王瀚骏：量化营销管理

　　6月30日，商战名家-第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列会议在广州举行，活动围绕“培训讲师、企业、培训机构”三大市场主体为核心，以“战略性的企业大学构建”主题为切入点，策划与实施“培训讲师和培训机构”两大板块的大型系列评选。以下为原百事可乐(中国)市场总监王瀚骏的演讲。

　　王瀚骏：

　　很高兴，今天有机会站在这个讲台上，与很多企业朋友，以及培训公司的朋友，有这样一个机会见面。

　　今天我跟大家分享的主题是营销的量化。当然量化不仅仅是在营销领域，在企业管理的各个层面，人力资源、财务管理、生产等方面都需要量化。今天下午的主题是营销，我们怎样在营销上进行量化的判断呢？首先我们看一看对于目前企业在营销方面又存在着哪些问题呢？

　　近几年营销是企业很关注的，各种各样的理论也在不断的推出，比如说前几年曾经有人说营销首先要定位，好像有一个零，准确定位，营销工作就可以全部完成了。紧接着推出了概念营销、事件营销、体验营销等等，众多新型营销理念或者是营销原理，营销的理念和原理不断的推出，企业也在不断学习，但是最终的结果，企业学习了很多新的营销理论和原理，但是发现这样的营销理论和原理，在企业运用实际过程中，有多少是被我们用到、被消化了呢？我们很难把学到的知识用到实践工作中，因此学习了很多知识，也接受了很多理念，但是我们实际的工作却仍然靠着以往的经验和决策者的创意来进行。

　　那么为什么会出现这样的情况呢？而且这样的情况我相信在很多的企业都普遍存在。首先是心态的问题，刚才尚老师也说了，如果要想有行为的改变，首先是思维要有改变，如果思维没有变化，行为很难形成习惯。为什么我们学习了新的营销理念，不能用到自己的企业实践工作中，我觉得就是一个思维惯式的问题。体现在两个方面，一个是企业本身，就是接受知识方，当然还有一方就是传授知识方。首先我们讲接受知识方，企业方，我们的思想是怎样的思维方式呢？我接触过的企业很多是这样，当然我们在营销上遇到了问题，总是希望能够找到一个一劳永逸的解决方案，就象我们看

武侠小说，希望能够找到营销方面的九阴真经，当在营销上遇到问题，把九阴真经拿出来，这个问题这样解决，那个问题那样解决，希望在一夜之间把营销问题全部解决掉，这是我们对所谓的新知识、新理念的一个期望。这种期望对不对？当然对。但是有没有这样的营销理论呢？

　　企业在接受信息、接受理论时，这是一个心态。当然还有传播知识，传播理论方也存在着一个心态的问题。传播知识、传播新营销理论，为了去迎合企业的心态，有一些工作做的过了。我们不是说营销不需要定位、不需要概念、不需要事件、不需要公关等等，但是如果片面的强调，定位清楚了，就一切问题都可以解决，有了概念就一切问题可以解决，那么我认为这样就有一点夸大其词了。营销本身是一个系统的思考，需要我们把营销各个环节的工作全部做好，我们有一个整体的方案，这样最终的结果才能够如愿。

　　什么是系统、全面的营销解决方案呢？其实从国际上来讲，这样的答案早已经提出来，所有的跨国公司，他们普遍使用着同样的一种营销模式和手段，甚至是流程，这种方式就被称之为量化的营销。在座可能就会问了，王老师你说的好，我同意，那么确实，有很多所谓的新的营销理念和知识，片面扩大了它的作为，但是您今天来了，又带来了一个新的概念，叫“量化营销”，那么量化营销是不是也在此范畴呢？

　　这个答案不是我告诉你，不是我回答，我是希望通过一个小时的，不能说全面的了解，希望通过一个小时简简单单的介绍，在座各位对量化营销给出自己的答案。量化是什么？我今天跟大家沟通的只是三个问题，量化营销量化什么？这些东西怎么量化？全球使用量化营销体系最后会达到什么样的结果。

　　今天既然说营销，我们营销一定遇到很多这样那样的问题，这些问题中根本的原因在哪里，或者说根本的困难点在什么地方，我认为其实营销之所以难，难在哪里呢？难在决策。营销有很多需要决策的地方，而当需要决策的时候，就会出现这样的情况那样的情况，在众多的情况下我们如何做出我们正确的判断呢，这就是营销难的地方，而为什么做不出正确的判断，做判断难，那是需要我们做判断的地方缺乏了标准。如果说你头脑里有一个清晰的标准，这件事应该怎么做，YES或者NO，只要在标准的衡量下很容易做出自己的判断，但是如果没有清晰的标准，只好靠什么？只好靠经验。

　　量化营销就是在我们营销中，那些需要我们做出决策的关键点上，我们为它设立一个判断的标准过程。而这个标准，这个判断的标准是对营销的对象、营销的手段，以及生成手段的流程，这三个方面，我们依次设立所谓判断的标准。这个标准应该怎么设，理论的依据是什么呢，我们都知道要想做好营销，两个方面，有两门知识必须要掌握。一门是消费者的行为学和心理学，所有营销手段的生成都来自于行为学，这门知识营销的决策者、营销的管理者们必须掌握。第二门知识是一门技术，这门技术就是市场调研，我们只有在市场调研的基础上，对消费者的行为进行了了解，那么我们的营销方案，或者是营销手段就自然形成了。

　　首先看营销是什么？我们从定义上来看，营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而这个交换的过程用什么来体现呢？你有一个产品，要卖给消费者，整个是一个营销的过程。这个营销的过程，最终的体现方式是什么呢？是消费者买了你的产品，付了钱买了你的产品，也就是消费者产生了购买的行为。因此，营销既然是为了行为而生的，因此消费者是否发生购买行为，其实就是我们判断营销的一个基本标准。营销能不能做好，其实就是看行为是否发生？我们说既然营销是跟行为相关的，要量化营销，其实等于是在量化什么呢？我们在量化消费者的行为。我们如果能够把消费者的行为量化了，那么也就是说我们可以把营销的过程和手段量化，消费者的行为可以不可以量化呢？我们就要从消费者的行为出发，消费者的行为是怎么产生的。

　　在座做了几年、十几年，甚至时间更长的营销工作，我们无时无刻不在跟消费者打交道，我们无时无刻不在盼着消费者的行为越多发生越好，但是有多少人真正的了解消费者的行为是怎样产生的。请问在座各位，你们生产一个产品，你们有你们的目标客户、目标消费者，你们的消费者为什么购买你们的产品？哪一点打动了他？在座各位可能会告诉我，那是因为我的产品符合了消费者的需求，对吗？因为有这个需求，所以购买了我的产品。可是需求是什么呢？比如说你如果是一个服装的生产商，你的消费者买你的衣服是为了什么呢？消费者的需求是什么呢？为什么要穿衣服？我们在座各位为什么要穿着衣服？我们的需求是什么？我们为了遮羞、我们为了御寒。好，这是消费者的需求，没有错，买衣服有部分的需求是为了这个，但是如果只是为了满足遮羞、满足御寒这样的需求，你花三十块钱买一件衣服就够了，为什么花几百块钱、几千块钱，甚至上万块钱购买一件衣服呢？多出的钱你购买的是什么呢？是为需求而来的吗？

　　提出这个问题大家就可以思考了，看来消费者购买我的产品还不单单是因为需求，他还有其他的原因。消费者的行为到底是怎么产生的？对于消费者行为的产生原理，在大概三十年前就有过一个公认的结论，这个结论是由谁提出来的呢？并不是某一个营销大师提出来的，是弗洛伊德提出来的，他提出了心理动力学理论，解释了人类的行为怎么产生。他是怎么讲的，他说在所有的人心目中，我们有一个三角形，就象我PPT画的，只不过这个三角形横亘在我们的心里。这个三角形的三个点，一个是别人眼中的我，在座每一个人你都很在意别人是怎么看自己的，另外一个角是自己眼中的我，就是我自己是怎么看待我自己的，第三个角实际的我，你实际到底是什么样的人，这是我们心中的一个三角形，三个角代表不同的意义。

　　在这个三角形的中间，我们有一个轴，这个轴串着三角形，使这个三角形在我们心中保持平衡。这个轴叫什么呢？这个轴叫自我。当我们心中的这个三角，在心中是平衡的时候，这个时候人类就没有任何的行为产生，也没有任何的欲望产生，这叫什么？这叫无欲无求、心如止水，和尚、出家人就是这样，心中很平衡。但是一旦这个平衡被打破，三角形的三角歪了，就会产生一种扭力，这种心理的扭力导致行为的产生。

　　我们举一个简单的例子。我看到在前排就坐的漂亮的女孩子，也就是二十几岁，年轻、漂亮，一看就是企业白领管理人员。这么长时间以来，她在自己心里告诉自己，我是一个年轻、漂亮的知识女性，二十几岁，别人也是这么看待她的，实际上她也是这样，所以这位漂亮的女同学心中是平衡的，所以她安静的坐在这里，正在听课。但是如果我走下去，对着这位小姐说，我说我觉得好像咱们俩是高中的同学，只不过不同班。我今年接近四十岁，我68年生的。这位女士一看就只有二十几岁。我说咱们俩是高中的通届同学，我后面隐含的是什么意思呢？你看着比较显老。这个时候你想想这位女同学，她心里会怎么想？

　　首先我在她心目的三角形，哪一个点一个力呢？别人眼中的我。当我这个力给到她，有可能把她心里的平衡打破，大家想一想这位漂亮的女同学会有什么反映呢？她立刻起身洗手间，干什么，讨出镜子看一看，哎呀，我今天是不是脸又有皱纹了，抬头纹还是眼袋出现了，为什么王老师说我跟他是同班同学呢？后来找后面的同学问我是不是很老呢？我已经串通好了，如果问就说是，是比上次见到你显老了，坏了，紧接着她会怎么办，自杀？不会，还不到这个程度。下面的课不再听了，起身出门了，直奔美容院，往那儿一坐，给我做个什么。两个小时过去了，算完吗？没有完，做完美容直奔

化妆品柜台，什么产品不怕贵，同时自己规定九点钟前一定睡觉，一天两斤水果四瓶水。为的是什么呢？难道是她真的老了吗，是真的需要这些产品吗？那她为什么有这样的行为产生呢？其实她是为了恢复自己心里的一个平衡。

　　弗洛伊德告诉我们，所有的人，我们之所以会有一些不可思议的行为产生，一方面是因为我们确实需要这种行为产生，还有相当的时间，那个东西其实对我们不重要，我们是要找到心理的那个平衡。依此我们想它对我们营销最大的贡献是什么呢？他提出了是不是有了需求，或者你的产品满足了他的需求之后，他就会购买，也就是把以前我们对营销的一个认识，我们往深挖了一下，那么除了需求还有什么呢？人的行为到底是怎样的一个过程，既然我们说要把行为量化，如果能够量化行为，我们就可以量化营销。现在我们知道行为是这样的一个原动力，是这样产生的，那它产生的路径是什么呢？

　　这就是人类行为的达成路径，换句话说，它就是所有营销手段的产生之源，我们所有的营销手段都在这个消费者行为的过程中体现出来，只不过这种手段为了迎合这个过程中的这个阶段，这个手段在这个方面更好的让消费者符合他的要求。还是拿刚才的例子讲，我说了一段话，我说这位小姐，你好像跟我的同学，这是一种信息传递出去。这个信息一传递，这位小姐听到了、感觉到了，同时进行了判断，到洗手间去照镜子，也找人问了，然后她相信，或者是记住了，信息记住了就会产生行为吗？想一想，刚才那个小故事，我这一句话一说，后面描述的行为她都会产生吗？一定会这样吗？不一定。那跟什么有关呢？别忘了这个三角形中间还有一个什么呢？还有一个轴串着呢。换句话说，还跟这个轴的摩擦力有关，如果这个轴的摩擦力很大，也就是说这位小姐是一个心胸豁达的人，那么我这句话一讲，她左耳朵进右耳朵就出了，说王老师开玩笑。轴的摩擦力大，所以她可能踏踏实实还在这里听课。但是如果这个摩擦力小了，也就是她的心理承受力弱的话，那我这一句话，可能比后面的行为还复杂。

　　根据我刚才的描述，你说这些信息一传递，首先会被什么过滤了呢？自我，这种自我在营销中被称为什么，或者行为学中称为什么呢，被称为人类的个性，而个性是什么呢？是天生的。中国有一句老话，江山易改本性难移，就是说人与人之间的个性不同，由于你个性的不同、爱好不一样、价值观不同、生活方式不一样、行为方式也有区别。因此这样的信息，首先就会被个性过滤，如果说个性强的，这个信息就被弹回来，只有那些符合了这条信息葛星的话，这个信息才会穿过来。这是行为的第一步。

　　而这个第一步，个性，我们想如果用到营销当中，会被它用在营销中的哪一个手段呢？他们属于个性强的人，他们属于个性偏弱的人，这是我们营销中的哪一个手段？市场细分。因此营销中市场细分这个环节最好的划分标准应该是什么呢？应该是人的个性。但是目前据我所了解，我接触过的国内的很多企业，在市场细分环节上采用的标准，年龄、收入、学历、性别，以这样的标准细分消费者。在座各位为什么不仔细想一想，如果这样的标准能够把消费者分开的话，大马路就简单了，走到马路上立刻就能分出来，你们是属于

北京大学86级的学生，你们是清华大学97级的毕业生，为什么？因为你穿的衣服一样、使的东西差不多，说话的模式、喜好都一样，为什么会出现这样的情况？同届的大学毕业生、同届的同学年龄相似，学历一致，收入差不多，那你们的行为方式就应该一样，所以走在马路上穿的衣服、使的东西都应该差不多。但是我们在马路上真的可以这样分出来吗？人与人不同是在哪里？也就是说为什么会拿那样的细分方法、细分标准去细分消费者，你可以发现找不出差异，而且方法也不对，为什么方法不对？因为你后面没有真正的营销理论支持。

　　我们用个性将消费者分开了，但是是个性相同的人就一定会产生，如果我是卖化妆品的厂家，这位小姐就一定会来购买我这个牌子的化妆品吗？当然不会。为什么？因为即使相同性格的人，有的人就希望王老师一讲，我现在就要改变，我现在就要行动，他心中改变自己的欲望怎么样？比较强。其他人，虽然信息打动了我，但是我这种欲望相对弱一些，而欲望的强弱在行为学中被称之为人们做事的动机，而动机在营销中被我们使用在哪里了呢？我们用什么去把消费者那种购买的欲望激起来呢？我们用什么营销手段做这件事呢？不就是对你那个产品概念的开发，你要赋予你产品一个概念，因此对于动机的研究就被我们用在产品的开发或者产品营销中。

　　消费者有多少种动机呢？告诉大家，12种，人类就这么12种做事的动机。你这个产品的概念之所以可以打动他，一定是符合12中某一种动机，如果不能打动，一定是没有找准动机。好了，我们找到了打动消费者动机的一个产品，消费者就一定会购买吗？不一定。这位小姐想改变自己的容颜，但是她可以选择的产品有无数种，可以做美容、吃水果，当然也可以购买我准备卖给她的化妆品。你提供的产品只是在消费者众多需求中的一种，你需要对她的所有需求进行仔细的细分，然后把她整个的需求方向引到你自己卖的这个产品中来。对于消费者需求的研究，往往只用在营销中的哪一个环节？产品的开发上，换句话说，我这个产品的卖点、功能点到底是什么。

　　对需求的研究，可以帮助我们对产品，或者是产品的卖点进行研发，但是我有了产品的卖点，产品也符合了消费者的需要，就会产生行为吗？就会产生来买我这个牌子的化妆品的可能吗？我是一个化妆品厂家，我把这个小姐的需求方向也聚焦到化妆品上了，美容院不去了，水果也不吃了，水也不喝了，觉她也不睡了，就买化妆品，但是就会买你这个品牌的化妆品吗？又有多少选择，又有N种，我是选择SK2，还是选择兰蔻，或者是其他的，这是消费者对品牌的一种态度。

　　消费者对品牌一共有多少态度呢？一共是七类。当我们知道到底是哪七类态度时，你也就知道你如何去说服她。所有宣传计划的制订、广告的制订、促销的制订、营销推广手段的制订等，只不过是针对这七种态度来设定的。就算消费者已经坚定了态度，比如说这位小姐，就买宝洁SK2的化妆水了，态度已经很坚定了，就会把SK2的神仙水一定买回去吗？还不一定。为什么？出门了，本来头脑中带着坚定的态度，我要买SK2的化妆水了，但是刚一出门，接到了一个电话，谁打的？男朋友的。男朋友说了，男朋友说我觉得咱们俩不合适，这一个电话，就会影响到这位小姐当时购买的情绪，所以她立刻就忘了原来的态度，去解决其他的事情。也许明天、后天还会买，或者解决完问题还会买，但是今天她的行为怎么办？没有产生。

　　我作为一个营销的策划者，或者是管理者，我能知道你属于什么样的人，也就是说我可以找准清晰的目标市场，我也可以发掘你做事真正的动机是什么，进而给出产品概念。我同时还可以研究你的需求，研发我自己的产品提供给你，同时我还可以研究你到底属于什么样的态度，我让你把你品牌的指向我，这些我都可以做，或者我都有方法做。但是我管得了你男朋友什么时候给你打电话，我管不过来。但是营销的魅力就在这里，也就是说即使很多工作你做的很好，但是仍然有你不能把控的因素。所以就算你营销整个的方案做的天衣无缝，但是也只能追求消费者行为的大多数，绝不是绝对的，因为在整个行为的过程中，有我们营销管理者管理者、策划者把控不了的环节。好，她没有接到男朋友的电话，也就是没有情绪影响她，她就会把我的产品卖回家吗？本来她要出门去买的，但是刚一出门，从面前过来一辆公共汽车，汽车上有一个车身广告，写着兰蔻化妆品买一送十。这是一个偶然的情景，你也控制不了，这个时候如果你看到买一送十，兰蔻啊，什么会改变？动机不会改变，需求不会改变，态度改变了，那我就买兰蔻了。或者走着走着，突然看到一个路牌，或者看到兰蔻正在做一个秀，这些都可能是她购买之前突然发生在她眼前的情景。

　　我们为了这之前不再发生问题，所以运用了大量的手段，户外、线下DM等等手段，其实是为了在情景这个环节下，让消费者的态度不要发生转变，或者是希望在这个前提下，她的态度从别人那里变到你这里。而所有所谓的对于户外的宣传研究，在整个消费者行为中的这个环节，是对他的一个解释。好，你没有看到任何的情景，你走到了化妆品的柜台，SK2的柜台，也就是你走到了终端。好不容易，你到了终端就会购买我的产品吗？你一进我的专卖店，发现十个灯九个不亮，你发现销售代表一个一个精神颓废，穿的像叫花子一样，叫十声不应一声，你的什么又会改变呢？你的态度又改变了。而我们那些对终端话术的要求、对终端陈列的要求，我们对所有终端表现的要求，其实是为了解决什么问题呢？让消费者在环境因素中不要态度发生改变，或者是从别人的态度变成自己的态度，因此你只要研究在环境因素中，都有那些因素是可以影响到态度，你在所有的终端表现都可以游刃有余了，你也是大师。

　　消费者是从一个信息获取，跋山涉水，最后才有一个行为。而在这个过程中，我为什么说有的时候，我们以往有一些营销的理论被片面的夸大，定位讲的是这里，概念讲的是这里，需求讲的是这一段，整合传播讲的是态度的形成，情绪虽然你把控不了，但是你可以营造一个气氛，让它保持良好的情绪，因此就出现了公关营销、事件营销。为什么要做公关？为什么要做事件？是为了有良好的情绪。而我们对户外、线下的一些营销理论，是为了在情景环境中保持态度，我们对销售、我们对终端的一些要求，是为了让消费者在环境这个因素中，能够把态度一直保持下去。因此我说量化营销告诉我们，整个的行为产生，或者是营销，是一个系统的过程，片面强调那一个方面都可能出现问题。想象一下，如果你站在最后，看到消费者没有产生行为，你的一个方案结果不理想，你会怎么办？新产品要推出了，发现消费者没有行为，你会怎么办？你会很容易的想，我整个策划方案有问题，我要改，但是如果你要改，你必须要知道什么地方没有做好，不然的话…，我一看这里不对，改方案，老兄啊，你第一次方案中，这七个环节可能就是这个环节没有考虑清楚，所以最后的效果不太好，第二次一改，你把这里改对了，另外一个地方又改错了，发现效果又不好。如果你不了解行为形成的规律，在这个规律中的关键点，就会发现即使你成功过一次，你这次成功却没有得到复制的根本原因。如果你要知道你这次成功是为什么成功的，每一步的环节是怎样的，每一个环节的判别标准是怎样的，你就可以知道大部分的时候都是成功的。

　　量化营销就是告诉我们，我们要想把营销的手段可复制，提高成功概率，我们希望要了解行为是怎样达成的，在这个行为达到的过程中，有那些关键的指标是你必须要掌握的，也就是为这种行为达成的关键指标判别决策制订一个刚性的标准。当有了这个标准，你就会发现决策容易做了，而且决策可以交给别人做，因为不管什么人做这个决策，都要依照这个标准，这个时候所谓管理中的放权问题解决了，所谓的人才匮乏的问题也得到了相应的解决。而这套系统，结果是什么呢？跨国公司新产品上市的成功概率，基本保持在70%，用这套体系做的。而咱们国内企业的新产品上市成功的概率，据统计小于30%。

　　另外它的第二个好处，让新员工顺利的进入工作。我进入百事，老板告诉我两个星期之后奥美要来做报告，你也要做决策，我是学光学的，现在让我跟奥美的创意总监坐在一个屋子里，我来评价他的广告，他做20年了，我怎么办？我跟老板说我不会，我不懂什么是广告，老板告诉我没有关系，出门左拐公司的资料室有对广告评价，所有的流程及评价标准，我一看“广告评估SOP标准操作流程”，打开发现评价一个广告，第一步评价什么指标是多少，第二步评价什么指标是多少，清清楚楚，再不懂，边上还有一本案例，打开一看某年某月某日在某个国家某个地区拍广告的时候，第一步容易出现什么问题，怎么解决的，第二步出现过什么问题怎么解决的，我把标准操作流程对着案例看，两个星期后我脑袋里一百个问号变成十个，我把我的十个问号问我的上级经理怎么办，他根据他的经验告诉我怎么办。15天之后，我就坐在了我们的办公室里，对面就是奥美20年广告从业经验的创意总监。我就告诉他别跟我说那么多，这个广告第一步的指标达到了吗，有数据了吗，他说做了，那么好，接着讨论第二步，对了吗，对了，第三步，一旦不行就回去重做，我不管你什么创意。通过这样的模式，使我在短时间内掌握了我的工作要点。所以这是第二个好处。

　　第三个好处，我们追求做一百件事，哪怕99件事都失败了，一件事做好了就成名了。但是跨国公司，一百件事如果80件事打80分就是优秀的，放眼来看，我就可以在几十年里，众多的事件中我的成功概率比你高得多。这是这套思想可以保证我们在营销方面80%的事情，不敢说做到一百分，但是你可以合标准，也就是说你可以稳定的向前发展。

　　我今天的主题只对量化营销的核心脉络进行了研究，跟大家进行了一个探讨，最终结果是什么，营销虽然复杂，但是复杂在我们的人心中，它的规律早有人帮我们理清了，规律原本就存在了，你的认识只不过是逐步清晰的，随着你认识越来越清晰，你就会发现营销在你心中会变得越来越简单。所以掌握了整个的营销规律，你就掌握了所谓的优秀营销创意的方法。

　　最后我们用宝洁老板的话结束我今天一小时的演讲。人家都说我们宝洁市场工作做的好，觉得我们很神秘，其实我们没有什么可神秘的，我们之所以跟别人不同，我们在品牌的建立、营销领域有了一套量化的标准。这是他的原话，那么因此宝洁可以做到一个品类，洗头水一个品类，七个品牌占有70%以上的份额，也就是说它可以成为国际上最受人尊重的消费品公司。

　　谢谢大家。