由英国《金融时报》与英国《金融时报》中文网共同主办的“FT中国十大世界级品牌评选发布会暨论坛”于2008年3月18日在北京万豪大酒店隆重举行。本次会议的主题是“FT中国十大世界级品牌调查”。新浪财经独家网络图文直播本次盛会。以下是中国品牌的机遇和挑战专题讨论实录。

　　Kerry Brown：正如益普索所说的没有什么是可以预测出来，对于人们来购买这个产品说，他们会有不同的方式，通过这种方式就可以使你的公司和其他公司不一样，比如说像一些新的产品的开发，新的消费者群体的开发等等，所以我对于这个排名认为很明显的，其中有一些的公司它已经是非常领先的定位，它已经把他们的品牌还有他们的业务不仅是在中国非常有名，已经走出了中国走向了世界，正如有些人所说，其中有一两个公司他们可能大部分的业务仍然是集中在中国的境内的，那么我想补充一点，对刚才Victor Mallet所说的，中国电信和中国移动它在海外为什么非常有名呢？就是因为他们正在考虑一些进行国际的并购等等，所以在这个排名当中这些所有的公司他们都有这种国际的分布或者说国际的业务以及未来的业务的国际的规划，所以我说刚才James Kynge介绍的，在刚开始的时候，我觉得现在有两种人会非常关注于中国的品牌，一方面就是刚兴起来的大陆的一个消费者，还有就是除了这个群体之外世界各地的人，我觉得你们现在所面临的一个挑战，就是他们是不同的消费者的群体，处于不同的阶段，你就要考虑你的品牌的定位在哪里，你的目标消费群体在哪里？哪个消费者对你更加重要，这个问题我们今天不能回答，但是我们通过这个非常有意义的调查，可以给你指明这样的方向，就是对于消费者来说他们是如何想你的品牌的，谢谢。

　　Victor Mallet：刚才James Kynge说得很好，我们处于一个过程的刚刚开始，在接下来的时间里这些品牌会做得更好，不仅仅是吸引一些投资者，吸引一些管理人员，对于大众来说他们也会做得更好，对于许教授，你对于品牌和排名你有什么样的概念，就是关于品牌方面？

　　许小年：我看了这十个名字，大概有我的印象有两个，一个这十个公司他们都是很天然的和消费者有广泛的接触，比如说银行、航空公司，加油站、啤酒、电信等等这些。如果我们把这个调查排名，如果扩展到生产者这一方，我们大家也看到名单会非常的不一样，所以我建议，如果有可能在生产者中间也做一些调查，哪一些中国公司是做得比较好的，第二个观察，在这十家公司里面，它的按照所有制的分布是三家民营，七家国营。在这样的一个分布，就使我感到我们在这里谈的品牌实际上更多是国际品牌，是中国的品牌，而不是中国公司的品牌，这个是有区别的。

　　不是公司的品牌也不是产品的品牌，而是国家的品牌，这一些大的电讯公司、银行、航空公司，都是大家提到，首先想起的是中国作为一个正在迅速崛起的经济大国的代表，所以我更倾向于，正如他们这些公司的名字所表明的，上来都是中字头的，都是中国什么什么银行，都是中国电讯公司，这样的话我们就感到这个对于我们在公司层面上来讲，做建立品牌，如何在市场上不断地宣传品牌，对于一般的公司来讲，我觉得不太可比，因为他们是带着国家的声誉，是带着国家的声望在市场上，在非国有的这一块，我觉得我印象里头能够说在公司品牌方面做得比较成功的，我认为有两家，第一家也是我们排名的第一名就是联想；第二家是我们排名里面的第七名就是海尔，我觉得他们是真正做了公司的品牌，做了产品的品牌，这个对我们中国的公司走向世界我认为这两家更有借鉴的意义，所以如果我们讲再做排名的话是不是可以分开，那么这个图象就又不一样的，非国有这一部分的排名有可能对于我们一般的公司，如何建立它的品牌在市场上建立品牌可能有更多的借鉴意义，而作为国有这一块这是一个很自然的事情，这些公司实际上是随着重要经济实力的成长，随着中国在国际经济中的地位的不断提高而成长起来的。

　　你如果是说请其他的公司像他们学，我觉得很难学，所以我们在这里讲的，我想更应该集中精力于真正的公司品牌和产品品牌。这个对于我们中国公司走向海外具有更重要的意义。

　　Victor Mallet：谢谢，那么实际上你提出了非常有意思的一些观点，之后我也想进行一些讨论，我想问一下，你刚才所说的生产者，你的意思是说就是看哪个品牌是不是说他们的其他的竞争比较尊敬的品牌，我们也有其他各种类型的调查，也是覆盖了刚才你所介绍到的其中的一些因素和指标，Kerry Brown你还有什么想说的，你觉得从欧洲来说是怎么样看待的？谢谢，James Kynge。

　　Kerry Brown：感谢邀请我，我非常高兴来到这里，从广泛的意义上来讲，这个实际上是相当于一个很完整的一个名单，它可以反应出中国的经济的情况，这也就是我们现在处在这个时代的情况，而且我觉得很明确的一点，所有的这些指标我们现在所用到的这些都，这些都是在过去的二十年当中出现的指标，中国已经进入世界的市场，而且中国的影像力也是越来越大，对中国是一个挑战，对世界也是一个挑战，这就要建立一个品牌，提高重要公司的认知度，使得整个过程，我觉得比如说像从大概83年开始当时中国的经济开始腾飞和开放，中国的经济改革也是深化，所以有很多的中国公司大概是60家公司在伦敦上市了，同时对于中国海外投资来说，现在是大概占到了600亿美元，而且在英国也有很多的投资，像华为在这个当中，对于我来说比较惊奇，因为我们觉得华为是在英国最大的投资商之一，他现在是有几百人的员工，同时他也进军了美国的市场，所以对于华为来说它市一个很好的例子，它就说明它现在有很多的员工，很大比例的员工都是在国际的市场上进行工作的，同时从对于中国的投资来说，我们也可以看到像中国的建行也在这个名单上，还有包括像中国的一些，他们也是参加了我们英国的项目，同时对于中国公司进入海外我觉得是有一个很好的机会，就是刚才许教授所说的，中国的品牌它现在本身在欧洲是有很好的发展，包括像今年奥运会的经过，包括像中国经济的影响等等，中国对于全球的GDP，它现在可能会比其他的一些国家都要高，同时还有包括像中国的贸易的顺差等等，所以对于中国来说，我觉得中国有很多世界的投资者是非常渴望来了解中国的，所以这种品牌就会非常有帮助，而且我之后我们也想可以讨论一下，比如说像它会有一些什么样的影响，所以所列出来的公司，正像刚才许教授所说，我们也可以将来划分一下国有的行业和非国有的行业，非国有的企业，还有对于非国有的企业他们如何对于中国的经济和品牌做出了自己的贡献。

　　而且我们将来也可以在这两部分建立一个很好的对话的机制，谢谢。

　　Victor Mallet：谢谢，我们基本上回答刚才的问题，就是在这种对外的并购是否能够帮助，我觉得我们已经回答了这个问题，如果没有的话可以再问一下，刚才对于我的理解，对于中国的公司如果进入国际市场的话，他们在海外确实是提高他们的认知度，而且还有包括他们的国际的竞争力，下面我想邀请一下，我们今天有没有来自于这些公司的代表、品牌的代表，有没有想作一个评论，或者说想问一些问题，大家可以来举手来问，有没有人想发言，或者说想问一些问题，公司的代表有没有？预示同时我也想问一下，我们现在还有哪些障碍，对于中国的品牌要地方知名度有什么困难，对于我来说我看一下这个排名，第一个就是语言，还有公司它的一个在中国的情况和外国的如何看待它的观点之间是有差别，我想问一下，你觉得是不是这样比如说像华为，华为它可能这个名字就不是一个英文的名字，所以我想问一下，就是像这种语言方面的，特别是像联想(英文联想)这个品牌，我觉得它可能，英文的发音对于外国人觉得非常复杂，你觉得这个会有多少的影响，这种品牌，中文名字和英文名字之间的差别会有多少的情况，同时会不会对公司的品牌的认知度有影响？

　　John Hoffmann：如果现在关注于国内的消费者和生产者在进行你品牌战略的时候，有一些的因素可能是和国际的消费者考虑是不一样的，比如说像我们现在有一个某些行业有人们非常喜欢本土的品牌，人们就是想要买中国本土所生产的品牌，因为它价格比较合理，对于本土的品牌都会非常好。我觉得像联想，它选择这种方式，它可能选择了英文的名字可能是更加国际化的，大家知道，这个名字选择当时也是他们全球化的过程当中之一，它尽管看起来比较像中文，但是它对于国际的消费者来说是有吸引力的，我曾经观察过大的国际的大公司来整合，然后来进行重新的品牌的建立和定位，这方面几个例子，对于一些公司来说，它们超过了一个地理上的限制，成为真正的一个国际的这种非常有吸引力的品牌，有的时候甚至说这些国际的品牌，他们已经失去了一个当初本国的品牌的概念，人们都忘了这个品牌是哪个国家的，而且它的名字和原来的国家以及来源地甚至于整个的地区都没有什么联系了。

　　现在有很多不同的公司，在名单中有很多的公司，他们的转换，历史转都是不同的，每一个公司都应该确定对于他们的市场应该采取什么战略，像时间表、进程等等。

　　Victor Mallet：许教授你有什么概念？

　　许小年：我觉得公司的名字叫成中文的还是英文的，我觉得可能会是一个因素，但不会是非常重要的因素，联想在国内叫联想，在国外叫(Lenovo)，我不知道叫英文的名字会有多大的销售的作用，海尔有非常好的英文的翻译，大家叫起来也比较顺口，另外一方面，比如说青岛啤酒，你如果把啤酒叫成英文的名字反而会影响销售，你一说青岛人家就知道是中国的啤酒，在哪里都一样，消费者喜欢品尝各种口味的进口的啤酒，青岛把名字改成北美的名字会销售反而有伤害，同样在国外的公司，对于他们也是一样的，他们也不是很介意有中国的名字，BMW在中国有一个名字叫宝马，丰田就是TOYOTA的直译卖得也挺好，我觉得名字不是一个很重要的因素。

　　Kerry Brown：我觉得对于美国或者英国的公司来说，在过去的二十到二十五年当中，他们花了很多的钱来建立中国的品牌，比如说像可口可乐，肯德基、麦当劳，他们花了很多的钱拉住消费者，比如说像在伦敦今年的中国的春节，哈尔滨的啤酒就进行了很大的市场的销售，在伦敦打出来很大的广告牌，但是有一个问题，在英国你买不到哈尔滨啤酒，所有的这些广告都很不错，但是你买不到这种啤酒，所以这就说明了这是，你就必须要有一个非常系统的市场推广的方式，你把你的品牌和产品，进入这个市场上向消费者来买，所有的人都必须要有一个系统的方式组合起来，同时还有另外一点，中国制造商，他们往往很多时候为其他的品牌来加工产品，比如说像很多的手机，它由中国的技术的公司来生产的，它可能生产出来以后挂上品牌以后变成其他的公司，而且我觉得这也引起了一些中国的品牌的一些外流。

　　Victor Mallet：实际上我觉得中国一些厂商也可以考虑来建立他们自己的品牌，我觉得很好。对于日本来说，日本的公司他们的名字是非常的享有盛誉的，但是它的英语也并不是很好发音，但是不管怎么样从70年代，有一个叫公司，当时日本这家公司在英语里面听起来并不是很好，作为品牌并不好很好的发音，但是之后的日本的产品它的质量，像索尼，或者日本车非常好的质量，人们也就知道东西非常好，也就并不是非常在乎英语的名字如何来发音等等，其中有一些我们也说日本的产品，这也就是他们最后成为了国际的品牌，我想问一下Kerry Brown，有一个中国建设银行，有中国的字在里，具体的描述是一个银行，你觉得有中国这样字在品牌当中你觉得是一个积极的因素还是消极的因素，从国际的角度来说，同时它有什么影响吗？他们觉得有中国的词在品牌里面它会不会引起人们想说要说夺取了美国的很多的工作的机会，所以你觉得品牌中有中国的名字会怎么样？

　　Kerry Brown：原来我们有中国的品牌的研究，大概是在一年之前，中国有不同的概念，在中国的内部和外部对品牌的认知是不同的，在中国的内部是一个非常积极的，非常自豪，中国的民族的品牌才会加上中国，会加强这个品牌，对于国际方面来说会比较复杂，它必须要了解到中国的影响，对这个国家产生的影响，在欧洲特别是影响，它有的时候也会有一些负面的报道，包括像环境方面，还有能源，特别是像亚洲，我们发现的中国已经取代了美国成为了一个最受尊敬的国家，因为我觉得可能是中国的发展比较快等等。

　　还有包括心里菲律宾、马来西亚，在这些国家中国已经成为他们成长的标志或者说一个榜样，这就说明了对于中国的国际化对于不同的地区有不同的影响，非常的复杂，对于欧洲来说也是这样的，对于中国的影像，或者说德国、东欧他们对于中国的认知都是不一样的，这是一个非常复杂的问题，谢谢。

　　Victor Mallet：我想问一下，这个名单当中有没有一个名字，它的排名你会比较惊奇的，或者说排名过高或者过低，有哪些你觉得它并不是国外知名的品牌，你刚才提到了华为，华为这个品牌你觉得在英国可能非常有名，我觉得它确实在英国非常有名。还有没有其他的品牌大家觉得排名的顺序让你觉得比较惊奇？

　　John Hoffmann：刚才Victor介绍的这三十个公司选出来的三十个公司，我觉得这三十个公司当中有很多的中国的公司它甚至还没有进前三十名，没有被选出来，所有这些的公司还有都是一样的，他们都是有我的客户合作的我或者说研究的对象，比如说像中国的公司，他们觉得在国际化的进程当中他们是学生，他们需要去学，但是实际上我告诉你，排名当中的这些公司至少都会受到了几十个外国公司的研究，他们正在研究你们。他们正在观察你们，观察这些中国的公司，比如说你们有什么样的新的技术、产品，有没有什么独特的消费者的模式等等。

　　所以我80年代时候曾经来到过中国，当时跟一个国际品牌的公司进来的，开拓他们在中国的第一步，当时我就是看中国这样一个市场，之后会发展，比如说像当时是这种寻呼机的业务，比如说寻呼机进入中国以后，它所创造的这种语言或者各方面，越来越像现在的短信一样，中国比如说明年新年发短信也是吸引了国际的关注的，每年过春节中国会发几十亿条短信，大家知道过春节的时候很多人会问所有的人问好、拜年，这是一个非常新的一个概念，而且我觉得这是非常感兴趣的，而且我相信我可以告诉你们这一点，世界上很多人正在关注着中国的公司。

　　Victor Mallet：许教授您有评价吗？

　　许小年：有几个名字我比较意外，建行、中石化和中国电信，这些公司的业务都在国内，在海外据我所知目前开展的业务是很有限的，在这个名单上有一些意外，中国移动还可以理解，因为中国移动是在海外最为活跃的中国电信公司，中国银行也是，在历史上中国银行就是中国的外汇银行，因此它的海外的分支机构，海外的营业部，在各个国有银行中是最多的，所以它在海外有一定的影响这个可以理解，刚才我讲的这三家公司，在海外基本上主要的业务基本上都在国内所以有一些意外。

　　Victor Mallet：我想评论一下，当然有很多的读者，他们选择了这个十个公司，他们都是我们的读者，因为我们是金融时报，所以我们的读者都是金融界的人士，他们会读很多金融的东西，对银行非常的熟悉，而且他们对于国际的市场是非常有影响力，对基金、股票，所以我觉得我们一些金融界的读者可能对于他们是非常熟悉的，还有其他的一些银行，会和西方的银行合作，所以这也是这些名字为什么会出现在品牌当中，我想问一下John Hoffmann，你如何来推广你的品牌，他刚才所说，对于市场，还有实际的销售之间有的时候可能会脱节，并不是非常密切，我想问一下，对于中国的公司来说，对于这些大的品牌来说，你觉得他们在品牌方面做得好吗？你觉得不怎么做，不怎么进行海外的广告的推广，您觉得他的品牌做的怎是不是正确？