寻找最受欢迎的EMBA项目

　　各EMBA项目的运作手法虽然相似，但他们留给市场的品牌形象却大不相同

　　又是一个10月金秋，又是一个收获的季节。

　　酝酿已久的2005《经理人》高端读者群眼中的“最受欢迎的EMBA项目”火热出炉了。

　　这是一份让所有上榜商学院都皆大欢喜的榜单。因为，所有上榜的9所商学院，都不分坐次，不评高下，捧走了各具特征，却又不能互相取代的奖杯。

　　这又是一份让所有没有出现在榜单上的其他EMBA商学院院长睡不着觉的榜单。因为，《经理人》的数 千名副总以上企业高端读者用脚投的票，没有投到他们的名下，他2005年无缘这份沉甸甸的、代表市场评价导向的榜单。

　　这更是一份所有EMBA报考者的信息盛宴。从这份榜单里，他们可以寻找到他们需要的信息；从本期封面文章里，他们更可能得到实用的报考和攻读EMBA的全攻略式的指南，能了解顶尖EMBA课程的办学特色与理念，把握日益升温的EMBA背后的灰幕与泡沫。

　　入榜项目得票都很高

　　发现最优秀的EMBA项目，为企业管理界及EMBA教育界提供有价值的市场反馈信息，一直是《经理人》的追求与梦想。

　　在中国，EMBA教育办学历史尚短，尚不宜进行综合排行，但市场在高速发展中，EMBA差异化的品牌形象已经开始显现。本次2005《经理人》“最受欢迎的EMBA项目”调查，正是基于这个前提展开的，评比项目也差异化地细分为9个(见下表)。设立这9个评比项目的目的，是为了通过调查发现各EMBA项目在高级经理人心目中的品牌形象有何不同。

　　在为期两周的调查中，《经理人》从自己的数据库中抽取了2万名高端读者的数据，进行邮件群发调查。同时，还在中国经理人网(www.sino-manager.com)上开展问卷调查。共计有6000多人/次参与了调查，其中董事长和CEO共计2530人/次，副总裁占2160人/次，政府官员、非赢利组织及其他阶经理人占了1500多人/次。在参与调查者中，有就读EMBA意向并留下个人详实资料的副总以上级别人数共计499人。

　　除了问卷调查外，《经理人》资深编辑还深度访问部分有代表性的EMBA毕业生、学员、企业领导者和EMBA教育界人士，这些访谈得出的结论占评比指标权重的30%。

　　通过调查，我们发现，EMBA课程的品牌形象也出现严重的“贫富分层”，顶尖商学院的EMBA在名气、校友圈子价值、师资实力、企业界口碑、课程实用程度等方面，得票率都很高，尤其是上榜的9所商学院EMBA项目，各项指标得票数差距并不悬殊。而在30多个EMBA项目中，读者支持靠后的7个项目在校友圈子价值、师资实力、企业界口碑、课程实用程度等方面的得票数均寥寥可数，与前9所相差可以用十万八千里来形容。

　　品牌差异化在加速

　　“我目前在中建三局工作，三局与华中科技大学有合作；工作所在地郑州，西安交通大学在郑州名气大；清华大学为我的偶像学校。”一名受访的高级经理人寥寥数语的留言，就很代表性地解释了清华经管学院EMBA项目获评 “高层领导者最向往的EMBA项目”的原因，也能很有代表性地解释为何西安交大管理学院EMBA项目能成为“中西部地区最受欢迎的EMBA项目”。

　　在回答“在不考虑任何约束条件的理想状态下，如果您可以任意选择商学院攻读EMBA，您心目中最理想的、最希望攻读的，是哪3所商学院的EMBA项目”时，华大学经管学院EMBA项目获得的支持最多，拔得头筹，西安交大EMBA得票位列中西部地区首位。在分析投票者身份时，在京广沪的高级经理人中，清华的得票数与其他几所顶尖EMBA项目得票数相差无几，清华能胜出的原因，在于得到了众多国企领导者、二三线城市及广大中西部地区企业领导者的推崇。

　　在中外合作EMBA项目中，中欧EMBA以无可匹敌的实力获得了高级经理人的最认可。事实上，虽然中欧并不具备综合名牌大学的实力。但白手起家的中欧，由于EMBA项目起步早，加上起步阶段得不到国家扶持的艰难，使他们很早就注意精细化的市场化运作，这都使中欧在一线大城市及外资企业的精英管理者中，拥有一批忠实的市场追求者。从受访者的留言来看，不少人认为中国传统大学课讲得特别好的教师不多，希望不重踏过去从小学到大学教育十几年的老套套，因此希望选一家体制新的，有国际背景又不脱离中国的，于是中欧成了首选。

　　在大家的眼中，京广沪三地顶尖商学院的EMBA项目做法都差不多：无非都声称自己招生严格，教学管理好；师资国际化程度高，案例教学既国际又本土；学员结构外企、民企、国企几乎三分天下，加上一小部分政府官员；学员来源的区域分布合理；学员董事长总经理居多，层次高之又高，诸如类，不一而足。

　　然而，在调查中，《经理人》显著地发现，在所声称的做法雷同的前提下，各EMBA项目差异化的速度却在加快，如中欧在外企圈子里认同度更高，清华经管、北大光华、人民大学商学院等传统老牌大学的EMBA项目更容易得到一些大型国企的青睐，人大商学院EMBA项目以其教学的实用性获得好评，长江商学院品牌上升很快，并在民企老板中号召力甚高。

　　在上海及长三角强大的经济实体支撑下，虽然上海是北京各路顶尖EMBA强豪必攻的战略要地，但复旦倚借其强大的师资号召力、上海交大依靠其名校平台的丰富资源，在民营、国企和外资企业中拥有广泛的号召。一个有趣的现象是，中山大学管理学院EMBA项目从每年100人～150人的招生规模来看，已经不小，但受访者认为其背靠珠三角经济区，又有中大的牌子做支撑，因此被认为是“最具成长潜力的EMBA项目”。

　　不得不听的抱怨

　　“教授水平不过关，EMBA成为学校创收的手段，课程设置落后”。

　　“老师不是最重要的，同学的交流似乎更有用”。

　　“实战案例太少；理论比重高；师资水平良莠不齐”。

　　“理论性强但实践性弱，课程的设置现实工作所需不紧密，国外课件和案例的引进不适用于中国国情”。

　　“理想中有观念的变革，可能学院的知识更新得太少；学院的同学交往不特别多，毕业后练习少；时间安排的不对应，有可能错过课程” 。

　　“并没有形成真正的EMBA体系；没有更好的结合中国的需求特色；生源的差异化不强等等”。

　　“价格高；教学落后；提升不够”。

　　“企业管理与国际有差距；企业用人更讲究资历和关系；大学和企业沟通不够”。

　　“EMBA费用偏高；EMBA课程设置不是一对一；EMBA远程授课程度不高”。

　　这是我们从受访者的留言中随手摘录的。调查中，我们发现了一个有意思的现象：一边是顶尖EMBA项目放言学费要涨，一是EMBA学员或报考者发出了对师资教学等种种的不满；一边是商学院把EMBA办成创收的项目，一边是有些国有单位集体买单让少数高管镀金而中下层员工连基本培训都缺乏；一边是EMBA大牌项目全部集中在东部经济发达地区，一边是适应中西部地区性价比高的、收费适当下调的项目不多；一边是EMBA高速发展，一边是EMBA不规范做法暗流涌动。

　　这就是被戏称为“CEO俱乐”盛名下的EMBA背后真实的一面，也是我们不得不听的市场抱怨。 《经理人》 在通过市场调查评出“最受欢迎的EMBA项目”的同时，也希望通过调查，把企业高级经理人对EMBA的真实感受及时地传递给相关各方，衷心希望各方根据市场的反馈，多些功夫放在师资和教学研究上，少些市场的恶炒，以免EMBA也重蹈MBA市场高速增长后泡沫泛起的覆辙。

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　　什么是EMBA？

　　EMBA 的全称是“Executive Master Of Business Administration”，中文是“高层管理人员工商管理硕士”。EMBA课程以全日制工商管理硕士(MBA)课程为基础，在课程设置、课程内容、教学方法和时间安排上加以调整，使课程更适合在职高层管理人员的需求，目标是培养优秀的企业领导人。其招生对象要求具有国民教育系列本科以上学历，具有8年以上工作经历(其中至少4年以上管理岗位工作经验)。按国务院学位办有关规定，对于国民教育系列大专学历的报考者， EMBA院校也可招收不超过招生名额10%的具有突出管理业绩的优秀高层管理人员。

　　作者： 本刊编辑部