2007商业灵感论坛三：应对创新疲劳还有什么招

　　2007年7月20日“年度商业标杆颁奖盛典暨2007商业灵感首脑论坛”在北京举行。新浪财经图文直播本次会议。以下为“2007商业灵感论坛三：应对创新疲劳——还有什么营销新招儿？”实录。

　　主持人:谢谢，谢谢各位。

　　那样接下来有请这场论坛的主持人是中国质量万里行促进会副秘书长万力先生，点评嘉宾是中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生、中国发展战略学研究会副会长管益忻先生、《当代经理人》杂志社的发行人吕传明先生。

　　万力：我们看到张院长的底子非常深厚，袁岳的话也做了主持人，我本来想闪亮登场的，没有想到我们今天撞头了，不光头比我亮，嘴比我来独。刚才把俞老师那么憨厚的人，问得钱的非得让人家转移到核心竞争力。其实我们以前比他还黑，我们原来的从事的工作就是打假，有的人我们一脸正气，有的时候比较有杀气。给我们的题目加了一个儿音。一个是我们获奖的企业家，有三位点评的嘉宾，还有企业家一共是八个人。我们的课题一个是“创新”，还有一个是“市场”。我们每位嘉宾把自己的经验介绍两至三条，那么这个环节请传明，当代经理人杂志社的发行人真正的点评一下。第二个环节，我们的目前的营销方面有哪些新的招数，我们看新的战术。那么这个环节结束之后，我想请我们发展战略研究会的，也是海尔的研究专家管益忻老师点评一下，最后请郑老师做我们这个环节的小结。我既没有张院长的理论功底，我没有袁岳的咄咄逼人。我想我们正式对话之前，我想我们台上的获奖企业，都是我们行业的标杆，我们理应给他们掌声鼓励一下。谢谢！我们开始第三篇章的第一环节，每个企业家介绍自己之后，介绍一下企业的发展状况，来简单的说两三个实招，给在场的嘉宾介绍一下。

　　王正华:我是春秋航空的王正华。说创新实际我们廉价航空业不是什么创新，我要说是照搬，原则上把美国和欧洲做得比较成功的，我们照搬过来。我们在做法上，分析了自己的目前的传统航空的状况，然后我们国外的地质部航空原则上用B2C代理，我们目前的状况比较好。

　　一开始说中国不太可能。所以我们开始做这个事情的时候，大家不同意这么做。但是我们想在美国能够成功，欧洲能够成功，为什么中国不能成功。我们目前基本上实现网上的电子商务，也就是说你从开始买票，一直到最后离开进入机场，现在我们的技术可以做到，没有一个春秋人为你服务，你不见任何一个春秋人，但是现在因为

财政部有一个要求就是避免逃税，一定要有一个单子才可以报销，这样的话，电子商务还可以到我们换票的地方。整个过程一直到你自己自助自取，你可以把登记牌换出来，从目前来看，B2C的销售来讲应该非常方便。我们的价格比现在的公司大概便宜的36%，要说我们目前的状况应该讲还是比较好。

　　万力：我们民营的航空公司一开始上网的时候，从价格的方面做了很多的调整，这个方面我们会不会走他们以前的老路。

　　王正华:我在大连的时候，大连机场的杜总说，现在春秋的飞机飞到哪里，哪里就是一路春风，把党和政府想乘大众的春风，送给老百姓。还有的老百姓说，春秋到哪里，哪里搞了一个春秋的

地震。

　　金建杭:我是阿里巴巴的金建杭，创新的话要想解决就是谁是你的客户，我想创新最重要的是解决问题，如果这个问题不解决的话，盲目的创新最后可能带来创新的疲劳。这种情况下，如果认为你做了很多事情，满足了市场客户的要求，那要相信、坚信，像阿里巴巴最早的时候推出B2B，美国说这是为大型企业服务的，而我们为中小企业服务，坚持在中国这样的服务可以成功。像淘宝推出B2C也是一样，我们就看到中国的大量制造型企业受到传统的渠道的约束，它的利润被压缩，甚至很艰难，但是没有更大的能力去创新，因为利润被压薄了，没有更大的投入，我们希望可以利用互联网和电子商务创建一个平台，可以和消费者直接见面，属于制造商的利润还给制造商、还给生产商，我们创造一个B2C的平台，也是基于现实的一个中国客户的需求。

　　关于创新的第二点，我认为创新还是要有一些方式的，在淘宝有一个非常独特的文化我们叫“倒立”每一个进淘宝的新同事，在两周百年淘宝的培训期内，完成一个工作，很多人说我没有把电脑往地上这么竖过，每个人最后都可以完成这样一个倒立动作，我们希望他可以认识到，很多的事情他可以做到，他倒立时候，可以看到一个完全不一样的世界。我们在很多的创新的过程当中，都希望大家用一种新的角度、一种新的方式，重新看我们很熟悉的事情。我们会发现有很多的方法可以帮助我们成功。

　　第三点关于创新的话，偶然的一次创新，短暂的一次创新很容易做到，难的是把创新制度化。我们在中国也在尝试可以建立一种体系，可以变成制度化，持续的满足市场需求，用创新的方式。

　　万力:我觉得谈创新的话，不能干巴巴的，我们尽量说的有趣一点。我们今年是年度商业标杆，能不能梳理一下，一年来在创新方面有哪些新的招数，不用解释。

　　金建杭:作为淘宝网当时做B2C，最近的例子，我们把中国的传统的老字号，比如说像同仁堂，类似像杭州比较有名的剪刀，这些传统的企业，我们经常看到传统的企业，他们可能很困惑，因为在新的市场经济的形成下，他们生存的空间越来越小，原来在一个地区里面非常有名气，扩展到自己的市场上，发展自己的能力跟不上，今天在淘宝网上可以开自己的一个新的店面、不同于传统的店面，可以跟全国的邀请赛面对面。让他把大量的商品、不受任何的场地限制，可以把商品展示到网上。我想这个可能是对很多企业来说找到一个新的突破点，一个很重要的方面。

　　万力:我们国家今年年初国务院发布一个文件，要加大服务业的发展。这个工作的重点开始提速，我正好对老字号非常有兴趣，其实这个老字号，不用创新，它们在过去来讲，那个内涵我个人理解真的博大精深。你知道他们抹桌的什么抹法，我们家门口有一家沸腾渔乡，每天中午翻三次桌，老字号抹桌子的功夫很深，应该这样来抹桌，这叫收台。我在研究服务品牌，在王府井百货大楼有一个他的雕像，是张禀贵，就是一个王府井百货大楼卖糖的，你要多少，他可以一把抓多少。很多人看的水泄不通。然后很多人进行研究，他抓了一斤糖的时候，很多人出去的时候还要看一下。他们说不是怕短斤缺两，但是一斤糖为什么这么少。然后他知道了，然后他先抓9两5，然后不够的再一块一块的加进去。然后谈到服务的问题，谈到服务创新的问题我们插了一段。

　　王忠:我是王忠，来自联想集团，负责家用电脑的业务。现在大家可以买到家庭使用的电脑，由我们来定义产品，然后来做营销，然后来做跟客户的沟通。奥运千县行是我们这个部门来执行的。今天获奖非常高兴。说起来创新是很难的一件事。真的想在这么一个精英璀璨的一个会议上，要谈出自己的点子，让大家感受创新的魅力，很难的。我讲一个例子，也是联想最近做的一个营销的事件，大家可能知道联想2008年的奥运会的火炬的设计单位。就是说奥运火炬的“祥云”是联想设计的，在338个参评的火炬当中脱颖而出，是我们创新部设计的。我们开展这样一个工作，借助一个火炬的影响力，来提升我们品牌的价值。实际上设计这个营销的过程当中，我们最主要的期望是能够通过这样营销的设计提升品牌的议价，品牌价值和品牌影响力。实际上这个里面包含的创新主要体现在第一是产品的创新，就是这个火炬的设计体现了很多创新的内容。比如说它的形态既要体现中国传统的文化，又要体现出国际色彩。在这个里面其实后来我们的设计人员感觉到如何把中国的画的卷轴，还有这种造型可以融合在一起，我觉得是一个非常创新的产品。

　　第二在整个营销的事件过程当中，当然这个事情还没有完，在这个事件当中我们如何抓住具有这种创新能力的设计水平，去表达我们产品的领先的设计。

　　实际上这个当中是一个很好的结合。这个里面我们有纪念的设计的推出，包括等等一系列的工作，实际上在中国的企业当中，能够借助它的独特优势，设计它的营销和品牌的传播，实际上这种创新，是很难的。而且是机会很难得的。所以我们借助这样一个事情，希望它能够给我们带来一个很好的商业的利益。当然我们也希望能够给中国在国际上带来更多的亮丽的色彩。

　　万力:我觉得联想的产品创新这段时间做得非常好，新产品的推出速度再加快。不仅是联想，他们推出新产品的时候，我们往往难以区分开，哪个型号是最新出的，前一段时间去了一家手机厂，一年推出50多个新型号的手机，都是阿拉伯数字，6028，3028，自己都忘记推出哪个“8”来了。所以我在这里有一个建议，现场我们专家组推出一个点子，推出了世界上最小的手机，我们建议它叫“家人”“天使系列”，好多给大学生用的手机叫“状元”系列，高档的商务手机像“英才”系列，老板非常高兴。我们认为这是一个母品牌和子品牌的关系。建议在新产品推出的时候，有一些更明细的标志。

　　丁小亮:大家好，我是来自携程网的丁小亮。今天的题目谈到创新，我在这里简单跟大家介绍一下携程。携程网是1999年成立的，那么2003年底在美国纳斯达克上市。在过去的几年当中，全国大概有1500万人次先后使用和购买过携程的产品。那么据国家相关的统计部门统计，2006年中国的在线旅游的服务交易总额是330多个亿，那么携程网占整个市场份额的49%。将近一半的市场份额了。在过去短短八年当中，携程能够迅速成为现代服务企业的一个典范，在今天谈到这个话题是创新，我想向大家汇报一下携程过去几年当中在以下三个方面做了一些尝试和创新。

　　第一个方面是模式上的创新。大家知道在携程网诞生之前，中国的旅游行业基本上是传统化的，信息的不对称，在国家曾经对旅游行业，特别是旅行社行业的评价、小、散、弱、差。携程成立以后，注重模式的创新，尽可能向消费者提供一站式服务，随着我们几年的发展，我们在网站当中，不断地增加新的内容，使我们消费者上网的网友，既可以在携程购买到自己的产品，比如说预定酒店、预定机票，国内旅游，短途旅游以及出国旅游。同时可以了解更多的旅游咨询。使我们的客人使用携程的时候能够做到一站式服务。那么第二个创新是用一种现代的方式打造一个传统的行业。我们讲管理上的创新。携程有一句话用制造业的方式来生产服务。我们在一个上网的客人、消费者在购买携程的任何一个产品的时候，我们的后台工序大概分为10-12的工序，从接线员接到电话，到后台的处理，到对客户的回访，大概分为10个工序，满足客人使用我们产品，订购我们产品的体验和感受。所以在这种创新当中，我们非常注重用现代企业的理念，来打造一种传统的服务。在这个过程当中，我们非常注重以优质服务，能够使我们的优质服务标准化。并且能够复制。

　　现在携程在上海总部，拥有两千个座席的呼叫中心，应该也是亚洲最大的呼叫中心，两千个座席的呼叫服务人员，向消费者提供旅游当中一系列的服务和产品，解决他们所有的问题，包括他们购买产品的信息，以及使用以后的感受。所以用现代的方式，用制造业的方式，来生产服务。那么这一点来说，也是携程能够在短短八年当中取得成功的一个很重要的创新。

　　第三个创新是内涵的创新。通常一般的互联网只是公布一些信息，那么携程的这些用户，或者我们的消费者希望这种信息是互动的，希望这种信息有反馈的，因此我们在携程网当中增加了一个消费者的论坛。这个论坛每天都能收到上千个我们的客户消费者对使用我们的产品的感受。因此这个论坛成为很多国内消费者，出门旅游，不管是周边游，国内的三亚、丽江，以及包括东南亚的自游行，大家会上到携程网看看，因为在这个论坛上可以找到任何一个目的地最新的咨询。通常我们去一个地方，只是了解某个地点的基本的概况，有了这么一个论坛，我们的游客可以把一些的旅游日至，旅游杂记，可以放在网上，提醒消费者在某一个地方注意什么，有什么好吃的，好玩儿的，有一些信息可能是当地旅游局，甚至是当地的景区、景点没有来得及的更新的，比如说大巴车的线路，价格，没有更新的，我们的游客可以及时更新，可以告诉你从这个地方到那个地方现在多少钱，什么样的车，车号多少，原来的车不通了，原来的路不通了。我们通过游客的杂记出版了很多的杂志，包括游后的观看。这种内涵体现所有用过携程，现在有250万个经常使用携程网的用户，我们有他们完整的资料、完整的信息，可以记录他们对某一个产品的需求。比如说某一个客人希望住酒店的时候，什么样的房间，什么样的枕头，希望什么样的朝向，枕头的种类分很多种，有什么个人的需求。我们给客人订房的时候，把个性化的需求传递给供应商。比如说酒店，比如说餐饮的服务商，通过我们刚才讲的模式创新、管理创新，内涵创新，使得携程在非常短的时间里面，成为中国目前在线旅游业的领头羊。我们最近新推出的中国公民海外旅游标准，也算是一个创新。既是一个创新，也是一个紧箍咒。因为大家知道，在座的很多人曾经出国旅游，或者短途旅游，通常有的会出现旅行社给一个领团费，报价非常低，大家出去以后强行购物，压缩你的旅游时间，特别是国外的旅游，为了图便宜，说住在巴黎，其实离巴黎一百公里，每天的行程四五个小时在车上。我们包括国内的旅游，包括酒店和标志性建筑的距离的要求，用餐的要求、每天观光时间的要求，每天坐车时间的要求，都明确了，一旦超过我们的标准范围，游客可以投诉，可以监督我们，可以有一个旅游积分。推出这种旅游的标准，希望大家在旅游当中，有一个更多的深度的体验。不是随着一个大团走，今后每天十天的行程当中，去了八个国家，每一个地方长的都一样。

　　万力:现在的标准是企业的标准，还是国家的标准？

　　丁小亮:我们作为旅行社第一个推出的标准，通过了上海旅委的标准，对行业的影响力，以及所有的消费者，在使用这个产品，享受这个标准之后一种愉悦的反馈。

　　万力:还没有上升到国家的标准？

　　丁小亮:可能会作为一个参考。

　　万力:目前来说，咱们国家的产品标准现在在很多领域空白的不是多，面临一个升级的问题，但是在服务标准化的问题方面，有很多的问题。我今天看服务的企业比较多一些，我们这个方面需要下一些功夫。

　　丁小亮:所以这个标准的推出对整个国内传统旅游行业来说，是个不小的冲击，受到很多消费者的积极的反响，谢谢大家！

　　万力:希望可以推出更多的标准。

　　胡滔:我作为招商银行的代表，我看到这个安排非常高兴，我安排在第三组，现在坐在台上的企业，都是我们 学习的企业。我就是携程的忠诚用户，每一次上网的时候我发现想要的携程已经给我了。其实谈到服务也好，营销也好，产品也好，所有的创新我们理解的话，其实就是一个标准我们要从客户的角度来看，感同身受。客户希望得到什么，当我们自己是客户了，我们希望得到什么，努力使我们的企业可以给他们提供想要东西。回到主持人说的题目创新，我们06年招商做的创新来说，我们今天获奖的这个随借随还的房贷，其实这个诞生非常简单。当时我们正在考虑因为国内各家银行提供房贷的时候，客户普遍有一些抱怨。比方说要贷款的周期特别长，需要特别长时间，不知道什么时候可以拿到这个贷款。供了这个房子本金越来越少，现在的房价越来越升值，我买第二套房子的时候又需要贷款了，怎么样需要更快的得到贷款。还有一些客户困惑，年终发了一些奖金，没有时间马上还款，节省一些利息。包括贷款时候也需要去一些网点。

　　我们设计这个产品的时候，就是客户说现在的房子有很多不方便的地方。第一我们推出之后，客户打电话可以贷款，上网可以贷款，客户只要帐号有钱，一两万块留为活动的资金，超过两万块钱可以帮你自动还了，绝对省心的做法。如果你的房子抵押在我们这里做的抵押，虽然本金不断减少，如果一旦想要贷款的时候，可以原来的额度打电话可以放款。这个角度来说，很多的嘉宾提到创新很难的，但是有的时候想想也挺简单，我们的这个推出非常简单，解决了很多的问题。我们推出以来，我们没有想到我们的服务能力受到了挑战。我们的所有的客服电话全部打爆了，每个客户都要办。如果我们时时刻刻在每一个流程，每个环节想客户还有什么问题没有解决，我们还可以做到多好。不管是产品的创新也好，服务流程的创新也好，营销模式，还有理念的创新都来源于客户。刚才提到携程的网站的论坛，我觉得一次特别偶然，自己订了一个酒店，没有通过携程订，那个酒店非常差，然后跑到携程一看，有客户在网上有很差的评价。很多东西一旦客户来了之后，他觉得你提供的服务是他想要的，他很难离开。从营销地角度来说，获得一个客户非常难的，在企业很少的时候，我们招行获得一个新客户不难，我们最大的挑战是让每一个进入到招商的客户不断满意，可以留下来。我们尝试一个新的方式，客户介绍客户，现在的社会信息极度泛滥，每个人不知道看到的客户到底有没有价值，实际上我们客户的推荐非常真实。朋友间的信任对客户来说非常容易接受。这些角度来说，每家企业在不同的发展阶段，不断分析什么样的新的形式，来获得和留住你的客户。

　　万力:刚才发言的是招商银行零售银行的总经理助理胡滔小姐。胡总，我家里的姐姐是工商银行的支行的行长。我个人认为来说，在金融业的产品创新，招行做得比较好：你能不能把招行的实践往前追溯一下，做一个一卡通的时候有什么样的背景？

　　胡滔:我最早在IT部门，学技术的，我97年的进入这个部门，关于整个创新的我都非常清楚，我们这个市场获得最大认同的就是我们一卡通，我们当时推出的时候，是在95年，那个时候所有的银行给客户存折和存单的，比如说存两笔，就拿回两个单回去。这是客户面临很大的困难，要管理银行帐户很难的事情。我们推出的一卡通可以解决所有的存款账户在里面。其实在初期的市场推广有一些困难，毕竟改变了客户的使用模式。看余额的时候，不是很方便，当时推出电话银行，可以随时查，可以打银行做对账单，我们基于一卡通做了很多的服务，比如说刷卡消费，比如说ATM的取款。我刚毕业的时候，分到招行的信息部，那个时候用电话线拨号上网，到网上淘一些东西，那个时候网络环境非常差的，那个时候我们推出我们的主站，最早的提供一些金融的咨询服务，后来给客户提供炒股票，最早还是做B2C的第一笔支付，就是网络支付的第一家。所以我还记得大概2000年左右互联网流行第一次互联网来临的时候，如果没有招商银行，很多的业务会发生变化。我们开始做得时候不是特别好，北京的卡只能在8848做支付，然后沈阳分行的卡，可以在网络上付8848的费用，为什么沈阳的客户，8848不在沈阳开户，为什么不可以买他们的书。同时我们做了一个可以网上支付的网关，那个时候我们的网银开始发展了。这是97年开始推出的，到02年的时候我们发现很多的客户非常忙。资产可能在招行比较多，说能不能提供一些更加个性化的服务，那个时候推出“金葵花”的理财。现在有20多万的了。我们在05年的时候推出一个财富账户，专门为客户做理财的产品，现在最好的是信用卡，在02年的时候正式发卡，01年的时候开始筹建。实际上是一个商业模式的创新，我们当时跟中国信托的一个完全的合作。从总经理室的团队，全部都是一对一，一帮一，信用卡的从一开始就是一个国际化的平台。所以这些年一直不断做这个方面的创新。事实上都是源自客户对我们招行的认可。我们就是按照客户的要求就可以。不断满足客户的需求。

　　万力:希望我们有更多的创新。现在有请吕传明点评一下。包括携程，招商银行，在我的概念当中都是创业时间不是很长的企业。吕传明先生主要点评一下大家意见。

　　吕传明:结合我们刚才台上的几位嘉宾的观点，谈一下我的看法。第一点我觉得创新主要来自于竞争的压力。而且看到我们这些年来，中国企业我们之所以能够成长，而且能够快速地成长，首先我们的压力越来越强，竞争压力越大，来逼迫我们中国的企业竞争。我们搞创作，叫创作限制，一部电影两个小时之内要作出这样的形式。每年好莱坞同样在两个小时之内，需要不断的出电影，但是非常好。因为有创作的限制，所以推动我们艺术家推出更好的电影。比如说我们携程，没有想到可以做一个旅行商，还可以在纳斯达克上市，而且可以成为富豪。还有我们招商银行的一卡通，之所以能够成功，都说明由竞争带来的。

　　比如说在02年，《当代经理人》每年有一个年会，有一个中国成长百强，在中国的排名、评选非常多。包括中国《经济观察报》搞得今天的活动非常非常棒。大家关注知名企业，知名企业家，中国的企业不一定大家知道，但是发展非常迅速，代表了中国发展的推动力量。我们针对这个群体，以增长率代表成长速度，我们从02年，推出百度、蒙牛等等这些公司，有一些企业成长为领袖级的企业，针对当时基于很多的竞争，我们想的很多不一样的地方。正是在非常激烈地竞争下，才产生了创新，随着中国入市的保护期已过，不仅是跨国公司，还有很多的中小企业进入中国的市场，给中国的企业带来更多的竞争压力，随着国外的专业性很强的中小企业进入中国的市场，我相信我们的压力越来越大，同时推动我们的中国的企业更加创新。

　　第二我们如何来创新，刚才我觉得春秋航空的老总谈的很好，就是建立创新。其实欧美国家，已经有上百年的历史，把国外很多的好的模式，跟中国的特色结合在一起，就是很好的模式。同时我们扎根消费者的需求，我们可以抓住消费者的需求，可以抓住创新的法宝。

　　第三，主办单位给我们的题目谈创新，更多的是谈营销的创新。营销的创新固然重要，营销的管理更重要，不管是终端市场的渠道的建设等等，只有做好营销的管理，才能做好营销。谢谢！

　　万力:其实这里有一个典故，很早以前我也是当秘书出身的，有的秘书给领导写稿子，现在服务的越来越细致。现在说秘书给领导写稿子，写的更细致了，括号越来越多啊、越来越长，括号长时间热烈的掌声，括号此处请语速放慢、情绪激昂。有一个专门领着鼓掌的，没有安排领掌员，所以我希望大家给予一点掌声。开会是很疲劳的事情，大家很累，我们接下来进行第二会合。我希望大家可以梳理一些条理性的东西，我们现在做的新兴的企业都在做，我们希望他们在服务、市场、营销、管理方面谈谈他们以前，特别是推出新的做法。第一位还是王董事长，在此之前我想跟您分享一个事情，我也算是飞来飞去的，前两年的时候一上去就睡着了，一个小时可能没有盒饭了，两个小时的路程睡了一个小时，没有很细致的服务。我曾经坐过一个海航的航班，我醒的时候发现一个卡通式的招贴，你醒了吗，你口渴了吗，请按呼唤铃叫我。这时一个很好的服务。那么请您谈一下春秋航空在这个方面有没有这个服务？

　　王正华:我们叫廉价航空。我们在服务方面，根据世界的廉价航空的基本做法，差异化服务。目前我们主要是不供餐、航班延误是飞机少，不赔偿，国外也是这样，我们的行李要求少一些。除此之外，我们的目标不低于现在的老大哥公司。那么这些年，大概两年了，我们这两年做下来以后，应该讲，在市场上还是受到比较好的反响。比如说我们的客座率，始终保持了客座率保持了95%，全年平均客座率是95%以上。因此我们在市场上研究这个问题的时候，就是一个基本想法。因为现在绝大多数公司的客座率在70%左右。那么我们的观点把空下来的座位以更低的价格卖给想乘飞机的人。也是比较受欢迎的人。当时网络的人说我，你把买不起机票的人来乘飞机的人，你最后要遭殃的。这个话有道理的，比如说我们昨天因为气候的原因，整个中国的大半个中国都是刮风、打雷，这个航班也延误，航班延误的时候，我们的客人相对滞后一些。他对价格敏感、对时间不敏感，因此发现了航班延误之后，就罢机，整个一架飞机罢机到今天凌晨五点。为什么呢，由于要赔钱，我们说清楚了，不赔钱。我们就感觉个别是有一点无理取闹。尽管整个经营还可以，那么我们的赢利状况也还可以，我们还要进一步加强我们廉价航空公司的服务。

　　万力:我认为阿里巴巴是业界的领航者，那么首先它在市场方面领航，这一年来我们在市场有哪些新的举措？我总见到网上全国几百个城市搞扩展？

　　金建杭:因为把互联网的上网人群分从网民、到网友，到网上。以前我们说阿里巴巴的会员，网上这个词也很创新，把阿里巴巴做生意的认定为网商。我们搞第一届网商的评选，很多人质疑为什么评这样一个企业，当时跟中国电子商务协会合办，评十大网商，当时中国电子商务协会理事长说了一句有意思的话，如果今天评十大网商捅马蜂窝的话，就捅了，今年我们光报名参加评选的网商达到1万两千名，可以想像他们对这个活动的认可。现在网商有两千多万，当时做的时候四五百万左右。所以这个群体基础越来越大。当然我想网商的推广活动，让更多人知道不仅做网友，去消费，可以成为网商，通过互联网得到自己的第一笔财富。

　　其实在很多企业做营销的时候，很大程度这个工作做好的话会非常厉害。最好的市场营销叫口碑营销，你的客户帮你说。这个里面很有意思的现象，淘宝网开始诞生的时候，我们带店小二工作很忙，服务人员叫店小二，金庸小说里面的名字，我们一下把很多的金庸迷聚集在网络。很多人很少不喜欢金庸，至少了解某个里面主人公。当我们店小二下班的时候，我们这些网友，他们说你下班，没事，我帮你继续管这个论坛。我们很多的网友，淘宝会员都是英国的，我们这边深更半夜，他们刚刚起床，可以帮我们继续服务。在去年的时候有一个案例非常感动，应该体现淘宝网一个非常明确的目标。因为淘宝网今天还是免费，希望为中国在09年之前创造一百万这样一个就业机会。如果淘宝网一个月收入可以达到2千块钱，相当于创造了一个就业机会。可以让你自己生活，也可以让家人生活下去。我想这个目标很容易实现。我很感动的是很多失去劳动能力，失去生活自理能够的这些人，今天可以通过淘宝网，可以获得生存，获得收入来源。像前天，有一个肌无力者，完全靠轮椅生活，只能拿筷子点键盘。照样开起自己的店，开的非常好，去年有一个叫“摩豆宝宝”是一个中毒尿毒症患者，要养活自己的小女儿，自己开一个店，作为一个重要遗产，留给她的小女儿。这个故事在淘宝网的网友群里面获得很大的震动，当这个主人公去世的时候，这些网友组成一个淘宝妈妈的网店，把这个收入同时给小孩以外，同时帮助更多的人。这些东西完全是我们在服务客户的时候自发产生，他们的力量往往超过我们企业做一个什么营销活动。

　　万力:其实一个阿里巴巴的精彩的案例还有很多。我希望你在一周内把你的精彩案例梳理一下。

　　联想可能是你的主要工作，最近推行的这个服务，我们最近是一个什么思路？

　　王忠：其实您问的不属于我的工作范畴。但是我说一下，今天下午我们组织了一个沙龙，跟中小企业的用户研讨他们的需求有没有什么变化，第二他们在采购的过程当中，需要有什么特殊的方式。所以我想我们正在做的一个探索是说如何加强通过互联网的这种销售，实际上大家了解中国的销售和美国的销售不一样，美国相当比例的电脑通过电话和互联网销售，中国的这个销售比例非常低。我们现在是说有没有一种方式适合中国的中小企业的用户，他们可以通过互联网可以了解产品，可以更便捷的购买产品的方式。我们做一个论坛也是了解客户的需要。

　　丁小亮:说到营销刚才讲到携程的管理是用制造业的方式生产和零售业营销可以是说那么三个案例服务的模式采取多渠道、多元化的营销整合。我想讲一方面我们营销是伙伴式，今天非常荣幸跟招商的胡总坐在一起，跟招商推出一个联名卡，现在据说已经发行了180万卡，国内最大的，长期使用这张卡的客户超过50万人，通过第三方合作伙伴，也是一个最佳的营销方式，第二提高一个企业的美誉度，我们通过网上的优势，我们最近搞一个中国特色餐厅的评选。现在大概有几百万个网民积极参与，投票选出各地有特色的餐饮。这种方式实际上聚众人气，提高企业的美誉度。

　　第三迎合客户和市场的需要，能够随时推出新的产品。去年中国全面推出了电子客票，那么这个电子课表一经推出之后，深受所有旅客和消费者的要求，因为从携程来说看到这么一个商机，随机推出一个一小时的飞人通道，在飞机起飞前一小时，你可以打携程的电话，依然订到这个航班，没有电子客票之前不可能的事情，现在推出一小时飞人通道之后，非常受到游客和旅行者的欢迎，办完了事以后，可以回去或者不会去，但是现在可以给携程打一个电话，有专人可以送给他，在网络支付的时候，可以登机，这是点点滴滴的一些营销的方式。谢谢大家！

　　胡滔:前一段时间的银行排队非常厉害，是大家非常关注的话题。当时我们招行在一些网点出现比较严重的排队，当时我们这样考虑，排队本来不是坏事，如果我们开门做生意，没有人来更可悲的一件事情。在短期内，也没有办法把每个网点重新装修，扩展我们的窗口。客户既然来了，来排队，至少可以快乐的排队，排队的过程可以改善他的体验。我们所有的窗口肯定都是开的，其实我们在网络做调查，客户更多的生气是我们排这么长的队，你们还有窗口不开。我们第一把所有的窗口开开，第二我们在营业厅里面播放一些我们新产品的介绍。但是不能老放那些。放来放去，客户很烦，觉得你是在营销，我们我会放“憨豆”的小片子，一些细节可以使客户在排队的时候改善他的心情，使得他的情绪得到一些稳定。另外去年下半年以来，整个资本市场非常火爆。客户对于理财的需求非常大。现在我们国内的开放式基金也是有两三百支了。我们现在在很多的分行我们推出一个叫基金的五星级选的组合，可以从两三百支基金做一个分析，然后文件型的，高风险型的，哪些基金的业绩非常好，我们告诉客户，很多的客户觉得招行好。很多的人转行来买，买的明白。两个小例子跟大家分享一下。

　　万力：管益忻老师是我们国家的著名企业的专家，长期追踪海尔的研究。自己写了很多的书。跟我们分享一下他最新的观点和理论。

　　管益忻:这些企业在我研究的案例当中我感觉非常重要。今天有这么一个机会大家坐在一起谈谈，是很难得的机会。我可能大家看过这个书了，叫做《营销》，不是做广告，里面涉及很多的案例。联想的案例写了好多年，如家的写了，阿里巴巴不要讲了，春秋的也写了。在这个书里面是他们的案例。所以在我看来，什么叫做创新的重新定位，圆心我们所谓创新基本上都是营销，产品没有卖出去以前那一段，而现在的创新已经过渡到卖出去以后的那一段，就是消费。我作为研究的顾问，他们的啤酒，第一次喝的好，第二次来买，如果第三次喝的不好，可能不买了。如果第一次不买的话，不但没有第二次，还投诉你。什么叫创新，第一就是你卖给客户的产品，在他以为是一个好的使用价值，啤酒喝起来味道好，口感好，泡沫多。衣服穿到身上，第一很漂亮，第二很合身，第三非常有品质，觉得有创新了。比如说同样一个质量的，你那个八块，他这个四块，你这个二块，当然买二块了。凡是创新产品一定是别人的剩余价值。携程所有的八个环节都严格做到了，因为多数做携程的话做不到。比如说你到哪个地方买东西，你忽悠我，你或者多赚钱，或者卖次品，反正你有好处分我一半。你这个里面至少悠得少，大家信任你，然后形成一种理念，形成一个品牌，而品牌是最大的广告。大家都知道芭比娃娃，加工费3美元，结果在美国市场卖20美元，因此创新主要是99.8的创新，美誉度，忠诚度达到的。还有这个旅行效应，双会制销售，这些的案例有很多，一边是有代理商，一边还有企业的客户代表，我自己企业的客户代表，直接代表客户利益。但是有一条一定要保证用户实际的使用价值，有一个企业代表的保障。就是你能够把鱼调上来，但是你不能把它吃掉。刚才说的代理商，就是企业的客户代表来谈，他们已经把价格定好了，你的利润是多少，客户可以得到多少，都规定好。还有阿里巴巴的案例，我感觉特别好。我说你的智慧太厉害了。马云那个人太有名了，这个B2C太好了，就是把中间商拿掉了，客户直接和企业无缝对接。将来有一个技术条件，无缝对接就是营销。还有春秋的这个案例，把这个机票和旅游结合起来卖，这个很牛。整个价格降下来，比别人降了百分之三十几，实际降了百分之五十六十都有，都是打了七折，还有三折，你那个是比较接近于消费者的。总的来说，我们的创新是一个新的概念。我们当然可以说产品的创新，渠道的创新，研发的创新，服务的创新都可以。但是简单来说，创新就是为客户创造新生活，不管是吃的、穿的，用的，创造一个新的消费者满意的实用价值。如果不实用的话，不算创新。实际上应该说剩余价值从消费者那边获得的，或者物美，或者价廉，其实是剩余价值是这么来的，然后才有企业的利润，然后才有股东的分红。事情恐怕得倒过来。

　　万力:实在是不好意思打断官老师。我前一段时间到他的办公室里面去了一次。很多新的观点非常有味道，我们讲蓝海战略，他叫绿海战略，有一些新的理论，他一开始是中央理论办公厅的理论秘书，他的理论的功底非常厚重的。有机会我们再请教。我们国家现在有一个词很热，公关，危机处理。这两年其实在整个行业里面，我们的尊敬的郑会长帮助做了大量的工作，我们从网上经常可以看到在业内搞了大量的活动，所以我们特意把郑会长来压轴。请他在创新和营销方面做一些点评，分享他的一些感想。

　　郑砚农:感谢主持人。我想我要说的第一句话，要感谢在座的各位到现在还没有离场，包括张院长，我代表第三组感谢各位大家，仍然和我们一起探讨这个问题。

　　刚才各位总裁还有两位点评人，关于企业的营销和创新，已经都做了非常充分的阐述。所以我做不了点评，我谈一点自己的体会。各位所代表的企业，之所以能够在激烈的竞争当中胜出，我想他们的一个共同点，就是他们的企业竞争过程中的着眼点，不仅仅是放在营销他们的产品上，而是在传播他们企业的文化历年以及价值观，像这样的例子，我们今天在座的企业都可以从他们身上看到。比如说联想今年的拉萨的构建和谐西藏的活动，比如说像康佳的关于反倾销的活动等等。还比如说可口可乐在01年的7月13日的晚上，推出的为北京奥运喝彩的金罐，我们看到的不仅仅是是产品的问题，还有背后的很多的东西。归纳起来这些成功的企业，他们在这些营销的策略的过程当中，有很多的富含专业公共关系思想的元素，正是这样一些元素构成了一些企业的竞争力，提升了一些企业的影响力，像刚才点评老师说的增大了他们的品牌效应，像我们今天的题目是一个营销的新招儿，或者一个创新的新点。谢谢！

　　万力：我参加过几次《经济观察报》的活动，他们挺黑的，黑到什么程度，比凤凰卫视还厉害，凤凰卫视我们这里很敬业，我们女的当男的使，男的当驴子使。我谈一下我的感想，我们不安排提问的环节了，大家会后可以进行交流。今天我从另外一个会场赶过来，现在在北京展览馆全国中小企业创新与发展博览会，成为了我们国家发展的主力军。现在整个工商总局注册的企业总数，中小企业达到430万家，占了整个企业总数的99.6%，占了GDP98.5%，利税48.5%，出口78.5%，也是就业的主渠道，不管是农村人口，流动人口，还是城市人口，两项指标可以达到75%以上。他们还是咱们国家创新的生力军，新产品研发的82%是中小企业完成的，这个背景下向大家透露一下，去年的12月10号，国家的批准，国家发改委牵头成立了这个协会，我们原以为大家提供更多的服务，我们今天看到大部分的企业都是中小企业，我们国家在十几年前的这个标准，这个标准该修改了，“432”，净资产四个亿以上才叫做大企业，在国外还有不成文的规定，我当时没有掉头发的时候，跟杨澜做节目。

　　三年来我们一直研究一个课题，我们现在的企业都是一个响当当的企业，当时我们跟他们交流，海尔是销售冠军，销售额一千个亿，我们有一本书叫“隐形冠军”，还有“行业小巨人”我们不关注团体冠军，我们成立一些课题组，不关注大王，关注一些小王，这里我们发现一些巨大的市场。恰恰瓜子做到十几个亿，安琪酵母做了5个亿，综合果汁行业还有汇源果汁，还有山东的一支笔，还有做梨汁1.3个亿，承德露露做到8个亿，海南的椰汁做到十几个亿，我们最近整合资源，我们愿意为在座的企家提供服务。

　　现在的优秀企业，第一本书叫标杆管理，大家应该抓我们的创新，第二执行利抓我们的市场，第三本书叫基业常青，抓好我们专业化的管理，我们有很多的细节，怎么样引导消费，抓好诚信，如果一个企业不追求社会责任，不是自杀，就是他杀，时间的关系不多说了，总而言之，希望大家从优秀到卓越，希望更多的每个层面上都有很大的提升。今年是2006年度的商业标杆，距离07年还有一年的时间，这个商业标杆还要超越自己，还要更长的路要走，要充满激情和活力，最后叫激情燃烧新岁月，万丈豪气创伟业！最后希望大家以热烈的掌声送给台上的嘉宾，以及坚守岗位的各位嘉宾！

　　主持人:谢谢万力先生，也谢谢我们的获奖企业，那么感谢获奖企业给当今的中国商业社会带来的坐标价值。也感谢各位嘉宾用一下午的时间介绍他们的经验和理念。今天是一个里程碑，更大的成功在以后的更漫长的道路可以持续前进。我们希望在明年的或者历届的颁奖台上可以见到他们的身影，可以希望更多的企业涌现在这个颁奖台上。

　　那么06年度商业标杆颁奖盛典暨万古2007商业灵感首脑论坛到此结束，谢谢各位！我们明年再会！