养生堂总裁兼农夫山泉董事长钟睒睒

　　

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　　有一个企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉，“养生堂”就是这样；有一个企业家，20世纪90年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大起大落的时代，很多掘金企业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒就是其中的一个。

　　一般说来，商人们往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，钟睒睒不喜欢这样，他从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人。因此，也被媒体喻为“独狼”。他说他很自负，他只做自己认为该做的事情，他不惧怕说真话得罪人，也不怕得罪人之后引发的“战争”。在钟睒睒的字典里，只有“是”与“不是”，而没有第三个词语。其实，钟睒睒这样的“狂傲”并不是一天两天了。

　　冷静的狂傲

　　2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产

纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。

　　6年前的那场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。

　　由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的

长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。

　　但高成本一直是农夫山泉公司的产品的软肋，如果按这种市场策略走下去，势必无法打开广大的农村和城镇市场。解决的办法就是打破经营战略上的保守及制约其梯级壮大的瓶颈。因此，钟睒睒不遗余力地从渠道架构、价格体系、组织保障方面着手，以中心城市带动周边，以重要售点带动其它售点，以点带面，进而突破产品流通的“管道”，让消费者买得到产品、商家愿意卖产品。因为农夫的产品比市场上同类产品高端，以天然为卖点，更符合大城市消费者的需求。但这个“天然”也成了其全国扩张的一个限制。至今，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，相对来说农夫大多数产品的运输成本也就增加了，因此更不能把产品直接发送到各个销售网点去。这也是为什么农夫山泉采用高价策略的原因。对此，钟睒睒也承认自己的长处在于策划，而非管理。

　　另类“孤独”

　　钟睒睒的另一个“狂傲”之举是：卖“茶叶蛋”和造“原子弹”。在钟睒睒看来，其龟鳖丸、农夫山泉、以及之后推出的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片都是养生堂卖的“茶叶蛋”，而养生堂现在保留了很多秘密武器，包括正在研制的药物和已经占有的一些科技成果，这些产品将在以后几年中面市。所谓的原子弹显然是指这些药物。钟睒睒对这些“原子弹”充满信心。因为他有足够自信的理由：养生堂的优势在于对品牌的理解比较透彻，包括其个性、长处、短处以及气质，它能够让品牌成为个性化的东西。

　　在业内很多人看来，钟睒睒是一个“另类”的人物。他常常会打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”，但不会觉得有负担、有压力，反而乐此不疲。也因为这样，钟睒睒一直在孤军奋战。

　　既然是“另类”，那必然是脱离“主流”之外的。钟睒睒并不以为然：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。事实上，中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激，在这种背景下，主流也绝非一成不变的。比如，2004年最红的是刀郎，一个名不见经传的民间歌手一下子红遍大江南北，他代表着一种本土化，原始豪放的文化；2005年最红的是超女，一群在校念书的普通学生转眼变成了明星，还拥有自己的歌迷俱乐部，她们身上体现着平民化造星运动的一个高潮……所以说，中国的民意是流动的，你只有抓住这个动向，你才算抓住了主流。”

　　“很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”从记者到商人，钟睒睒正是凭借这样一腔激情去做自己喜欢做的事情。

　　顾左右而言他

　　有人说，养生堂从做保健品到做水，都是从巨鳄口中夺食。但从另一个角度看，也正是对手的某些错误造就了钟睒睒今天的成功。以他最得意的农夫山泉为例，认为天然水比纯净水好，但这样的观念其实是认为造势成就的。能够造成这种观念，不仅仅因为钟睒睒战略的高明，更是由于竞争对手的失误。因为天然水和纯净水之间的区别本是两层标准之争，所以乐百氏和娃哈哈应该强化纯净水的标准，而不是在承认天然水标准的平台上“据理力争”。

　　假如，当时乐百氏和娃哈哈根据纯净水的立场去反攻的话，那么这段历史被改写的可能性很大。所以从某个角度来讲，是对手的错误导致了他的成功。今天钟睒睒有这种局面并不是必然的，这一段历史的成功并不是钟睒睒自身缔造出来的历史，而是他的高明和对手的失策一起构建的一段历史。