苏敬轼：企业成功与商业模式创新

　　2007年7月18日，2007复旦管理学国际论坛在上海复旦大学光华楼隆重召开，本次论坛主题为：“工商管理与企业成长”。新浪财经直播本次论坛的盛况，下文为百盛集团中国区总裁苏敬轼做《企业成功与商业模式创新》演讲。

　　苏敬轼：非常高兴来到复旦大学，和大家在一起做一个研讨，这次会议主要探索中国企业在成长发展中的管理问题，大会希望我定一个题目，我就选择了这么一个题目，叫“企业成功与商业模式创新”。在中国市场这么好的发展时机当中，我个人觉得有一个非常值得重视的问题，就是商业模式创新。我先和各位介绍一下百胜集团，尤其中国百胜目前的情况。然后谈谈我所看到的目前中国企业发展契机和跨国公司在面对中国战略发展契机里所遇到的问题，在这样的情况之下商业模式创新的必要性。另外举两个百胜中国的案例和各位做一些深入探讨。最后留点时间和大家交流。

　　百胜的英文名字叫Yum，这个公司是目前全世界最大的餐饮集团公司，作为一个单独品牌

麦当劳是最大的，但是作为连锁餐饮集团我们是最大的。我们在美国拥有五大品牌，肯德基、必胜客、塔可钟、Long John Silver及A&W。A&W曾经短暂出现在北京，后来退出了。目前肯德基和必胜客是全球最成功的快餐品牌之一，全球只有三个快餐品牌几乎在每个省都可以成功，就是肯德基、麦当劳和必胜客，在美国本土局限于少数几个市场。肯德基是中国目前最大的快餐品牌，我们的店数超过1900家，很快就要庆祝2000家肯德基店的开业。麦当劳现在差不多是800家，比肯德基的1900家远远要小，差距差到1100家。这个差距是越来越大，目前麦当劳对外号称一年希望开一百家，实际上它一年开几十家，还不算它关掉的店。肯德基一年要开三百多家，发展速度是它的四、五倍。必胜客是我们的第二个品牌，必胜客全国已经接近三百家店，目前我们把必胜客定为休闲餐饮，和肯德基有明显的差异。在中国的休闲餐饮目前看不到什么好的竞争品牌，上海最近出现一个棒约翰，在我们看来它是一个混合型的经营方式，包括了宅急送和餐饮部分。必胜客已经逐渐进入中国所有大中城市，我们今年开了大概七十、八十家新店，进入快速发展期。另外一个品牌是必胜宅急送，4008123123，非常好记。我们已经扩充到北京、苏州、杭州等各个省市去了。最近推的新品牌是东方既白，东方既白在上海有八家店，我们现在还把它当成一个实验，逐步在发展。待会儿我会特别花时间谈这个品牌，简单讲是我们在中国开创的新品牌，也是跨国公司到一个国家为当地打造品牌前所未闻的先例，都是把自己原有的品牌带到当地去，顶多是买一个品牌，还没有在当地创一个品牌的先例。每年商务部发布统计，十大餐饮百大餐饮，我们是远远居于第一位。中国事业部是百胜全球里面最重要成长最快的事业部，我们已经不是亚洲的一部分，已经不是国际的一部分，我们是独立出来的事业部，直接对美国的总部报告。中国百胜的利润已经超过了美国必胜客、肯德基，是举足轻重的一块，也是成长中最重要的一块，也是在美国股市难得见到的中国概念股。

　　接下来谈一下大家在这个时机到中国是非常难得宝贵的机会。我个人非常有幸在1989年进入中国，赶上了中国改革开放带来的这么好的发展契机。当年大家对改革开放还抱有很多保留态度，对中国能不能发展很快，尤其是1989年西方各国对中国市场的很多疑虑，甚至制裁。当年我们已经看出来中国迟早有一天是全世界最重要最大的市场，很简单，因为中国人多。人类历史发展这么久，不会到这里就停止，也不会重复历史，历史是不断创造出来的，我希望大家永远记得往前看，往未来看，才能影响未来。如果展望这样的市场，现在看到的大企业大品牌，将来都要重新洗牌重新定位，这个洗牌和定位最重要的市场就是在中国。我的观察是我们还没有完全清楚地看到，在改革开放初期要引入一些国际上最好的东西，中国人这么多年一直没有机会接触到这些好的东西，现在大量进来以后，我们从国外学习，逐渐把市场转向国内。最大的市场决定一切，而最大的市场就是中国的市场。所以中国将来会持续高增长，而且有足够的智慧、人力继续保持好的成长。在这样的情况之下，必然会产生一些赢家，要让一部分人先富起来就必然有一些人要首先富起来。中国人讲时势造英雄，谁是真正的英雄，真正的英雄能够趁势而起，能够创造新的更大更好的时势。谁能够真正成为英雄呢？我最近在和合作伙伴谈的时候提了一个概念，在座的大家都很高兴，现在

中国经济发展很快，各位老总的企业都有很大的发展，从当初在贫贫苦苦的小地方养鸡开工厂，和银行借钱到国外买技术考察学习，现在终于走出去了，觉得是一号人物了，工厂有相当规模了。但是各位不要忘了，这只是刚刚开始，我们真正的任务真正的目标是什么，其实很简单，中国是为全世界赢家重新洗牌重新定位的市场。将来各位所代表的公司至少有机会成为全世界这个行业的领头羊，所以各位今天跑到美国去学习，真正目的是将来要更成功。这是我们的任务，因为市场这么大，市场会给我们机会。所以千万不要小看自己，不要小看我们的机会和我们的未来，这是中国市场带给我们非常大的契机。

　　跨国公司的确有很大的优势，我服务的也是跨国公司，我很清楚。跨国公司有全球的资源，有非常丰富的经验，这个优势在中国发展初期是特别明显，因为中国的企业没有任何积累，尤其现在老百姓非常需要非常向往国外的东西，在以前没有享受到的东西。这些国外的品牌就很受欢迎。一旦中国消费者逐步经过了这个时期，当这些东西不再稀奇了，而是生活功能性的一部分之后，就不会再是心理上的冀望。这种情况下要回到需求的基本面，是不是真正能符合他的需求。这种需求未必和西方国家一致，当然这和你所在的行业和你所从事的项目有关系，以我们所从事的餐饮来讲，需求的差异很明显，因为民以食为天，吃非常重要。我常常讲人的生活质量生活品质餐饮是最重要的一部分，刚刚也和罗先生聊，他们新天地的发展就非常重视饮食，我完全同意。中国人在初期觉得西方饮食很好，到最后还是要回到基本面，是不是真的喜欢吃。中国人将来会发展成一个很大的容纳量，海纳百川，希望各国的都来，是不是每个他都喜欢全盘接收，不见得，一定是有选择性地接收。中国人有很强的民族历史和文化的自信，不会轻易接受。这种情况下跨国公司是不是能够很好地在中国这块市场上占据领先还是问号，因为越成功越不愿意更改，很容易落入全球一体。全球一体是它最有效益的，它的管理非常简单。当然包括了各种障碍，文化、地理、心理，不单单是经济上的考量。

　　我个人觉得我们在中国有非常好的机会，就是我们要深入研究在每一个行业是不是要考虑一个商业模式的创新，商业模式决定了你是否盈利，如果你有一个非常好的商业模式，我们罗先生经营

房地产，他就找了一个非常好的商业模式，包一块地，能够创造非常高的价值。他拿了更好的地就有机会做更大的事业，进入良性循环。我们这个行业也是，如果一个店它的商业模式非常好，就完全有能力拿到最好地点的店，充分发挥行政规模上的优势就可以创造更大的优势。所以我们现在发展速度是麦当劳的好几倍，我们是把商业模式上的优势发挥出来。商业模式是不是真的有效，这是一个很重要的概念，尤其是连锁行业，我们就是不断在复制这个商业模式，不断扩充这个商业模式。每一位都是要不断完善自己的商业模式，百胜公司之所以很快在中国取得成功，是因为它已经有了一个在全世界被证明有效的商业模式，只要经过比较小的修改就可以引入到中国来或者任何一个市场上去。我还是要强调商业模式能不能成功不光靠商业模式本身，最终还是取决于消费者需求，你这个商业模式是不是得到市场上的认同。当市场和消费者需求有所变化你的商业模式也会跟着发生变化，一个好的在市场上能够赚钱的商业模式，到另外一个市场如果消费者需求有变化的话就不一定能成功了。外国的模式未必能够最适当地满足本地需求，而历史上成功的商业模式也不一定能够满足未来，这点很重要。很多人问我为什么肯德基现阶段可以超过麦当劳这么多，我过去讲得比较含糊一点，我们有比较好的团队，大家听着这不叫策略，总希望听点策略面的东西。我一个比较简单的讲法，如果从商业模式的角度来看，很简单，就是因为我们在中国打造了一个更为有效的新的商业模式。麦当劳还维持它历史上在美国所打造的商业模式。当消费者新的需求产生的时候它并没有很好地改变，而是坚守着它认为比较成功的商业模式的时候，就形成了竞争上的差异。

　　虽然现在这些跨国公司看起来很可怕，但是如果你们追溯它的成功历史，往往它的商业模式都是它的一些创业者在当年那个世纪所打造出来的有效的商业模式，只是他们很快地复制，产生了很大的量很大的经济规模，一旦形成这个位置之后任何人很难挑战它。但是在中国这样的市场，在目前重新洗牌的情况之下，任何人都有机会，愿意去挑战创新的商业模式，我想是有机会的。我最近在和我美国同事谈的时候也在强调，商业模式创新不仅在中国，在美国市场也要不断发生，最近麦当劳在美国也做了很大改变，带给他们很大的成功，所以麦当劳这个公司还是有能力去改变的。总的来讲我还是特别强调，所有的企业家或是管理人员，都要为股东争取最大的回报，其中的重点就是把商业模式不断改善。

　　我举两个案例简单分析一下，留点时间给大家发问。首先就是我讲的肯德基案例，麦当劳很早就把快餐的精髓发扬了，用八个字简单讲一下，“美味安全高质快捷”。它打造出这种模式以后利用现代工艺大量生产，把里面的成本控制下来，麦当劳其实是卖得便宜，物美价廉。它靠这个模式一下子在全世界占领很大的市场，看起来是非常了不起的模式，但现在我们的观察它犯了一些错误。这几年人类逐渐改变了想法，从初期只为了吃饱到开始注重生活品质注重健康的时候苟病就出来了，它的食品单调，只重口腹之欲，缺乏社会责任。肯德基在中国发展的时候很早就挑战这一条，很多人问我为什么你们可以挑战，就因为我们做得没有麦当劳好，想怎么样突破，可以做得更好。就开始反思快餐业最大的特点什么，我们认清这个缺点，做了一个大的商业模式的调整，把洋快餐的信念打破。我们的产品项目大幅度增加，不断推出各种新产品，我们现在一年推出的新产品超过二十几种。我们所有的员工都经过培训，把食品做得一模一样。一个月以后不做了，一年搞二十几次，哪一个公司可以这样不停地变动，非常困难非常不容易。但是我们坚持这样做，大家都知道原来做炸鸡很油，现在我们推出了烤箱，产品卖得越来越好，我们非常重视消费者的需求。而且我们有很多果蔬类产品，消费者确实不大吃这类产品，都是一个鸡腿堡，一对鸡翅，一包薯条，一杯可乐。我们是千方百计让消费者吃点蔬菜水果。天下没有不健康的食物，只有不健康的饮食习惯，关键是量有没有适度，我们可以尽我们的能力做顾客教育。这也是为什么我们从2001年开始就在餐盘的垫子上做营养小知识，诱导大家不要只注重一味，吃太多，应该变换着吃。另外就是运动，光吃得均衡不够，运动是非常重要的。我们中国人最喜欢运动的是老年人，中国人越年轻越不运动，这是非常糟糕的一件事情。所以我们非常重视运动，大家可能注意到肯德基和麦当劳有点不一样，肯德基从来没有找姚明这样的大明星做广告，我们不做这种事，我们把钱花在草根，我们搞了三人篮球赛，让每一个店动员起来，让附近的小孩子组队，打几个月，找联盟的冠军打省冠军，省冠军打市冠军。就是鼓励运动，不只是打一期，让所有人都参与。这是非常大的投入，一个店搞联盟搞几个月，我们的活动不是花钱而已，任何人都有钱，我们绝对有钱，但要做得有意义。

　　另外一个案例就是打造东方既白这个品牌，因为消费者的需求在那里。中国还是很是喜欢吃中国菜，我们从来没有想把肯德基变成大家的主食。中国是否有一个可以比美肯德基的快餐品牌，我们认为有机会，但这个机会谁来做比较容易，可能还是我们的团队。我们虽然是跨国公司，各位看我也是中国人，我团队的主要干部也是中国人，我们有西方的经验，又对中式餐饮了解，在中国打造出一个系统，支持我们肯德基必胜客品牌的发展。我们可不可以创造一个新的商业模式抓住这个机会。

　　在中国这个市场商业模式的创新很重要，团队才是真正的基础，所有的创新必须靠团队。我提几点，第一个着眼点要高，记住我刚才所提的，今天中国的每一个企业都有机会成为全世界行业的领导者，着眼高不代表可以做得到，要靠不断累计经验和学习，大胆创新，小心求证。当然会失败，会走错路，会交点学费，但我们最终的成功还是我们的目标。

　　以上是我的报告，欢迎大家批评指正，谢谢。