张建平：财务管理与营销

　　为促进中国营销理论学术的发展，在2007年6月28日19:00在对外经济贸易大学诚信楼三层国际报告厅，经济观察报联合北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社共同举办了“创新营天下——新经济时代下的营销变革”主题论坛。新浪财经报道了本次论坛。以下为对外经济贸易大学张建平博士演讲：

　　今天上午我到办公室，有一个同事问我，在美国走了一圈有哪些地方给我很深的印象，有哪些感受？我想了一下还真有两点感受：第一点感受是我到哈佛大学去的时候，除了商学院，其他的哈佛医学院、法学院都是著名的学院，但是他们的校园都是一片一片的小城镇，完全没有校园的感觉。我在里面走了几圈之后有一个感触，想起了当年清华大学一位老校长的一段话，叫做所谓大学非有大楼之谓也，难有大师之谓也。第二点是我们请了一个印度的学者他给我们做了一个演讲，他在演讲里面谈了他自己和其他美国学者的研究结论。他们认为在2000年的时候提出了一个观点——到2050年中国国民经济总值将会在全球派名第一。这是2000年时候得出来的结论，到今天2007年的时候，因为在过去6、7年里面中国经济增长的太快了，这是他们没有想到的，所以他们现在又提出中国经济将在2030年名列世界第一，美国第二。这个结论当然也有很多人不同意，我们自己也不太相信。如果我们再倒退200年，到1830年，很多人不知道当初中国经济的总量占到世界总量的36%。所以200年之后我们再来一次崛起有什么不可能的？我们国家的未来一定会非常好，成为世界第一经济大国，几十年内是完全有可能的。

　　但是当然如果实现这样的愿景、这样的前景，光靠坐而论道也是不行的，需要有方法、需要有创新、有途径。我想这也需要理论界和实践界的紧密配合。

　　我的研究领域是财务管理跟营销不沾边。我坐在这里刚才看到模板还有听建国教授的发言真是想到了很多的东西，模板里词叫ALL about p。让我想起19年前我教过营销学，我那时候还是研究正，我去

首钢教营销，当时跟我一起去的有我们经贸学院外贸系的一个研究生。有一次我上课的时候他坐在那里听，听完了以后他说你们教营销的人怎么那么多P，(英文)，柯特勒提出的。到1989年柯特勒先生来到经贸大学做演讲，他也去听了，他感到吃惊的就是柯特勒先生把4个P发展到7个P。在这么多P的前面很多人晕头转向，我们的建国先生是把它浓缩成1P理论，但是威力巨大，就正像浓缩的都是净化。建国教授刚才谈的，对宏观经济学、对经销学都会有很大的冲击。

　　我是研究财务管理的，但是这几年跟企业界接触很多，跟营销界的朋友接触也比较多。所以我想借这个机会从财务的角度谈谈我对营销的看法。营销界有很多创新，但是在我看来，所谓创新就是发现前人理论的不足，然后加以改进、弥补。我认为我们现在营销界的营销理论方法，可能有一个地方是需要注意的，就是大部分营销理论是提出了目标，提出了思路、提出了方法，最后构成了一个方案。但是大部分方案里面，没有充分说明实施这个方案需要什么样的资源来支持？大部分方案只是提出来，我需要做哪些营销手段，投入多少广告费用、其他的促销费用，能够实现什么样的销售前景。但是如果一个企业，在运用了这些手段以后，在这里面往往会有费用运算S。但是一个企业真的运用了这些方案，扩大他的销售市场，接下来面临的问题是他的产能必须增加，他的固定资产投资会增加，他的生产和销售增加，一定会导致他的应收帐款存货和现金周转金额增加，而大部分的营销方案都没有到这一步。

　　学过财务的人知道，如果一个方案不能落实到现金流量，那事实上这个方案的可操作性是有问题的。这是我们今天很多营销方案，在我看来的一个缺陷所在。实际上有一些企业在迅速发展过程中破产，不是因为营销方案不好，而是因为在其他的方面有缺失。比如说90年代初期、中期，石玉柱(音)的营销手段让当时很多人耳目一新，完全的想不到。他可以在短短的两三年时间内，把完全是假货像脑黄金营销成家喻户晓的名牌产品。今天我们知道那个东西是假东西，就是几滴鱼肝油，但是可以让迅速的营销出来，当然当年的巨能剧团的垮台是垮在

房地产上，他就是垮在资金链断裂上。04年垮台的德隆，他也是垮在现金流断裂。也就是说很多的方案在战略上面都是很宽的，但是缺乏对后面必须的资源配制的要求。实际上把这些东西都做了，就构成了一个战略性的资本运算。

　　在管理领域学者们面临的困难越来越多。一方面学者要在他研究的领域很精通，另一方面他还要兼通其他的领域，因为企业是一个整个的系统。如果你有其他方面缺失，就是这个系统里面的瓶颈，而这个瓶颈就足以让这个营销系统瘫痪。