范秀成：新科技环境下服务领域的学科研究

　　2007年7月18日，2007复旦管理学国际论坛在上海复旦大学光华楼隆重召开，本次论坛主题为：“工商管理与企业成长”。新浪财经直播本次论坛的盛况，下文为管理学院教授范秀成演讲。

　　范秀成：

　　刚才院长的介绍，其实我到现在还是南开管理评论的副主编，并没有免职。今天很高兴和大家分享一些信息，我和前面的两位杰出教授相比较还有一点区别，我介绍的是比较新的领域。这个领域在国际上也算比较新的学科领域，现有的知识、知识体系相对不完整，现在我们知道的东西还不是太多。所以我主要的目的是想把与这个领域相关的大致情况做一些报告，可以探讨的问题我们把它提出来。考虑到今天参加活动的有相当一部分是来自全国兄弟院校、商学院的老师学者，还有我们的同学。

　　昨天郭院士在“中国企业管理十年的经验”演讲中提到服务业是我们国家比较的短腿。一方面服务已经深入到生产生活的各个方面，另外我们对于服务的了解又非常有限。一提到服务很多人会想到餐馆、旅游，这些我们接触最多的行业。一提公交的乘务员，全国都学李素丽的态度。在很多人的心目中，服务业的做法是凭经验，靠感觉，师傅带徒弟的方式。但是在整个社会发展的大背景，特别是在信息技术科学不断进步的情况下，在服务领域也发生了很多变化，如何把服务作为一个科学作为一个学科来研究，是这些年在国内国外人们在推动的事情。服务业在现代社会经济生活当中的地位相当重要，我这有几个数据，发达国家来看

二战以后他们陆续进入服务社会，已经是服务主导型经济。OECD30个国家的国民经济总量70%是服务业，全世界都加起来200多个国家和地区2000年的时候服务业占GDP的总数是63%，所以全球来看是以服务为主导的经济。农业社会主要是农业活动，工业社会是大量的制造业活动，到服务社会服务经济越来越普遍。我们有农学，很大的一个学科门类，也有工学，也是很大的学科门类，里面涵盖许多的子学科。但是没有服务科学，这也是人们迫切要研究它的重要因素。从发展中国家来看，服务站比也在不断上升，特别是随着科学技术的发展，新的服务和新的服务形式不断出现，服务在社会生产和人民生活中间扮演着越来越重要的角色。这是IBM在用的一张图，IBM公司最近几年在全世界推广东西，无论是美国也好还是印度也好发展中国家也好，总的趋势第三产业占的比重越来越大。这是为什么政府应该关心服务业的发展，对一些西方发达国家来看，新增就业的80%、90%都来自服务领域。

　　通过服务创造价值，通过服务来建立竞争优势，通过服务来获取收益的企业越来越多。我找了几家公司作为例子，在各个行业都具有代表性。第一家是IBM公司，IBM现在自称它拥有世界上最大的服务业，服务在引导着IBM的发展战略。过去二十年当中它来自于服务的收益在不断增加，2004年的数据，它的总收入是960亿美元，其中420亿美元是来自于服务方面。2002年它收购了普华永道这样著名的咨询服务，组建了专门的咨询服务集团。这是2004年IBM的收入结构，系统、软件、服务，服务占了差不多将近40%到50%之间。

　　第二家公司是

苹果公司，苹果公司从今年年初开始也改名了，原来叫苹果计算机公司，现在改成了苹果公司，这意味着公司的战略转型。苹果公司几起几落，最近的东山再起很大程度是凭借着ipod这样一个跨时代的非常经典的产品。据说美国最近几年ipod非常风行，我看到有些报告，治安不好的地方有些年轻人会出来抢你的ipod，在年轻人中间风靡一时。具体分析一下产品本身，设计上确实是独树一帜，成为了这个行业的标准，刚刚陆教授讲核心竞争力，设计应该是苹果公司的核心竞争力。除此之外在功能上没有什么太大的特点，仿制品已经很多了，我一开始看到的时候真的有点惊讶，包括索尼、三星，仿制品的样子和真品没有什么区别。几乎所有的组件和组装都是外购的，模仿不是太困难。ipod公司的东山再起更多是依赖于下面的这个，也就是ipod+iTunes，硬件和软件的结合，结合的背后是很大的服务平台。ITunes现在已经有五百多万首歌曲，你买了ipod下载音乐只能用它的iTunes，当然中国不在内，因为我们国内的盗版比较严重，没有这个服务，一首歌是99美分。2003年4月28号正式推出这个服务，到今年1月份累计下载了20亿首曲目，占同期合法网络下载音乐的80%。这个东西要复制相当困难，与世界上最大的五家唱片公司签约，组成了战略联盟。

　　第三个是美国很有名的机构，叫梅约，是世界上最大的私人医疗体系，创立于20世纪初，有8家医疗机构与5所医学院。这家公司近些年通过使用先进的计算机技术和信息系统，建立了一个可以分析各种来源和格式的变换数据的数据库，这样医护人员看到相似的病历可以在最短的时间内找出关联性，作出更加准确的诊断。而且这种技术可以找出病人是否有对药物有过敏情况，更高度的个性化。很多人觉得梅约的方式意味着医疗体系这个行当中间新的商业模式正在形成。第四家公司应该是中国人很引以自豪的，海尔集团。海尔集团靠优质产品起家，但是这些年来它的发展更多是依赖它在国内建得最早、最有效、最成功的守候务体系。前几年我到青岛比较多，每年大概要去几次，有上EMBA班的一些课，与青岛企业界的领导们接触得也比较多。上课过程中我提到一个例子，我说海尔做得好，海尔有几个战略，要做全国第一，全国不能第一就品类第一，如果哪个都达不到这个业务不做了。我讲完以后他们说您听过另外一个版本的三个一吗？我说我愿意洗耳恭听，第一个一是一用就坏，第二个一是一叫就到，第三个一是一修就好。这是前年，海尔原来发家靠的质量体系有问题了。另外一方面也验证了它的服务系统没有问题，非常有效。所以现在海尔的美誉度客户满意度在很大程度上是靠它的优质服务来驱动。这是海尔的服务理念，叫企业生存的土壤是用户，然后下面是模式。多年来它的服务体系在不断创新升级，这是不同年份它的服务措施。这是2004年全国用户满意度调查，涉及电视机、洗衣机、空调、

微波炉等几大类产品中间，海尔所有的家用产品用户满意度都排在第一位。仔细分析一下，产品可靠性的评价是靠后，性价比也不是最好，但是顾客满意度最高，这个满意度从何而来呢，其他方面比较低服务是领先的。

　　最后一个企业的例子是携程网，它做的业务是原来旅行社做的事情，订宾馆、机票。它做的行当是很老的行当，但是他们采取了全新的做法，有一批年轻人原来是搞IT的，在国外有经验又有一些想法，对这样一个传统行业进行了改造。短短的几年时间，到今年差不多七年多的时间，成为这个行业的龙头老大。听他们介绍携程去年的公司利润超过这个行业所有其他公司利润的综合，有将近六千名员工，拥有据说是亚洲最大最好的呼叫中心，我很多年前就接触过携程，在机场塞那个东西，我拿了以后就扔了，它的服务我也没有用过。我最近问了身边的人，所有用过的人都说做得真不错，将来再亲自体验体验。这家公司最近提出来叫Web2.0服务2.0，他们的成功就在于原来是靠人工服务，把质量很难控制也很难管理的业务借助英特网标准化科学化了。我和这家公司接触的过程中发现他们确实有很多可圈可点之处，他们的优势第一个是规模化经营，通过战略联盟整合资源，搭建了一个很大的平台，截止到去年年底它的会员1500万、与它合作的酒店超过28000多家。第二技术先进，采用了现代化的服务系统，包括客户管理系统、呼叫排队系统等等。另外它有一套无误体系，现在中国制造的产品之所以可以行销全世界，虽然我们价上不去，主渠道进不了，但是能被人广泛接受，特别是相当多的企业能给外资品牌做OEM，是因为我们的产品质量靠得住。但是服务方面的规范管理体系还不完善，很多概念服务行业都没有。我们8月份会在全国做一个将近四千家企业的中国制造业服务业企业质量管理现状的调查，问卷出来以后想一套就完了，找了一些企业试试，结果服务业的企业来了以后看不懂，不知道你说什么。携程不仅有体系，还采用了6C的方法，很超前。

　　在整个生产实践中间已经有很多企业走在了前列，学术界有关服务方面的相关学科领域从管理领域来看主要有这么几个方面。有服务营销，营销学是最早研究服务的，在西方始于六十年代，七十年代搞运营管理的也开始做服务研究，八十年代搞人力资源的也开始关注这方面的问题。这三个学科是管理学中间对于服务仅有的研究领域，其他领域相对比较少。虽然我们很早就注意到这些区别，但是进展很慢。我们现在的会计系统还是基于制造业，成本核算、物料消耗多少，加起来就是你的成本。服务业的概念显然不完全适用，现在有一些提法但是没有相关的成果。八十年代中后期以后方方面面的东西需要整合一下，提出了服务管理的说法。

　　我在国内接触这方面比较早，跟企业在接触的时候他们不知道服务营销这个词，但服务营销这个概念还是了解的。服务营销不仅仅是营销，是远远超越营销的。西方六十年代开始，在八十年代进入一个快速成长的阶段，这是推动学科研究的外在驱动因素。放松管制、竞争激烈，企业觉得这方面有需求。另外重要性不断提高，从企业来看我们刚才也提到了。在七十年代很多人的困惑是传统管理理论和方法基本上是基于制造业，那些东西运用到服务业的时候感觉有局限性，有些人开始专门针对服务方面提出一些理论展开一些概念，开发出体系工具，做了大量尝试。这个阶段有位非常重要的女士，她为这方面的研究比较起到了非常关键的作用。她是六十年代哈佛的MBA，七十年代担任花旗银行下面一个投资业务部负责市场的副总。她发现银行的营销和原来在商学院学的营销部一样，在商学院学的营销都是快速消费品，4P之类的。她就开始自己做一些研究，探讨新的理论新的方法新的工具。这个是做服务营销研究最基本的东西，搞营销的人对于服务可以这样理解，这是一个界限，服务过程中间顾客A和B相互之间有影响，他要购买当然是购买你给他提供的visible，直接接触到人和环境，但是也有看不到，所以服务业有前台后台的概念。这个图非常简单，把服务最主要的东西体现出来了，意味着服务是一个开放性的，是有顾客参与的，有设备、管理系统、程序、看得见的看不见的系统。图很简单，但是反映了很多服务方面的基本特点，这个模型是Servuction Mobel，是法国人提出来的。这是服务营销研究的基础，除了服务客户之外内部营销和交互营销，企业的承诺能不能做到很大程度上取决于一线员工的表现，他的言谈举止，顾客是不是满意再不再来也取决于一线员工。这些员工不仅仅是业务人员，同时也承担很重要的营销职责。这些人又不是属于营销部门，你怎么样影响和管理他，要有内部营销，给他灌输理念，传递信息，创造条件。从服务方面来看营销的边界就扩展了。这是传统营销所没有的内容。这是有关服务和有形产品的区别，学者们研究了很多年觉得主要区别在这几个方面。看不见摸不着的东西比较多。第二你服务的水平、质量因人因事而异，变化性大。如果要完全一致确实不容易做到，质量稳定性对于服务企业特别是大型服务企业来说绝对是一个挑战。生产和消费同时进行。意识性，服务企业没办法通过库存来调节关系。最核心的东西归结为一点是顾客要参与到你的生产系统，价值是在顾客参与的条件下通过与服务企业的人、系统、流程互动，这个价值才能够创造。这样一个特点给服务管理带来了很多挑战。

　　这是营销方面对于服务的研究，最重要的一个领域就是顾客感知的服务质量。这是到目前为止有关服务方面研究最成熟，实践方面运用最普遍最广泛的研究成果。这是有关服务营销发展的几个阶段，不同阶段有不同的问题。1980年到1985年发展非常快，与大的政策背景有关系。1986年以后越来越走向成熟，主要特点是多学科、国际化。不仅涉及营销学科也涉及人力资源，还有运营管理等等。从六十年代开始一直到九十年代服务营销已经越来越成熟了，这方面的研究对于服务管理和一般管理产生了一些影响，比方像顾客满意、长期经营的理念最早是来自于服务行业，现在已经成为了非常普遍的经营理念。还有个很重要的贡献，一本权威的杂志2004年第一期第一篇文章谈到一个主题，名称是“以服务为中心和以商品为中心的逻辑”，新的营销主导逻辑就是服务主导逻辑，作者建议应该通过服务的角度来对整个营销甚至管理做新的考察。如果真的从这个方面考察会有很多方面的区别，企业增长的方式，企业与顾客之间的关系等都会有新的看法。同时他提出了八个很重要的命题，当然有一些是比较极端的，比如所有的经济都是服务经济。有一些是抓住重点的。人力资源、运营管理方面也有一些研究，服务科学的概念是2004年IBM一位工作人员提出的，他们组建了一个机构正在推进这件事情。这个人后来在哈佛商业评论上也发表了文章。服务科学是一门新兴的复合交叉性学科，试图将计算机科学、运筹学、工业工程、企业战略、管理科学、社会认知甚至法学的东西综合在一起，发展现代服务业需要的相应技能。这是对服务科学的基本理解。

　　为什么要提服务科学主要是几个考虑，第一技术进步，特别是信息技术的发展，从根本上改变了服务的方式，但是从人力进步、科学技术的影响来看，IBM公司做的调查表现科学技术的突破对制造业贡献很大，但是对服务行业的贡献很小，潜力很大。另外是和政策相关的，美国商业周刊说现在是最需要把服务和科技结合的时候，偏偏这一块又不大好。IBM公司从多年的经验当中发现，软件开发、系统开发很擅长，一到和客户接触，心理、行为这些方面还不足。所以IBM这几年已经开始大量招收有心理学、营销学、社会学背景的人进研发团队。服务系统缺乏体系化的知识，这些是最根本的原因。现在知识存在于人们的头脑中间，把它组织化标准化程序化，一般都是师傅带徒弟，这种方法是做不大的。IBM公司预计未来会聘用五万名左右的复合性的服务科学人才，现在已经和斯坦福、南加州大学等都在开这方面的课程。2006年12月份IBM中国公司和教育部签署了合作备忘录，想在中国大学里面推广这方面的学科，教学、研究以及和企业的合作。我们现在也在参与做这个事情，8月6号他们要在威海召开第二次会议。这是美国亚利桑那州大学，他们是商学院搞服务研究的，这对于国内的管理学院、商学院要开展这方面的研究他们的经验更值得借鉴。这是全球在服务研究方面的基本情况，这是一些主要的单位。这是对大学里面开设的课程从上个世纪初到现在做了一个大致总结，发现最近几年和服务行业相关的越来越多。后面的是说如果要开展服务方面的研究，这些可能是我们可以考虑的出发点，把服务作为一个开放性的系统，而且是一个高度复杂的社会经济技术系统，需要多学科的交叉和融合，工程、社会科学、管理、经济方面的都需要。对服务系统的研究，怎么构建怎么演变，都是非常重要的问题。这个主题更重要，合作创造价值，这是服务领域最突出的，越是专业化的服务这个问题越突出。新技术和服务创新，我这也列了一些，供大家参考。谢谢大家。