行，而是在执行的过程中通过你们的实践对法的实践完善提升。条例的上升必定要对办法进行完善和改进，那么完善到不到位，大家都有责任。希望企业也要有负责任的精神，哪怕是提出尖锐的建议。不要都等到条例通过了再说。当然，不能说每一个人的意见都被采纳，但是共同的呼声或者大家感觉共同的关键点，能够通过法制的建设和完善来解决的话，我想对大家的工作就是一个促进，因为法对企业来说不仅是一个执行问题，还是对你们提供一个良好的环境和经营保障的问题，必然对那些违规操作者进行规范，对规范者进行保护。

　　商业文化：商务部今年需要展开的第二个层面上的工作就是在政府的提倡推动引导下，更好地发挥企业的能动作用。这也是需要企业发挥主动性的问题啊！

　　王北鹰：如果说刚才那个工作企业被动一点，觉得我只要守法就行了的话，那么这第二个层面的工作，企业必须拿出大的力量和主动性。在计划经济时代，商业部曾提出组建国家队，后来提法改成为航空母舰。但是这项工作到目前来看，不仅仅是酒的行业没有出现，很多行业都没有出现。

　　商业文化：这和计划经济的条件限制有关。

　　王北鹰：靠计划经济无法建立，必须得通过市场。而通过市场，国家队也好，航空母舰也好，我认为是个必然的过程。比如说沃尔玛、家乐福，可以说在世界上都是奇迹。再拿酒来说，以芝华士为代表的保罗力加和以轩尼诗为代表的亚吉欧，起码在欧洲都是旗舰型的企业。这说明，凡是规范的、市场经济比较成熟的国家，都走过了这一步，也都形成了旗舰或者是领军的产业队伍。

　　商业文化：这需要一个大浪淘沙的过程？

　　王北鹰：毕竟要经过大浪淘沙。只有经过大浪淘沙，留下来的才可能是品牌、才能成为旗舰。

　　商业文化：我们认为已经意识到这一点，只是主动参与性不强。

　　王北鹰：我们的企业不能自卑。为什么说不能自卑，每个企业都有了自己的主心骨，搞品牌经销还是服务经销，各有各的的优势，只要是认准了，都没错，最可怕的就是糊里糊涂地办事。能把你的所长发挥出来，对企业来说就是好的。

　　商业文化：这次会上有些企业领导谈的还是很好的。

　　王北鹰：我感觉到大家有这么高的热情、这么明确的目标，同时又极其愿意通过协会这个纽带形成一股力量来为我们酒业的展作贡献，这是非常好的，所以我希望协会能在原来的基础上，了解企业的呼声，这里边可能有远期的，也可能有近期就可以着手作的，理出几条来，找出目前能起点效益的关键点。

　　商业文化：什么是目前能起点效益的？

　　王北鹰：你老是搞那个大战略，两三年打不了一个胜仗，很难让大家充满信心。这不行。要就近打几个胜仗，可能不解决战略问题，但会让大家看到协会的凝聚力。

　　商业文化：您在会上对企业提出的建议，我们觉得是一个发挥企业的能动作用的好办法。

　　王北鹰：我管丝绸的时候到广东去参加了一个会，是浙江、江苏、广东这三个丝绸巨头内部形成的会。今年在江苏、明年在广东，轮换召开。他们三家去讨论问题，讨论了一次两次以后，第三次他们感觉到，一是应该邀请检测办的领导参加，听一听企业的呼声，二是觉得这个会议圈子太小了，来了八家，规模非常小，但大家也感触到，会开得非常好，这种务虚非常必要，因为你要搞实践，你没有一个清醒的认识，你的实践就是盲目的认识，盲目的实践必然会产生没有必要的碰壁或说成本。

　　商业文化：强势企业在行业中的示范作用很大。

　　王北鹰：是的。在那次的丝绸会上，他们提出来要搞一个宣言或者发布一个什么，说如果我们自认为自己是强势企业的话，在行业中有影响，那么通过我们三家也好，八家也好，就某个问题提出我们的看法，发表我们的建议，或者提出我们的行动纲领。比如价格问题、质量问题以及市场恶性竞争问题，政府通过调研有政府的话语权，企业经过实践有企业的话语权，我们说在政府的提倡推动引导下，更好地发挥企业的能动作用。就是要企业与政府互动，从而形成合力。

　　商业文化：我们认为，我们的酒类企业在这方面做得还不够。

　　王北鹰：所以希望企业在开会以后，可以通过协会，就行业的某一点或者某几个方面，有个行动纲领。比如在有些经营行为上，可以通过集体行动，我相信这会对某些专门钻空子、占小便宜的企业起到一定的震慑和约束作用。有些企业可能不怕政府，但对行业内部的这种力量他们可能就会害怕。如果站得住脚的牌子对某个行为采取联合行动的话，效果会更明显。

　　商业文化：您介绍的名酒评比过程、立法问题、企业与政府部门互动的问题，其实都是品牌发展的动向管理问题。

　　王北鹰：关键是企业要在品牌经营中树立信心，通过品牌的经营来壮大自己。另外，我在会上所讲的对评酒活动的想法和观点，也是对监察部和整风办汇报时阐述的基本想法。

　　商业文化：谢谢您接受采访！