中国EMBA五周年高峰论坛第二场实录

　　2007年10月20日,以“新浪网中国EMBA五周年系列访谈”为基础，结合“《经济观察报》中国EMBA五周年特刊”和“中国EMBA大型市场调研”，来自一流商学院、企业和媒体的风云人物汇聚中国EMBA五周年高峰论坛，围绕中国管理教育和中国经济发展的热点话题，激情碰撞，巅峰对话！以下为中国EMBA五周年高峰论坛第二场实录：

　　(嘉宾名单：重庆大学经济与工商管理学院EMBA中心陈琳、对外经济贸易大学国际商学院EMBA中心副主任武艳辉、复旦大学管理学院EMBA中心副主任施艳、暨南大学管理学院EMBA中心主任吴菁、南京大学商学院EMBA中心主任戴万稳、同济大学经济与管理学院EMBA中心主任程国萍、西安交通大学管理学院EMBA中心主任叶红、中国人民大学商学院EMBA中心副主任杨峰、浙江大学管理学院EMBA中心副主任卢艳峰，主持人为《中国经营报》副总编辑韩曦晨。)

　　韩曦晨：尊敬的嘉宾、朋友，欢迎大家参加中国EMBA五周年高峰论坛。我们第二个论坛的主题是“中国EMBA的品牌建设与市场推广”。

　　我想大家和我一样，对嘉宾的精彩发言是非常期待的。今天非常希望通过各位嘉宾的发言，让大家有所得，有这样一个学习的机会。为了更好的对这个话题进行讨论，先请各位嘉宾每人说一句话，讲一讲自己在做品牌建设、做市场推广当中，感受最深的体会，同时，也请大家做一下自我介绍。

　　吴菁：各位嘉宾、各位记者和媒体朋友，大家下午好，我是来自于广州暨南大学的EMBA中心主任吴菁。首先我是今年5月份才开始接手EMBA项目，刚才主持人问我说你的感触最深的一句话。刚才各个学院的院长，在宏观的层面上，把每个学校EMBA的特点，包括战略定位、师资队伍的建设做了非常好的阐述。对我们来讲，我们中心的主任更多的是执行层面上的。在这几个月工作过程中，我最深刻的感受，就是压力非常大，还有累。面对品牌建设和市场推广，我看到的最大的挑战就是怎么样用有限的资源产生最大的效益。

　　杨峰：我是来自中国人民大学商学院EMBA中心的杨峰。说到遇到的挑战，我个人觉得最大的挑战就是资源的整合和协同作战。

　　卢艳峰：大家下午好，我是来自浙江大学管理学院的卢艳峰。

　　中国的EMBA项目已经走过了五年的历史，现在已经进入了快速成长期。品牌越好的商学院，招生越不用发愁，品牌差的商学院，就会出现招不上学员的现象。我们面临的是如何把浙江大学EMBA品牌从全国的学院中脱颖而出。品牌的建设不是简单的媒体宣传、一个口号，它是一个系统的工程，它需要建立从市场的细分到目标的选择，到后面的定位，到后来建立整个市场导向的EMBA运作机制。

　　叶红：我是西安交通大学管理学院的叶红。我从2002年到学位办报资料的时候，就接触EMBA，所以经历了EMBA发展的一系列过程，有很多东西应该能和大家进行分享。我觉得EMBA教育在国内的发展还是飞速的，跟武老师刚才说的，后面的支撑要很大，所以各个学院之间应该有横向的联系，这样大家会共同把“

　　武艳辉：大家好，我是来自对外经济贸易大学国际商学院的武艳辉。我主要的范围是在教学管理、师资管理这一块，对于今天所谈的品牌建设和市场推广，我会就我自己的一些浅薄的认识来和大家做交流。在EMBA品牌建设和市场推广中，目前所面临的挑战和体会有三点：第一，如何继承学校的品牌来发展EMBA；第二，如何互动，与EMBA的学生产生良性的循环；第三，如何持续的经营建设EMBA的品牌。这三个方面是我们现在面临的挑战或者说是一个体会。

　　陈琳：大家好，我是来自于重庆大学经济与工商管理学院EMBA中心的陈琳。重大的发展相对于各个学院来说是比较缓慢的，属于发展阶段，来这是跟兄弟院校多多学习的。

　　施艳：大家好，我是复旦大学管理学院的施艳。今天我非常高兴，因为有这个机会和同行进行交流。我自己有几点感受：第一，品牌的同质化非常严重，希望一会儿可以展开交流，怎么样找到自己的特色。第二，规模和学费其实是相对固定的，这就是商学院区别于企业的地方，不能无限制的扩大招生规模，也不可能无限制的上调学费。在这样总费用相对固定的情况下，在师资成本不断上升的情况下，品牌投入怎么来做，这也是个问题。第三，刚才有一位同行也提到了，说我们有好的学校、好的品牌，但有一点EMBA是一个有非常强区域性的学位教育。这几个话题，希望一会儿有机会和在座的同行探讨。

　　戴万稳：大家好，我是南京大学商学院的戴万稳。我是去年年底的时候才刚刚接手EMBA中心，在运作过程中，从2002年到2006年中间有方方面面的问题，去年年底的时候，南大商学院进行了机构整合，国内和国际两个中心进行合并。合并之后，我才接管这个项目。从南京大学品牌来讲，确立中心的时候，也同时成立了南京大学商学院的市场拓展中心。市场拓展中心，主要在做关于MBA、EMBA以及EDP等等南大的品牌。刚才各位院长都谈到了关于课程方面、关于师资方面等等宏观的问题，同时，各个商学院对品牌推广都有很大的关注。去年12月份在杭州开全国EMBA年会的时候，今年9月份在成都召开全国EMBA会议，我注意到非常有意思的现象，EMBA中心主任大部分都是有营销背景的。由此可见EMBA的推广力度是非常大的。

　　程国萍：我是来自上海同济大学EMBA中心的程国萍。

　　EMBA教育开展已经五年了，国务院学位办的领导同志专门指出现在应该开始从规模上升到抓质量，其实抓质量就是为了树品牌。今天召开关于中国EMBA品牌建设与市场推广主题的论坛，我感觉是非常有必要的。刚才各位都讲的很好，他们已经把我要讲的差不多讲完了。要说有什么感受，就一句话“做这件事是痛并快乐着”。

　　韩曦晨：刚才几位嘉宾谈了一下自己的感受，今天论坛的主题也非常清晰了。EMBA在中国开办五年以来，今年应该说它进入了品牌建设的阶段。在这个过程当中，大家又是负责品牌建设和市场推广的，所以会感觉非常累，这其实是好的现象，就像程老师说的，是痛并快乐的过程。

　　一提到品牌，大家就会想到不同，因为品牌就是不同，和别人不同的地方才是你的品牌。在商学院和EMBA教育上，可以看到国外的一些名校，提到这些名校，就会想到它的优势、它的特色，像哈佛商学院，我们会想到战略管理和其他通用管理的模式。现在市场上对EMBA的教育有一个非议，刚才几位老师其实也提到了，同质化现象非常普遍。

　　这里想请大家谈一谈，在座的各位是做品牌的，做市场推广的，您能不能说出自己学校EMBA教育的优势？您对打破同质化，树立自己的品牌特色，有什么样的想法或者做法？

　　施艳：为什么讲到同质化？也是刚才听院长论坛的时候有感而发，即使是在师资的时候，每个院长也在谈国际化。就复旦大学而言，本身我们的品牌有几个方面组成：第一，我们已经不是新兴的品牌，有复旦大学在背后做支撑。

　　第二，EMBA项目由于它的学生来源的区域性很强，就决定了在做品牌推广的过程中，是有特定的目标群体的。像浙江大学非常鲜明，他们以民营企业作为最主要的人群。复旦大学现在是比较多元化的结构，因为本身以上海为基础，以长三角作为覆盖的话，国企、民企和外企的比例是4：4：2，这样的比例决定了我们很难有特别的倾向性。不管是在做品牌推广过程中，还是在做课程开发的过程中，都要兼顾。讲到师资，因为品牌的宣传其实就是两头，宣传学生，宣传师资。现在品牌这一块宣传师资，相对做的比较少一些。

　　我这边还想提一下，关于品牌建设当中有一点，各个商学院现在品牌推广的渠道也是一个同质化的过程。实际在座的很多媒体以前彼此都有过接触，现在大家用来做品牌推广的渠道都很相似。在这个过程中要有一定的策略和技巧，归根到底要有资金来做。我看到五洲在线做了非常好的工作，已经连续很多年在做各个商学院在媒体投入方面的监测。这就有一个问题，是不是品牌拼到最后，就看谁在这个市场上花的钱最多呢？如果说仅仅到最后全部比拼在经费上，也带来一个问题，大家看国外的商学院，相比之下国内的商学院在广告或者媒体上已经算是大张旗鼓了。其实你们可以研究一下，哈佛、MIT、沃顿，有没有做那么多行销广告，做各式各样的论坛，那么他们的品牌又是怎么做的呢？我们应该怎么借鉴？只借鉴一家商学院肯定是不够的，还是要形成共识，我们共同来看商学院的品牌应该怎么来做。当然也不是说我们就不投广告了，但是不是还有其他的方式和渠道来做，这是接下来的几年当中，我们应该思考的问题。

　　韩曦晨：刚才施老师提到了区域性的话题。人大对这方面恐怕不是很认同吧？

　　杨峰：其实今天来谈品牌的建设，当我收到通知一看谈品牌，其实我是有很多话要说的，但到这里来之后，又有很多东西谈不出来。刚才施老师谈到本土的商学院对品牌的投入，其实按照货币的同等购买力兑换之后，跟国外的商学院比较，我们的投入是相当大的。这么大的投入之后，得到什么样的回报呢？我想大家应该清楚，其实回报比预期的是有限的。我一直在想到底问题在哪里？在计划经济阶段的时候，我们会批判一句话“好酒不怕巷子深”，所以我们就追求品牌的建设、品牌的推广。

　　在这种局面下，要好好考虑一下，我们是不是好酒。本身传达了品牌，做了传播，它的价值支撑点是什么？真正传递了信号，是不是真正带来了价值。所以必须在品牌背后价值的建设上，做很多基本的工作。比如说哈佛，哈佛基本上没有广告，大家听到哈佛以后会竖起耳朵，会说“哈佛，厉害，一流的”。其实今天谈品牌的建设，应该看到在管理创新方面、在校友的服务方面，诸如此类能够带来价值的点，我们应该做些什么，当然也希望在座的媒体把这种价值传递出去。

　　吴菁：我非常认同施老师和杨老师的一些观点。我们非常重要的承载物就是学员，最近我们在考虑，在品牌建设层面上，作为暨南大学应该从几个层面上看。卢老师说了一句话这是个系统工程，我觉得非常正确。在学校我有相当一部分工作是承担教学任务的，我不是全职的做这样项目的老师，所以我感觉非常累，因为除了做EMBA项目，还负责学校的MBA项目、EDP项目。我接手以后，从几个层面上去做。做EMBA项目以来，在宣传层面上，更多的是学员认可这个项目，就是口碑。

　　对这项工作我抓几个层面，一个是质量。刚才施老师说到你们学校的生源比较多元化，其实我们也是。我记得院长们也提到，这些教授在课程中的互动是非常必要的。作为主任，我们可以在课堂的组织上给他们提供一些帮助，让目前这样师资和学生生源在不同的层面上进行有机的整合。

　　第二，各个学员之间是有差异的。EMBA的学员交了非常高昂的学费，进到学校来，他希望各个方面都能享受一种类似五星级的服务。他既是我们的学员，又是客户，我们应该怎么做呢？所以我经常讲这既是精细化的服务，也是规范化的服务。在请外部师资的时候，就会配三个人，因为我们的规模跟在座的学校比没有那么大，第一个老师叫做课程合作老师，他是干什么的？实际上就是中青年老师，作为学院来讲要培养师资，就让他跟着不同专业的老师进行合作。第二个老师就是班主任，他是做活动层面的。另外还有跟班的主管，他主要是做教辅方面的考勤。

　　第三，平台的搭建。刚才戴老师说为校友资源搭建平台是非常重要的，下一步在EMBA层面上，成立叫俱乐部也好，校友会也好，一个是跨越班级，一个是跨越年级。在校友层面上，我们是可以做一些资源的整合平台。学院提出一个理念，就是构筑学员终身学习的平台。

　　我们是通过这几方面去宣传自己学校的品牌。

　　韩曦晨：我们还是把话题集中在特色上，怎么样清晰的描述自己学校的特色，怎么样把这种特色传播出去，让学生和社会能够接受它。

　　武艳辉：对外经济贸易大学是最有条件从事国际化的，一开始我们是打着国际化的品牌，后来发现国际化已经成了几乎所有院校都打的一张牌，虽然我们也谈国际化，它的重要性可能不像以前那么突出，渐渐的由谈国际化，谈到了多元化。特别是从师资角度讲，已经从单纯的请外籍的老师，转到了只要是在本学科领域，有着非常高的建树，都会去请，而不仅仅局限于外籍的老师。特色方面，我们已经从单纯的国际化误区中走出来，走进了多元化新的渠道里。