品牌发展需要动向管理

　                      　——访商务部市场运行调节司副司长王北鹰

　　记者：莫月

　　4月23日，由中国酒类流通协会主办的“中国酒类流通行业企业发展座谈会”在杭州举行，来自北京、广东、陕西、福建等地相关企业的领导及代表，就各自企业的发展状况及战略思维进行了坦诚的交流。大家认为，经过近几年大浪淘沙式发展，中国酒类流通行业取得长足进步，但流通企业应该尽快从经销商这一角色向品牌运营商或渠道运营商方向发展。商务部市场运行调节司副司长王北鹰、中国酒类流通协会会长王新国、秘书长刘员出席了座谈会。会议期间，王北鹰副司长就有关问题发表讲话，并接受了本刊记者采访。

　　商业文化：这次参加会议的都是一些做得比较好的企业的老总，您在讲话中说，能和具有发展势头的企业坐在一起，特别是听大家谈自我的经验，谈未来的发展方向，都是对工作的推动。其中是不是也包括正在进行的中国名酒的评比工作？

　　王北鹰：中国名酒的评比工作基本进入尾声了。下一步要实施的话，会和大家的关系比较密切。大家在会上的发言也再次说明，由商务部来出面组织的中国名酒工作，符合市场和企业的需要。

　　商业文化：这次评比的应该是第六届中国名酒了，跟前五届相隔17年了。为什么要恢复这个评定工作？

　　王北鹰：我认为这是酒业发展趋势的要求。从历史发展的角度看，品牌的发展需要一个动向的管理。所谓动向的管理，就是不能永远躺在历史上已经形成了的品牌中一成不变，甚至是百年不变。近几年，市场上出现了不少高端酒、年份酒，包括一些老品牌的酒，也都在这方面下功夫。如何看待这些问题？到底应该怎样评价这些酒类产品？这是其一。其二呢，毕竟有一些新的品牌出现了，而且无论是在区域上还是在更广阔的市场上，已经被广大的消费者所接受。如何客观地评价这样的酒？

　　商业文化：可不可以这样理解：所谓高档酒和年份酒，消费者只是听厂商在说，并没有政府部门组织的权威评定。前五届评选的那些中国名酒只是代表着那个时期，时隔快20年了，以前评选出来的名酒其实已经不能代表现在的市场了。

　　王北鹰：这些问题已经在酒业发展过程中出现了。几朵金花也好，八大名酒也好，毕竟都是老品牌，这些品牌现在的质量怎么样？新品牌的质量又怎样？墨守成规是不适应酒业发展的需要的。

　　商业文化：随着中国经济的发展和对外贸易的增长，我们的一些酒类产品目前在国际市场也有了一定知名度，这其中不仅有像茅台、五粮液等传统名酒，也有不少是近年来出现的新品牌酒。

　　王北鹰：可以这样讲，我们国家很多酒厂的荣誉称号并不是来自国内，很多是来自国际上。这也就提醒我们，如果中国的酒不是通过我们国内提出来，而完全依靠国际，这也是对我们酒业发展的不公正。比如，我到泸州老窖去，谈到巴拿马金奖的时候，讲的就是没有人问津中国的酒，在搬运过程中无意间把一个酒坛子打碎了，酒香在巴拿马会议期间飘香了一个礼拜，这些人才知道这是真正的好酒。这酒来自中国。茅台也讲过同样一个故事，

　　商业文化：(笑)好像我们的名酒都有这个故事。

　　王北鹰：这个故事说明一个问题，如果坛子没被打碎，金牌我们很难拿到。如果拿不到，是不是我们的酒就不是世界级的好酒呢！所以，要对酒类行业的形势发展做出客观评价，我们认为到时候了。

　　商业文化：改革开放以来，酒类行业发展很快，同时也出现了不少问题。开展中国名酒评比对规范酒类市场有什么意义？

　　王北鹰：近几年，食品安全问题已经越来越受到党中央和国务院领导的重视。食品安全搞得好对消费者健康会带来好处，搞不好会危及人民的健康甚至生命安全。在这种情况下，酒这种食品类商品更有其产品的特殊性，如果不科学地、适量地、有所限制地来发展这个行业的话，甚至会危及到社会的稳定。

　　商业文化：评选优质品牌也是对劣质产品的限制？

　　王北鹰：政府有责任对消费者提供正确的引导。同时，食品安全也迫切需要我们推出中国的品牌酒，以引导消费、引导经销商，也引导生产商。我们的企业经营什么样的品牌？到底经营什么？我们拿什么去奉献给社会、拿什么去提供给市场、拿什么给消费者？只有优质酒、称得起品牌称号的产品才行。

　　商业文化：酒类市场鱼目混珠，一些假冒伪劣产品对优质品牌冲击很大。据我们所知，许多企业对此还是很无奈的。

　　王北鹰：我们的品牌如何站立起来，经得住考验？对我们的商业企业和生产企业来说，都是迫切要解决的一个问题。我认为，通过表扬好的，对那些只卖包装的不负责的企业产品，也是一种约束和打击。没有一个鲜明旗帜的态度和奖优罚劣的方法不行。从这点来讲，我在向监察领导汇报时，得到了他们的认可。

　　商业文化：据我们了解，商务部这次评酒是迄今为止规模最大的一次，产品检测的标准范围及科学性也都是空前的。能不能介绍一下这次评选的方式和过程？

　　王北鹰：这次评比从开始评到最后的公示，都是采取“来自市场、返回市场”的方式。“来自市场”是指，你厂家提供你在全国的四个经销点，我们用随机抽样、实地采购的办法，在四个经销点里任选一个或两个样品，我们也只到你的经销点随意在柜台上抽取样品，而不是到你的库房里到你指定的地点拿出样品，这样就确保样品的真实性，也确保了样品来自市场。等这个评比结束以后，基本上是返回市场，市场最后的评比结果让大家来认可。

　　商业文化：那么，评比的公开、公平、公正的原则是怎样体现的？

　　王北鹰：前面说的“来自市场、返回市场”，首先就是保证公开、公平、公正的评选原则，同时我们是采取了四重把关，第一关是质监部门，就是国家认定的具有酒类监测资格的监测中心进行首批质量评比。在检察过程中，这些酒都是以标号为标记，看不出是哪个牌子的酒。顶多几号酒被符合指标或被淘汰。这是一票否决的。通过这一票否决，使一些质量本身就不合格的酒不能进入下一个环节。