杨夏蕙：城市形象行销

　　由中国贸促会、全国青联、中国红十字会、全国妇联大力支持，中国企业家杂志社、第一财经日报、分众传媒、品牌联盟主办的首届中国品牌节于2007年8月8日在北京拉开帷幕。新浪财经图文直播本次会议。以下为台湾企业形象策划联盟主席、品牌中国产业联盟专家杨夏蕙教授演讲。

　　杨夏蕙：各位领导、各位亲爱的朋友们，大家好！

　　非常高兴，每次只要回到内地来，都有一种回家的感觉，特别高兴，我们在做各方面的互动、交流。

　　让我感动得不得了，温馨的不得了，每次都有这种感觉。这次我我个人其实也带了一些材料，但是今天没有办很完整的向各位呈现，我要做一些浓缩。但是总体上，我个人的经验可能跟大家有点不太一样。我是1962年在台湾进入广告公司服务，今年迈入第45年，从最早期的广告设计、营销、策划，后来做品牌战略、形象策略，我现在比较注重的是个人品牌跟自我行销。在专案方面，在台湾这十几年来，我关心企业的品牌比较少。所以我大部分的工作是赞助当局，为各地方的城市形象，还有区域形象旅游观光品牌做规划。

　　首先，各位可以看到这是我的材料，我刚才请他们帮我行销一下，这是我四十年前我和我老婆的照片。什么叫品牌？当初是这个样子，这个就是我个人到现在的思维系统，这个雕塑可以卖20万，然后我有了扑克牌，也有其他的商品。还包括台湾当局

邮政帮我发行的台湾邮票，有两个意见想提供给各位参考。

　　第一，今天如果我同样那么帅的话，大家认为是可以的品牌形象。但是如果今天我再那么帅的话，我就没有那么多时间来跟大家交流了，我有很多粉丝，也就没有时间做专业的事情了，太有魅力也不行。我现在就是要这样子，所以在台湾为了自己的突破至少平均花台币10万块钱，我说这个人太莫名其妙。我在30岁的时候，1967年的时候，当时的台湾省主席，我是评审。我那个时候看起来就像40多岁，所有的展览都往我身上丢，看到年轻小伙子没信心，看到我40多岁，我才30出头，这个就是秃头带给我最大的成就。

　　一般人的感觉，他是一个劣势，是一个缺点，事实上它是一个优点，怎么样懂得善用资源，这是效应，我们不能光谈视觉美不美的问题。我时常在各地方走，也有人跟着我看，我说你跟着我干什么，他说台湾同胞不一样就是不一样，我的祖籍是福建漳州，我说中国人的形象有什么不一样，他说台湾比较先进，我说先进不先进跟我有什么关系，他说不一样。台湾先进到所有的镜片很薄，薄到再怎么看都不反色，我说这个很难反色，因为这个没有镜片，怎么反色呢？

　　所以我们经常讲，这就是所谓的装模作样，也就是所谓的形象策略。如果我不戴眼镜，就没有那种文化气息，我这个眼镜戴起来比较像教授，一个完整的商品，我在跳骚市场买的，很便宜，因为它是完整的，我必须把镜片打碎，把它破坏掉。因为我不是近视眼，我不是老花眼，我眼睛很健康，我是戴样子的，这样显得有斯文。但是再怎么装模作样，最终的目的要有它的效应，最大的效应是什么呢？我在台湾开车现在开了40年了，也没有驾照。我老婆、我儿子全家都有驾照，但是他们经常被经常开罚单，台湾的治安也不是很好，我就不被开罚单。有警察了我就赶快把眼镜末戴起来，摸一摸头发，我问他们有什么问题吗？他们说没有，他不会看我的驾照，连身份证都不会看。因为什么呢？看我的样子多么斯文啊，再怎么着看我也不像坏人。如果我头发很乱，胡子也没有刮，他会让你下车，然后搜身，看看有没有刀什么的，这是一般的生活现象。

　　我要讲的题目是：“城市形象行销”，供大家参考一下，这当中有一些基本的思维，大家可以参考一下。任何成就绝对不是单一的，包括我这十几年在两岸之间交流，我发现样都是中国人，我挺相信就是本位主义比较重一点。旅游管旅游的，行政管行政的，城市管城市的，运输归运输的，商品归商品的，好像比较不容易融合在一起，一定要整合。

　　根据我操作的经验当中，很少是单一的。比如说我做一个旅游景区的规划，一定要把城市跟其他的设施配套。包括各种基础设施、景观，甚至平面的视觉效应要全部整合，如果不整合的话它的效应是没有办法达到的，这是台湾最不靠海的南投市。它当初规划的时候，它的吉祥物是一个猴子，这当中包括市政府的领导，包括旅游局长做培训，怎么样来导入视觉系统，怎么样规划它的市政建设，包括它的市容景观等等，也包括它的服务。这个活动做完了以后，这个市政府变成台湾的模范单位。为什么？我这次到国内来，感觉办个手续很官僚，没有一点亲切感。现在基本上在台湾，地方政府你到那里去，就好像到百货公司一样，有人泡茶，有人递香烟，有服务人员。类似这种服务的软件，现在有很多硬件做得很好，但是软件做得不好。前天晚上我跟清华大学的两位教授去餐厅吃饭，那家餐厅也是很有知名度的，各方面都很好，菜也不错，但是服务人员的素质很糟糕，清华大学的两位教授讲以后再也不来这家餐厅了。

　　今天我们利用好奥运的机会，我们就是要行销我们中国的品牌，要推动品牌中国的事业。可是品牌打的很响，吹的很响亮，但是人家看到每个中国人没有笑容，每个中国人的行为规范都不好的话，这就不好了，所以各方面值得商讨。

　　(PPT)这是南投市的商圈，南投市是台湾的高山族，人比较少。那个族现在只有3281个人，所以这方面我们很用心，在高山族可以吃喝玩乐，可以蹦迪。也包括一些主要景观的街道、家具等等。如果一个景区规划得很好，但是政府单位如果不配套设施的话，服务照样是很糟糕的，我们现在到各地方景区基本上都是软件方面很差。

　　(PPT)这是日月潭，如果前几年有朋友到台湾，我们看到的日月潭是破破烂烂的，太旧了，但是现在还不错。但是不是只有日月潭好，它周边的餐厅，周边的服务都还不错。大家可以看一下这个是921大地震我拍的照片，本来在台湾因为起步的比较早，结果大地震以后大家都失业了，只有一枝独秀，为什么呢？因为我从20年前已经不搞企业策划了，我是搞企业形象的。我的营销策划、视觉系统是其中的一个手段而已，所以当921大地震以后，我要帮助他们办活动，有很多外国人到我们这里来投资。因为所有灾区的山镇，

公务员对重建计划写的太八股，要不到钱。我从营销策划的角度帮他们写信，要一千万就给我拔一百万，要一亿就给我拔一千万。

　　从这个当中，大地震让我得到很多的教育，我们帮助灾区重建。重建不是应急的建设，我们也帮助学校重建。现在台湾的学校都很漂亮，这个是龟山岛，它设计的像乌龟，我们每年都有活动但是不重复，我们现在每个城市都在办服装节，那个城市也办服装节，都是重复的。每年帮政府赚几十个亿，他们的商业不发达，就是赚观光旅游的钱。

　　我们跟宜兰县的单位合作，当时的政府单位没有观念，它不给设计费。比如说海报设计没有设计费。(PPT)我跟当地政府合作办，比如说现在奥运指定的门票，类似这样的，他们要付钱，付给谁呢？付给我，就是这个模式。

　　台湾两个主要的港口，一个是陆港也是我规划的，它是一个历史风景区，目前还在建设中。

　　(PPT)，这是921大地震以后，台湾的三个山。我现在帮台湾搞了很多规划，将来在2008的时候，可以到这边来行销。我帮助台湾规划品牌，本来在菜市场一块钱的水果，经过我们给他们包装、加工以后，几块钱一斤的，现在一斤可能卖一百块钱。台湾每个地方都有它自己的品牌，我们在台湾在平常家里吃的米，一公斤大概应该是人民币10元，但是我在规划的时候，我也吃不出来好坏。但是规划以后，一公斤可以卖到人民币150—200元，涨了很多倍，这个就是品牌效应。

　　我1996年到深圳的时候做了

华侨城，还有世界之窗，我当时不是给世界之窗做策划，而是给他们做培训的，因为他们的服务态度很差。帮上海的嘉定做规划，因为它是数码光电城市。包括那个路标是利用太阳能来做的，等等一些系统的规划。

　　(PPT)上个月去了陕西的法门寺，政府投了13个亿，现在正在规划，也是行销的策略。

　　各位，因为时间关系我就讲这些。谢谢各位，再见！