奥运背景下的差异化营销(2)

　　健康营销是比体育营销更长久的企业策略

　　因为奥运会，体育是这几年最火热的词汇，但是民众对体育的关注只是冰山露出的一角，更大的真实需求其实是——在消费力上升后对健康生活品质的追求。

　　对于绝大多数企业来说，健康营销是比体育营销更好的策略，可以长期的持有。比较起来，体育营销的进入门槛就很高，而且要想保持长期效果，不断投入很大的资金，非一般企业可以承受。健康营销润物细无声，进入门槛低，而且花费少，长线实施，效果更好。

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　　但在奥运年，企业如何开展差异化的营销活动，到哪里去找有效的健康营销平台呢？对于广告业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。市场活跃，但是媒体泛滥，消费者聚焦严重不足。广告界现在面临巨大的机遇，也面临着巨大的压力。媒体出现碎片化，媒介的投放选择开始从媒介的类型转向媒介的场所，与此相对应的事情，中国正在从温饱型社会走向消费型社会，消费出现碎片化。以前在媒介投放过程中，针对五一和十一黄金周，有4月和9月两个广告投放高峰，今年五一黄金周取消，两个高峰中减少一个，除了奥运会和9月的投放高峰叠加成为唯一的制高点外，全年的消费基本上被拉平。

　　在这样的时期，对于企业长期的品牌建立和短线的销售促销来说，都非常不容易。细分日益严重，市场碎片化！媒体碎片化！两个大难题，使得企业很难找到合适的市场点，同时很难找到有效的媒介手段!

　　健康营销平台的出现

　　广告投放越来越难找到有效的集中的投放点，这是不是没有办法解决?不然，俗话说：“世界在关上一扇你的门的同时,一定为你打开了一扇窗子”。其实只要抓住消费者的心理特征，还是可以解决的。对于健康诉求和情感诉求的品牌，医院是一个非常好的结合点，提供了一个很好的解决方案。

　　传统的媒体的广告传递模型中，由于消费者作为读者和观众是主动选择内容，附带接触广告，所以广告主非常不清楚消费者的准确需求，只能把广告硬性推给消费者，交流存在很大的瓶颈，信息损耗非常严重。但是在医院环境，医院健康媒体一方面基于健康教育，最大限度地给消费者相关的医药、保健知识，降低医患矛盾发生，另一方面能够准确地把握消费者的需求，在品牌信息传播过程中，由于信息对称，交流没有瓶颈，信息到达效率大大提高。

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　　医院是家庭生命周期及生老病死的主要节点，就医――陪护――治疗――探视――康复――新生活，这是一个标准的就医过程。就医行为会有连锁反应，在整个过程中，由于自己或者亲朋好友的就医，周围的一圈人都进入一种医院情景。医院情景是情感消费和生活方式改变的催化剂。

　　今天大家都在谈论分众，谈论分众时代，但是分众不是目的，合众才是目的。医院是一个非常好的合众平台，是品牌进行健康营销的好机会。在都市打拼，压力大了，就不断有健康问题出现，消费者出现问题最终在医院寻找解决，很多的病是因为生活方式的不健康导致的，从医院出来后，很多消费者开始适应新的健康生活方式，品牌的机会来了，这是健康营销最好的时机。

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　　江南春先生有一个“变态理论”，理论是说广告的目的就是改变消费者的态度， 所以叫变态，分众利用强有力的平台给消费者传播各种广告信息。但是，在改变消费者态度的方法上，最好的方式是在消费者自己发生改变的时候，给他相应的信息，因势利导才是变态的最高境界。反过来说，也只有当市场出现变化的时候，并且能够进行有效把握的时候，品牌才有机会。

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　　根据马斯洛的需求层次理论，人有五层需要，即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要。在平时人的需要是浅层次的，甚至是压抑着的，在消费上也是，很多人平时购物非常理性，表现为价格敏感和高端消费欲望压抑，消费心理学的研究结论表明购物是一种心理压力释放过程，这也是很多女士成为“购物狂”的原因之一。平常状态下的压抑，但经过医院情景的洗礼，一下子为消费打开了这个心理闸门，在五个层次上，创造新的短期情感消费和长期理性消费。每个家庭，在医院情景下都会出现一个消费高峰。就像“蝴蝶效应TheButterflyEffect ”说的一样，蝴蝶的翅膀轻轻的舞动，在后来掀起了巨大的波澜，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。此刻生命和健康是第一位的，药品的消费是刚性，连带其他礼品和消费品的消费也变成刚性的，医院情景改变每一个人的消费，最终改变整个市场。

　　健康营销的蝴蝶效应

　　健康营销第一个“蝴蝶效应”是功能说服，消费者以健康的名义消费。这两年体育营销很火热，今年2008还是奥运年，但是品牌之间的奥运会每天都在进行。很多品牌早已开始用健康营销作为和消费者的沟通手段。家电、汽车、住宅、IT、旅行，越来越多的品类开始尝试健康营销。据专家测算2007年保健品产业产值高达560亿元，保健品产业的崛起，就充分说明这方面的市场潜力有多大。

　　健康营销第二个“蝴蝶效应”是情感投射，消费者以爱的名义消费，这是比功能说服更加有效的手段。在感情的天平上，物质的份量变得很轻，很多以前觉得贵重的东西开始变得能够接受，奢侈品消费在很多时候都是情感投射的副产品。

　　健康营销第三个“蝴蝶效应”是生活观念变化。医院情境刺激消费者生活观念变化，从而实现消费层级跨越，为品牌创造机会。消费者的消费因为消费能力和消费观念的约束，是存在消费习惯和消费层级的，平时的日常消费无法突破这些消费习惯和消费层级。消费被传统的消费习惯左右，品牌升级产品和新的品牌没有机会切入，但是医院情景把这一切都改变了。比如，女孩生病，男孩为了让她高兴，给她买一款超出她消费能力，但心仪很久的诺基亚N81手机，这个女孩一下子就跨越了自己的消费习惯和消费层级，成为N81手机的使用者。短期的情感消费使得体验营销瞬间落地，女孩变成一个品牌观望者变成实际的长期理性消费者，接受诺基亚N81手机有关的一切。

　　健康营销第四个“蝴蝶效应”是生活方式和生活形态发生变化。在城市里面成长，或者作为新的移民进入城市，就必须学习城市的生活方式。当自己的生活形态发生变化，比如开始为人父母，连带生活内容变化，消费开始完全不同。在这个时候影响消费者，效率是最高的。医院是家庭生命周期及生老病死的主要节点，是生活形态改变龙头，这是为什么很多母婴产品邮购公司从医院开始锁定新生儿家庭的原因。

　　广告学的研究表明，一个广告看了7次会有印象，看21次会形成新习惯。受众平均每月去医院次数0.8次，单次停留时间达110.4分钟，基于这个特点，客户可以选择较多的广告轮播次数，才能在消费者每次去医院时候，有机会接触更多的广告频次。如果在医院健康传媒投放广告周期为一个半月，15秒广告每天播放40次轮播，这样就可以影响城市居民的大部分群体，又可以每个消费者通过医院健康传媒可以足够多的接触到您的品牌，形成良好的记忆，这样的投放效果相当于在一个主流卫星电视每天投放一个15秒广告，但是医院健康传媒价格只有电视的1/40。

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　　在广告效果同等的前提下，医院健康传媒的费用只有传统户外的1/10，电视的的1/40。但是医院健康传媒不排斥和传统媒体的结合，相反，研究证明组合投放的效果会更佳。经过广告实际效果验证，药品、快消和金融产品，在无提示情况下，近5成的被访者表示在最近一周看过这些产品的广告。

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　　在媒体碎片化的时代，广告投放从媒体类型选择转向受众接触场所，医院健康传媒依托医院，是一个重要的可选择平台。在消费碎片化的时代，医院是人生重要的节点，医院健康传媒找到了开启消费的一个重要心理闸门，并且找到了打开这个闸门的钥匙。医院健康传媒希为企业提供了一个解决方案——红色的加号，既表示红十字――医院，又表示医院健康传媒把这个碎片化的时代注意力资源进行了