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杨夏蕙:城市形象行销

http://www.sina.com.cn 2007年08月09日 16:24 新浪财经

  由中国贸促会、全国青联、中国红十字会、全国妇联大力支持,中国企业家杂志社、第一财经日报、分众传媒、品牌联盟主办的首届中国品牌节于2007年8月8日在北京拉开帷幕。新浪财经图文直播本次会议。以下为台湾企业形象策划联盟主席、品牌中国产业联盟专家杨夏蕙教授演讲。

  杨夏蕙:各位领导、各位亲爱的朋友们,大家好!

  非常高兴,每次只要回到内地来,都有一种回家的感觉,特别高兴,我们在做各方面的互动、交流。

  让我感动得不得了,温馨的不得了,每次都有这种感觉。这次我我个人其实也带了一些材料,但是今天没有办很完整的向各位呈现,我要做一些浓缩。但是总体上,我个人的经验可能跟大家有点不太一样。我是1962年在台湾进入广告公司服务,今年迈入第45年,从最早期的广告设计、营销、策划,后来做品牌战略、形象策略,我现在比较注重的是个人品牌跟自我行销。在专案方面,在台湾这十几年来,我关心企业的品牌比较少。所以我大部分的工作是赞助当局,为各地方的城市形象,还有区域形象旅游观光品牌做规划。

  首先,各位可以看到这是我的材料,我刚才请他们帮我行销一下,这是我四十年前我和我老婆的照片。什么叫品牌?当初是这个样子,这个就是我个人到现在的思维系统,这个雕塑可以卖20万,然后我有了扑克牌,也有其他的商品。还包括台湾当局

邮政帮我发行的台湾邮票,有两个意见想提供给各位参考。

  第一,今天如果我同样那么帅的话,大家认为是可以的品牌形象。但是如果今天我再那么帅的话,我就没有那么多时间来跟大家交流了,我有很多粉丝,也就没有时间做专业的事情了,太有魅力也不行。我现在就是要这样子,所以在台湾为了自己的突破至少平均花台币10万块钱,我说这个人太莫名其妙。我在30岁的时候,1967年的时候,当时的台湾省主席,我是评审。我那个时候看起来就像40多岁,所有的展览都往我身上丢,看到年轻小伙子没信心,看到我40多岁,我才30出头,这个就是秃头带给我最大的成就。

  一般人的感觉,他是一个劣势,是一个缺点,事实上它是一个优点,怎么样懂得善用资源,这是效应,我们不能光谈视觉美不美的问题。我时常在各地方走,也有人跟着我看,我说你跟着我干什么,他说台湾同胞不一样就是不一样,我的祖籍是福建漳州,我说中国人的形象有什么不一样,他说台湾比较先进,我说先进不先进跟我有什么关系,他说不一样。台湾先进到所有的镜片很薄,薄到再怎么看都不反色,我说这个很难反色,因为这个没有镜片,怎么反色呢?

  所以我们经常讲,这就是所谓的装模作样,也就是所谓的形象策略。如果我不戴眼镜,就没有那种文化气息,我这个眼镜戴起来比较像教授,一个完整的商品,我在跳骚市场买的,很便宜,因为它是完整的,我必须把镜片打碎,把它破坏掉。因为我不是近视眼,我不是老花眼,我眼睛很健康,我是戴样子的,这样显得有斯文。但是再怎么装模作样,最终的目的要有它的效应,最大的效应是什么呢?我在台湾开车现在开了40年了,也没有驾照。我老婆、我儿子全家都有驾照,但是他们经常被经常开罚单,台湾的治安也不是很好,我就不被开罚单。有警察了我就赶快把眼镜末戴起来,摸一摸头发,我问他们有什么问题吗?他们说没有,他不会看我的驾照,连身份证都不会看。因为什么呢?看我的样子多么斯文啊,再怎么着看我也不像坏人。如果我头发很乱,胡子也没有刮,他会让你下车,然后搜身,看看有没有刀什么的,这是一般的生活现象。

  我要讲的题目是:“城市形象行销”,供大家参考一下,这当中有一些基本的思维,大家可以参考一下。任何成就绝对不是单一的,包括我这十几年在两岸之间交流,我发现样都是中国人,我挺相信就是本位主义比较重一点。旅游管旅游的,行政管行政的,城市管城市的,运输归运输的,商品归商品的,好像比较不容易融合在一起,一定要整合。

  根据我操作的经验当中,很少是单一的。比如说我做一个旅游景区的规划,一定要把城市跟其他的设施配套。包括各种基础设施、景观,甚至平面的视觉效应要全部整合,如果不整合的话它的效应是没有办法达到的,这是台湾最不靠海的南投市。它当初规划的时候,它的吉祥物是一个猴子,这当中包括市政府的领导,包括旅游局长做培训,怎么样来导入视觉系统,怎么样规划它的市政建设,包括它的市容景观等等,也包括它的服务。这个活动做完了以后,这个市政府变成台湾的模范单位。为什么?我这次到国内来,感觉办个手续很官僚,没有一点亲切感。现在基本上在台湾,地方政府你到那里去,就好像到百货公司一样,有人泡茶,有人递香烟,有服务人员。类似这种服务的软件,现在有很多硬件做得很好,但是软件做得不好。前天晚上我跟清华大学的两位教授去餐厅吃饭,那家餐厅也是很有知名度的,各方面都很好,菜也不错,但是服务人员的素质很糟糕,清华大学的两位教授讲以后再也不来这家餐厅了。

  今天我们利用好奥运的机会,我们就是要行销我们中国的品牌,要推动品牌中国的事业。可是品牌打的很响,吹的很响亮,但是人家看到每个中国人没有笑容,每个中国人的行为规范都不好的话,这就不好了,所以各方面值得商讨。

  (PPT)这是南投市的商圈,南投市是台湾的高山族,人比较少。那个族现在只有3281个人,所以这方面我们很用心,在高山族可以吃喝玩乐,可以蹦迪。也包括一些主要景观的街道、家具等等。如果一个景区规划得很好,但是政府单位如果不配套设施的话,服务照样是很糟糕的,我们现在到各地方景区基本上都是软件方面很差。

  (PPT)这是日月潭,如果前几年有朋友到台湾,我们看到的日月潭是破破烂烂的,太旧了,但是现在还不错。但是不是只有日月潭好,它周边的餐厅,周边的服务都还不错。大家可以看一下这个是921大地震我拍的照片,本来在台湾因为起步的比较早,结果大地震以后大家都失业了,只有一枝独秀,为什么呢?因为我从20年前已经不搞企业策划了,我是搞企业形象的。我的营销策划、视觉系统是其中的一个手段而已,所以当921大地震以后,我要帮助他们办活动,有很多外国人到我们这里来投资。因为所有灾区的山镇,

公务员对重建计划写的太八股,要不到钱。我从营销策划的角度帮他们写信,要一千万就给我拔一百万,要一亿就给我拔一千万。

  从这个当中,大地震让我得到很多的教育,我们帮助灾区重建。重建不是应急的建设,我们也帮助学校重建。现在台湾的学校都很漂亮,这个是龟山岛,它设计的像乌龟,我们每年都有活动但是不重复,我们现在每个城市都在办服装节,那个城市也办服装节,都是重复的。每年帮政府赚几十个亿,他们的商业不发达,就是赚观光旅游的钱。

  我们跟宜兰县的单位合作,当时的政府单位没有观念,它不给设计费。比如说海报设计没有设计费。(PPT)我跟当地政府合作办,比如说现在奥运指定的门票,类似这样的,他们要付钱,付给谁呢?付给我,就是这个模式。

  台湾两个主要的港口,一个是陆港也是我规划的,它是一个历史风景区,目前还在建设中。

  (PPT),这是921大地震以后,台湾的三个山。我现在帮台湾搞了很多规划,将来在2008的时候,可以到这边来行销。我帮助台湾规划品牌,本来在菜市场一块钱的水果,经过我们给他们包装、加工以后,几块钱一斤的,现在一斤可能卖一百块钱。台湾每个地方都有它自己的品牌,我们在台湾在平常家里吃的米,一公斤大概应该是人民币10元,但是我在规划的时候,我也吃不出来好坏。但是规划以后,一公斤可以卖到人民币150—200元,涨了很多倍,这个就是品牌效应。

  我1996年到深圳的时候做了

华侨城,还有世界之窗,我当时不是给世界之窗做策划,而是给他们做培训的,因为他们的服务态度很差。帮上海的嘉定做规划,因为它是数码光电城市。包括那个路标是利用太阳能来做的,等等一些系统的规划。

  (PPT)上个月去了陕西的法门寺,政府投了13个亿,现在正在规划,也是行销的策略。

  各位,因为时间关系我就讲这些。谢谢各位,再见!

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