中国EMBA五周年高峰论坛第二场实录(2)

　　谈到品牌建设，我认为品牌是一个特别综合性的概念，涵盖了在EMBA教育和服务中所有的层面，包括师资、教学管理、校友服务，综合起来，才叫一个学校的品牌是已经建立了。如何把这个品牌推广出去，这是在市场推广方面谈的话题。

　　这是我理解这两个话题之间的关系。

　　程国萍：首先我们要注意中国EMBA这个大品牌。因为现在市场竞争非常激烈，各个中心主任也是感受很深，我们面临市场的竞争不仅仅来自于同行，区域之间也有，还有来自境外的，包括社会上还有很多鱼目混珠的培训班，打着各式各样旗号的，全部都称之为EMBA。其实EMBA是国务院学位办旗下的一个教育，但社会上的人并不知道。就是这种现象存在，影响了整个EMBA的品牌。要改变大家对EMBA的看法，共同的认知度，首先我感觉应该有一个中国EMBA教育共同的品牌，在这个品牌的基础上，各个学校再结合各自的特色、各自方方面面的实力，来打造自己的EMBA品牌。

　　我针对主持人提的议题，再结合自己学校的特色来谈。同济大学大家都知道是以

城市建设、土木工程、

房地产、城市规划等等为主，学员到了这个平台上，他可以获得很多资源。同济大学这方面专家很多，所以我们就会针对学员带来的课题，带来的疑惑，组织专家团“对症下药”，解决实际问题。我们在整个营造品牌的时候，就像刚才大家说的，可能靠口碑营销非常重要，另外我感觉到媒体也是离不开的。你辛辛苦苦做了很多事情，也需要媒体去正面的报道和宣传。

　　大家应该通力合作，只有中国EMBA这个品牌树立了，我们才能够经得起国外一些院校的冲击，得到了大家的认可，各个学校的竞争压力也会减少，大家营造自己的特色，才能够互相合作，实现共赢。

　　韩曦晨：程老师刚才提出了另外一个特色，就是行业特色。利用自身城市规划这样的优势，可以吸引一些政府部门，吸引一些市长，市长同时也能吸引来很多房地产方面的学员。

　　戴万稳：对市场推广方面我们有意识，但是真正做的并不是很多。做市场推广有几种形式，在做推广的时候，我们对各式各样的推广效果做了评价，就发现对媒体的选择和市场推广的渠道是有说法的，有些渠道效果不是很好，但只是在感觉里面。如果没有做调查和评估的话，可能你会说这个应该行，其实效果是不对的。这方面无效的投入是很大的。我今年到EMBA中心以后，曾经做了这个工作，对市场投入做了调整。

　　EMBA我觉得它的品牌推广最根本的是在于你的品质，刚才武老师也提到，项目本身的质量。如果项目本身质量没有达到那个程度，媒体怎么去进行曝光。学员来了以后，会有问题，就是我所做的、所看到的，跟所听到的不一样。南大的学员从2002年到现在，关于招生方面的问题，学员中通过口碑传播，获得南大EMBA信息，再进入这个项目的非常多。如果EMBA单纯依靠这种方式，然后对一些传播渠道视而不见的话，也是不行的。我们一方面在苦练内功，包括在课程的师资配置，包括教学管理的组织。

　　有人强调EMBA应该是五星级的服务、钻石服务，我觉得不是，学员进入学校首先就是个学员，这里就有个导向问题，如果把他视同于一般的本科生是不行的，视同于一般的研究生也是不可行的。从我的角度，给他们提供的是一种服务导向的管理。

　　品牌推广这里要提到的还有终身学习的问题。有很多情况，EMBA学员，特别是已经毕业的学员，他怎么样来跟母校的其他学员进行沟通。学员上EMBA项目，他追求的真正目的是什么？现在有公认的两个方面，一个是知识素质方面，一个是关系方面。EMBA项目是不是真的要办成一个富豪俱乐部，这是值得大家思考的。对他们的管理，应该是严格的，所以最核心的东西在于品牌本身。

　　学习可以有多种形式，南京大学在课程设置方面在不断的进行更新，会引进新的课程和新的教授进来。但新的课程和新的教授是随着时间的变化而变化的，现在把这些课程都联网，在网上进行预告。已经毕业的EMBA学员想再进行进修的话，他就可以申请，可以免费听这门课，这里他主要关注的不是能不能通过这个课程，而是能不能给他的能力素质带来提升或者新的理念。从我个人研究的角度，我做的是跨文化角度下的学习能力，主要是研究跨国公司他们在海外公司学习能力的问题。从生活本身，这方面的服务应该是生命力的体现。

　　韩曦晨：请浙大的卢老师谈一谈。

　　卢艳峰：我想谈一下，首先作为品牌，需要从战略的高度去考虑。首先，应该涉及到区域性问题。到底是做一个区域性的品牌还是全国性的品牌，这是决定你后期媒体投入很关键的要素。如果做全国性的品牌，你所打的广告就是全国性的媒体，比如《经济观察报》《中国经营报》。如果做区域性的品牌，你只需要投入地方的媒体。刚开始的时候浙大也遇到这样的问题，到底应该是做区域性的还是做全国性的，当时也比较犹豫。但权衡利弊之后，首先考虑做区域。区域性问题考虑好之后，就是做细的过程。首先要考虑目标市场的选择问题，目标市场的选择就决定了后期从师资的聘请到课程的设置，以及后续的教学服务管理的过程。

　　做细的过程，像施艳老师也提到的，浙江大学是根据浙江省的特点，它有一个特色就是民营经济特别发达。所以从这个角度，我们都集中在民营企业的创新和国际化方面。在定位上也是根据学院的战略要求，定位在为民营企业的二次创业，提供一个国际化的创业、创新的平台。围绕这个战略定位，做了很多的后续工作，比如说从品牌宣传、后续的教学管理、师资聘请方面。怎么解决特色？这里比如有很多专题讲座，每次学员上课，一天晚上安排一个讲座，讲座的性质根据学员的意见报上来，然后邀请著名的专家。这样课程定制之后，就决定了后面师资聘请，因为有这样的课程，定性的去聘请一些师资。

　　后续的俱乐部也是一样的。每天安排的讲座，都会以短信的形式发给所有的毕业的和没毕业的学员，都可以过来听。俱乐部细化之后，比如说白天有推广活动，晚上就有聚会。每次中心的人员到这些区域性市场去，都会把俱乐部活动搞起来，有些是自发的，有些是主导的。在俱乐部活动开展过程中，和学员的关系融合好，会发现后续的工作非常好。

　　在细分的过程中，比如说涉及到媒体的投放。虽然在媒体广告投放方面，有跟区域性的合作，但在媒体新闻方面，是不局限于整个浙江省的。比如说在新闻方面，我们论坛的信息，可以跟《中国信息网》等等合作。通过跟媒体维持长期的合作关系，因为EMBA基本上是整合了从商学到经济学的课程，需要专家发言的时候，我们就会主动的给他们提供一些支持。

　　现在我们一直考虑比较大的问题，就是要不要涨价的问题。从复旦、交大涨价，我们就一直在谈论，这就跟定位有关系。我们要不要涨，涨的话怎么样，不涨怎么样。有些状况非常明显会出现，像一些行业性的班，性价比方向非常明显，品牌性的学校，师资等等都是差不多。我们又面临着涨价的压力，在读学员的压力也特别大。同时，我们又在思考这样一个问题，到底EMBA教育是一个市场的产品，还是就是教育。

　　韩曦晨：下面请来自西安交大的叶老师讲一下。

　　叶红：我觉得程老师讲的非常好，就是要共同打造一个EMBA品牌。我们学校以西北为基础，来整合各个学校EMBA的资源。这方面做的还是比较好，在西北已经召开很多次会议，把EMBA所有学员的同学会整合在一起。在西北五省，西安交大是最大的，而且校友是最多的，这样就肩负一个责任，就是共同把EMBA这个品牌做大。

　　从整体的角度来讲，我比较认同戴老师的观念，对待学生一定要严格要求，优质服务。学员离开学校的时候，就会想西安交大对我是严格的，我在这里学到了东西。当初我们也有困惑，从2002年第一个班每次上课我都在现场，有些老师很能忽悠，学员很高兴，第二次再上课的时候，再讲，老师说讲什么了，他们不知道。后来校长就说，如果学员都需要这样的老师，我们就没必要找专家来讲，直接找赵本山好了。当然这是一个极端的方法，但还是应该从理论上有提升，所以我们采取的教学方式是外教和本校老师进行结合，这次在学位办进行评估的时候，也是作为我们学校的一个特色。

　　从品牌建设和整体的贡献来讲，我们的口号是“快乐学习、健康生活、奉献社会”，在这个地方我们做的还是比较多的，包括建立希望小学，邀请我们的学生给硕士生当指导老师。对学生单位的战略和一些专业性的发展方面做的也比较多，像给学生的咨询和讲座，到学生的企业去参观，参与他们管理的一些咨询活动。终身服务我们一直在做，校友会方面也在做，做的也是比较好的。因为我们学校招生比较少，学位办给的名额是100个，我们是严格执行，今后会加大招生力度。

　　我就讲这么多。

　　杨峰：从开场到现在，就像一个课堂一样。刚才谈到品牌和品牌支撑点的价值，每个人谈的都很具体，价值创新在什么地方，做了什么有价值的东西，而且是非常完整、系统的阐述。我个人觉得很有收获，谈到南大的时候，有人说南大比较内敛，其实给我触动很大。现在谈品牌、谈价值，我们有可以传播的价值了，但是我们又很内敛，其实是没有传播出去。这一点在人民大学我是深有感触，人大太低调了。刚才说到品牌为战略服务，没错，必须定位清楚，人大定位非常清楚，一定要做中国最好的。我们有很多特色的东西，因为太多了，我还是强调人文方面人大是最出色的。从教授和对实践的接受程度，人大在EMBA上课的教授全部有企业管理咨询经验，而且大部分是公司的独立董事。

　　谈到品牌建设层面的东西，刚才我说了要建设价值，保持价值，其实我们还有很多价值没有宣传出去，特别需要在座的媒体，特别需要把我们的价值整理出来传播出去，真正让大家知道。

　　韩曦晨：在短短的一个多小时时间里，讲到品牌差异化的问题，讲到了和学校品牌关系的话题，也讲到了怎么样管理客户型学员的话题，也谈到大家比较感兴趣的怎么样利用好这些学生资源的问题。EMBA在中国开办了五年，五年其实就是婴幼儿时期，但如果要把EMBA和市场竞争比较激烈的汽车业比起来、和家电业比起来，发现EMBA成长的更迅速，竞争更激烈，它面临的价格战和生源战的挑战更大。这个时候，就更需要做好品牌建设，做好市场推广。这也是今天做论坛的意义所在。按照惯例，在结束之前，每位嘉宾用一句话结束自己的发言。

　　程国萍：我感觉一句话不够。在当前的形势下，大家要实现共存、共荣、共赢，EMBA教育要办好，要有这三个结合，首先要通过媒体朋友的帮助，还要把教育部的规定与市场灵活运作结合起来。第二，要把国内市场和国际市场结合起来。第三，竞争与合作要相结合。这样才能使中国的EMBA教育可持续、健康的发展。谢谢！

　　戴万稳：今天咱们这个活动很有意义，一句话就是关于EMBA的教育，一方面在于能力，就是项目的品牌问题；第二，是关系问题。EMBA教育的同行能够经常在一起，讨论发展过程中的问题。

　　施艳：我在这里借用一下复旦管理学院院长在去年记者发布会上说的一句话，练好内功，水到渠成。去年我们复旦和奥林合作的EMBA项目第一次参加英国《金融时报》的全球排名，我们取得了第八名的好成绩。23日的凌晨英国《金融时报》会发布今年EMBA项目的全球排名，我想结果大家都拭目以待，我们继续练好内功，我相信水到渠成。谢谢大家！

　　陈琳：重庆大学更多的是立足于本地，向各兄弟院校学习。

　　武艳辉：希望中国的EMBA教育朝着科学化、人文化，走可持续发展的道路。

　　叶红：我希望各位媒体能极力宣传西安交大，因为西安交大的管理科学工程，连续六年全国第一。 希望媒体支持我们、帮助我们，谢谢大家！

　　卢艳峰：浙江大学作为国内首家通过全球三大管理认证之一AMBA的教育项目，未来的发展希望能够为中国的民营企业创业、创新提供一个国际化的平台。

　　杨峰：一句话，中国人民大学商学院不再低调。

　　吴菁：中国EMBA教育品牌的建设，是一个长期和持续的工作，让各个商学院和各界媒体一起努力。谢谢！

　　韩曦晨：今天第二场主题论坛到此圆满结束，再次谢谢各位嘉宾，谢谢各位媒体朋友！

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