王建国：1P理论

　　为促进中国营销理论学术的发展，在2007年6月28日19:00在对外经济贸易大学诚信楼三层国际报告厅，经济观察报联合北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社共同举办了“创新营天下——新经济时代下的营销变革”主题论坛。新浪财经报道了本次论坛。以下为北京大学光华管理学院管理学、营销学和管理经济学教授王建国演讲：

　　现在的社会是一个营销的时代，我们面临的是买方经济。这个时代也是一个创新的时代，首先我们做营销要争取顾客，第二产品必须有个性、有新意。而我们只相信外国人的东西，不相信自己的东西。

　　其实中国人有一些词外国人还是没有办法比的，比如说做生意，做生意其实还是讲创造性的。什么叫生意？就是生出一个创意来做，做生意就是把这个创意做出来。什么叫做创业，就是把创新、创造财富的过程，变成一种战略或者组织形式就叫创业。做生意无非就是把一个创意，再把这个伸出来的创意变成创造财富的过程，或者变成一种战略组织形式，这就叫做生意。中国人实际上把做生意里面的本质，讲的一清二楚，但是我们不相信自己的东西，天天讲做生意也不知道这里面是什么。好在我们民族特别谦虚，整天跟别人的学。但是我们这个民族没有自信了，过分的仰赖西方的文化。我觉得我们学习人家是对的，现在又有一种趋势复古搞国学，当然我们有自信相信我们的过去是对的。又有人提出中国式管理，说中国人应该按照过去的方法管理中国，我说这是食古不化，两三千年封建社会的办法怎么可以管现在的社会？有人说照搬西方的东西，西方的东西照搬是不行的，我们必须要有一种适合现代的管理方法，才能使我们的管理现代化。所以中国式的管理并不是复古，中国式的管理是把普遍的管理跟中国的管理相结合。

　　现在我们流行的是4P营销，简单的说是这样的。一个企业没有能力，也没有必要去服务于所有顾客所有的需要。一个企业只能以自己有限的能力，去服务部分顾客的部分需要。所以我们首先必须找到目标顾客，目标顾客是我们服务的优势，可以在目标顾客上得到发挥。所以我们首先就要通过市场细分找到目标顾客，你找到了这群目标顾客是一个买方市场，还有竞争对手也找到了目标顾客，所有竞争对手都争一个目标顾客的时候就产生了竞争。下一个问题就是怎么样可以比竞争对手做的更好，让消费者买你的不买你竞争对手的，这就是现在营销的问题。它里面提出的5个P。

　　一个是产品定位。产品定位是说你如果要让目标顾客买你的不买竞争对手的，除非你的产品有个性，可以区别于其他竞争对手的产品。所以产品定位就是要想方设法，在消费者心目中树立起你产品鲜明的形象，与你的竞争对手的产品区别开来。让消费者一想就先想到你的产品，这就是定位成功。所以我们把市场细分，找到目标市场与产品定位我们叫做STP战略，这就像我们射箭首先要是找到靶心。这一般在企业里面是由高层领导决定靶心的，一旦决定靶心跟产品定位以后，下面要做的事情就是说用什么样的方法打败竞争对手，或者赢得竞争对手，就是讲的4个P。

　　一个是产品功能，就是你产品的功能可以比你竞争对手更能满足消费者的需要，这就是你的优势。第二个是价值，就是同样的质量和功能。的价格比竞争对手的便宜，消费者就会买你的。这个其实就是性价比，看谁的性价比好。就是让我们的定价可以让消费者得到更多的价值，使你产品的性价比比竞争对手的性价比好，消费者就会买你的。第三个是产品的渠道，就是让消费者及时知道你产品的功能好，可以满足他们的需要，价格也低廉，性价比也好。但是如果消费者不能方便的得到你的产品，他还是不会买你的产品。这是渠道战略，第三P叫做(英文)，就是你建立起一种消费渠道，使消费者从你这里得到产品，要比从你竞争对手那里得到产品方便。第四个P是说促销，促销是叫(英文)，促销是说消费者要买你的东西，只有需要满足、只有价格低廉、只有方便还不行，还要他知道你这个产品，如果他不知道他不会买。所以促销是说怎么样让消费者知道、喜欢、相信你的产品，他才可能购买你的产品。有什么样的方法使你的目标顾客，更相信你的、更喜欢你的、更了解你的产品，而不是你竞争对手的。我们把这种方法叫做促销。

　　如果你在这四个方面都做好了，一般消费者就会买你的而不是买竞争对手的。这就是科特勒和一群西方营销学家搞的基本的营销框架，叫STP+4P。1P理论就是批判这个的，就是说这7个字母是不够的，是做不好营销的。应该说这些理论家的理论是无懈可击的，他们的问题出现在两个问题上。第一个，这个体系是发生在工业时代的，这个时候是制造业的经济，当时的营销是在这个基础上发展起来的。给定这样一个经济性质，在一个产业边界非常鲜明，产业内部的竞争非常激烈的时代。科特勒他们的理论严格来说是对的，也就是说前提对，推理没有毛病，逻辑非常严谨，所以他们的理论是对。我们现在讲科特勒不是说他们比我们愚蠢，这些人是高手，但是前提变了。他们的结论之所以过时了，是因为现在经济的前提变了，并不是因为他们推理退化了。现在的经济已经不是过去以制造业为主的产业时代，现在是信息知识为本质的网络经济时代。网络经济时代你4P营销已经没有办法解决营销当中一系列的问题了，所以他们的结论显得老态龙钟，显得过时了。

　　我们举一个例子来说明他们为什么过时了。我们知道现在除了4P的理论，也有多P的理论最多的是30个P的理论。这个多P的理论是发散的，发散到没有办法掌控，西方人的思维是发散性的，以至于越搞越复杂没有办法控制。东方人的思维方式是收敛的，我现在搞的1P，就是把发散的思维给控制起来。我现在搞的1P理论以后，就不是说4P理论就不对了，4P理论现在是我们1P理论当中的一个特例，在那些网络经济还没有成立的地方，4P理论还是成立的。并且在1P理论里面，其它的几个P还是很重要的，但是它起的作用已经不一样了。

　　我们首先看传统的4P理论，他们认为以后的目标顾客是单一的。我们刚才讲首先选一个目标顾客，他的目标顾客是单一的，他竞争是在行业内部的，所以他的基本假设在以制造业为产业经济的年代，生产者是行业内部的竞争，是内斗，它的目标顾客是明确的，单一的。严格说地就是行业内部的竞争对手，相互进行竞争然后争这个单一的顾客，他们的手段严格地说就是两个方面。一个是频繁的降价，一个是频繁的提升质量。质量好的东西顾客要，质量好的东西更便宜的顾客要。所以这个行业内部的相互竞争，它的结果是“渔蚌相争渔翁得利”。所以营销变成一个非常艰难的事情，做营销就是受罪。因为你老是要想怎么样降低成本、提升质量让消费者的高兴。就要就把这变成一个灵活游戏，就是你多得我少得的游戏。所以企业家为什么短命也是这个营销搞的，整天想竞争的东西，争来争去一场空。现在中国的家电行业平均利润不到1%，以前是高的很，就是相互竞争的原因。所以4P营销的理论它的结局是悲剧性的，所以我们1P就要改变这种宿命。我们提出的理论就是能不能够让消费者得到更好的产品，得到更便宜的产品，而我们生产者当中不是降低利润，而是使利润增加。我们刚才说行业内斗只会降低我们自己的利润，让自己吃亏让消费者得益。让消费者得益是对的，但是我不让生产者受损，让生产者也得益。就是我的质量更好、价格更便宜，而且

　　我的利润不下降还要上升。这个有没有解决的办法？这个问题的回答是肯定的，网络经济时代已经不是行内斗，是到行外发财。所谓的行内发财就是说我们可以通过行业外部的合作，破开内斗的局面，破开窝里斗的局面。使我们通过某种合作的安排，让消费者得到比以前更多的利益，同时让生产者也比以前得到更多的利益。这里面有一种方法可以解决，我们把它叫做“第三方买单”。第三方买单是什么意思呢？如果我们要使自己的收益不减少还要增加，同时要让消费者的价格降低，如果消费者的价格降低我的收益就会降低，我现在是说我卖给消费者的价格比以前还低，但是我的收益要增加。这怎么办？只有一个方法：就是让一个人进来买单。如果第三者参与和我们目标消费者一起买单，我同时可以收到两份价格，一个是目标顾客给我的，一个是第三者给我的。如果第一者和第三者一同给我一个价格，我的收益比以前更高，但是我给消费者的价格比以前更低。

　　同样我们刚才讲了，我现在的产品要卖给我的消费者，比以前的质量还要好。我们知道质量好是投资的结果，更好的质量毕竟有更高的成本，我的质量比以前好，对消费者是有益的，性价比提高。质量好就意味着成本的提高，成本提高利润是不是要下降？而我现在是给消费者提供的产品质量比以前更好，但我自己的成本比以前更低。那我怎么做到这一点？我就是找到第三方来分销我的成本。如果第三者参与成本的分担，所以就是成本更高质量比以前改善了，但是我个人的了成本更低。所以只要找到第三者，我的成本会更低，给消费者更便宜，比以前的产业竞争时代更有利。而且生产者不是一种红海血拼，而是一种多赢的局面。

　　下面的问题就是第三者在哪里，他凭什么给你买单？我们说第三者无处不在，他来买单并不是为第一者买单，也不是给我们企业送钱，是因为第三者买单是为了他自己的目的，他自己从买单能够得到更多的利益，能够比以前更好。下面我举一个例子，我们讲一个打火机的例子。

　　我们知道如果一个行业内有两个生产打火机的厂商，相互生产打火机，在工业经济的时代我们是抽烟，他们卖打火机的相互降低价格，所以我会高兴，提升质量我也会高兴，所以我买他的东西。降低价格就减少收益，提升质量就提升成本，结果他们的利润越来越少。一个打火机只卖1块钱一个，这个行业可以卖出1千个打火机，假设这个打火机的成本是5毛钱，所以卖出来1千个打火机去掉成本以后他的盈利是500。现在的打火机厂商不这么做生意了，他把打火机卖给上岛咖啡，他不卖一块钱一个，卖4毛钱一个。为什么？他卖给上岛咖啡10万个打火机，因为从1千个打火机变成10万个，他的成本可能从5毛变成的3毛，他这样就得到的4万块钱的收益，减去成本3万块钱，就剩下1万块钱的利润。然后上岛咖啡把这个打火机送给我们，这样他们的利润就增加了。上岛咖啡他为什么送打火机给我们？是起到做广告的效用。如果他到中央电视台做广告要花40万块钱，他这样才花了4万块钱，而且比在电视上搞广告的效果还要好，所以上岛咖啡是得益的。我们再来看消费者，他原来要花1块钱买打火机，现在不要钱所以他是得益的。我们再看厂商原来他是卖1千个得到500块钱利润，现在是生产10万个得到1万块钱的利润，他也是得益的。所以我们说第三者万岁，第三者使我们所有人都得益。

　　上岛咖啡在我们过去的目标营销学里面是不存在，所以单一的目标顾客在网络经济时代成长为复合的目标顾客。我们的第三者目标顾客又哪指上岛咖啡一个，包括餐饮、之类的企业都可以做这种东西，包括我们对外经贸大学也可以做。所以我们现在的第三者目标顾客是一个无穷的，看不到底的目标顾客。所以现在目标顾客是(英文)，复合的目标顾客，这是过去营销学里面没有讨论过的问题。

　　我们再来看一下竞争，以前是行内竞争，现在是什么竞争S？如果上岛咖啡可以把广告打到打火机上，为什么不可以打到这瓶水上？为什么不可以打到

可口可乐的罐子上？以前我们讲上岛可咖啡和水是竞争对手吗？我们从来没有想过，现在是水、可口可乐、毛巾、帽子上都可以打上上岛咖啡的广告，所以这就把竞争对手从行内移到了行外，变成了无穷无尽的。他的目标顾客一直从抽烟的到对外经贸大学，也是无穷无尽的。现在有无穷的无穷对手是跨行业的，也有了一个无穷无尽的目标顾客，这是过去经济所不具备的性质，也是过去营销没有研究的状况。一旦这个状况出现，无穷无尽的第三者就出现了。可惜的是营销里面的第三者，跟我们世界上批判的第三者晚来了一步，实际上它的发明比我们现在社会上的第三者要来的要早。送打火机早就存在了，我们的报纸很早就存在了比我们买的便宜，是谁给我们买单？是广告商给我们付的。

　　广告商为什么给我们付钱，是因为广告商想把他们的消息告诉读报纸的人，所以广告商也会为我们的买单。我们看电视节目也是不要钱的，其实也是广告厂商替我们买单的，所以我们看电视就不需要买单。所以第三者买单他不是为我们买单，是因为他们自己有赚，而厂商得到他们的支付以后他不要我们的钱。所以第三者买单是一个普遍现象，有些人说你讲的都是传媒，都是信息。这就说明信息经济时代，为第三者买单创造了广阔的空间和前景。但是第三者买单绝不限于信息，在任何行业、任何地方都可以找到买单的机会，知识也可以第三方买单的理由，当然还有其他的。一切具有外部效果的地方，不管是个人还是企业，都可以找到第三方买单。

　　我随便举一个例子，比如说我们住酒店，酒店的服务员是哪里来的，是旅游学校来的给他300块钱一个月，他的质量比外面雇一个服务员要一千块钱。旅游学校来实习的学生要300块钱，这个学生的服务质量比面一千块钱一个月的质量还要好，这就是第三者买单。因为旅游学校把酒店作为实习基地，学校省去了实习基地的成本和其他的开销，所以对旅游学校是得益的。那酒店是从学生的劳动得到了好处，使学生来实习就就会使酒店的利润得到增加。这个就和信息没有关系，这个可以运用到很多的地方，包括我们的衣服跟裁缝合作，包括饭店跟厨师合作也会合作。比如说TCL和无极联合促销，无极要做电影的宣传，TCL就说你不要打广告了，我在打TCL广告之前先打无极的广告。这无极他没有花一分钱提升了他电影的影响，TCL用无极来提升了他的产品的影响力，这解决联合促销。

　　我们再看联合渠道。随便举一个小例子，就像采乐，这是一种洗发水，以前是在商店买，现在是在药店买。采乐就是利用的药店的销售渠道，这就是联合渠道，这样就是降低了药店的成本，也降低了采乐成本，这就是双方都得益。学校里面培养旅游的学生，和酒店里面的服务员这是联合生产，他这里服务酒店的顾客，那边还把学生培养出来了，两边的成本都降低了，这就是联合生产。所以通过联合促销、联合成本、联合渠道，就是降低了你的成本，而且消费者享受了比以前更好的服务，生产者的成本还降低。所以我们同时可以找到第三方给我们付价格，还找到第三方给我们付成本，通过这三方的合作，我们就通过了合作来增加我们的利益。使原来行内的血拼竞争，变成了行外三角合作，变成了行外真正的蓝海。所以蓝海战略那本书，严格的说是红海，因为他没有抛去行内的竞争。蓝海的战略其实是一种逃避的做法，别人看着你逃避了以后，就追着打，红海战略就是扭着打。所以我们在行外找到的合作基地，1P战略是真正的蓝海战略。

　　1P战略比常维理论要强，所谓常维理论根本都没有给出定义，是给出了一些例子。这是因为写出常维理论的人是新闻记者，他搞不出什么东西来。常维按照我的看法非常简单，常维是因为消费者的意愿价格低于市场上的实际价格，就会产生差位。比如说这瓶水是两块钱一瓶，你认为它值3块钱你就愿意买它，你认为它只值1块钱，它的实际价格是两块钱，所以你就不会买你就不成为消费者，所以你的需求就是差位需求。所以消费者的意愿价格低于实际价格的需求，就是差位需求。这个问题要解决的办法就是降低价格。只有当价格为零的时候，所有的东西都可以实现，就没有差位的问题了。但是差位理论没有提供价格为零的方法，在过去的里面只有价格等于或者高于平均成本才能盈利，低于平均成本就要亏本。所以过去的营销理论包括差位理论里面，从来没有提过价格低于成本是会盈利的。在可能性上，至少也可以切掉一部分。所以这是它超越差位理论和蓝海战略的东西。这本书里核心的东西不是1P理论，真正核心的东西是网站经济的概念。网站经济的概念不但会改变我们的想法，还会改变现代经济学的思想。一个垄断厂商他不会卖垄断价格，比如说只有一个厂商生产打火机，他是不会愿意10块钱卖一个打火机的，他宁愿是4毛钱卖给上岛咖啡。这个理论会影响到经济学，影响到我们微观经济学它能不能成立。行业内部的垄断程度进入者、替代者、顾客、供给者、行业内厂商的数量，他用这五个要素来确定行业内垄断程度的高低，这是不存在第三者经济的情况下，不存在网站模式的情况下。

　　在这本书里面还有一个非常重要的理论，是叫做边际非稀缺资源，或者叫边际非稀缺产品。这个概念对宏观经济学具有巨大的冲击力量。

　　就是当产量增加不增加成本的东西，叫做边际稀缺性的产品。比如说微软的四川2003，只要一生产出来这个软件就可以无穷无尽的复制，而不需要增加成本，就是你需要多少我就生产多少，并且成本是永远为零的，它真正的成本就是一个光盘，光盘就几分钱，那个不是稀缺资源。反而是稀缺资源你需求越强劲，价格越高，导致通货膨胀。就是非稀缺性的资源，你的需求量越大，它的起始的固定成本分担就越薄，所以需求量越大价格越低，所以会导致通货紧缩 。一个国家的经济非稀缺的成分越大，它的需求会导致通货紧缩而不是通货膨胀。这样的经济成长千分之一千也无所谓，因为你需求不会提高价格而是会降低价格。像微软你要60亿也不会提高他的价格，而会降低他的价格。因为他的价格就是一开始的开发成本，他被越多的消费者的一除，所以他的成本就会越低。这种非稀缺的资源比重越大，经济会向通货紧缩而不是通货膨胀。一个国家如果需求强劲导致了通货膨胀，这样国家的产品都是稀缺资源的产品。以前我们说第一产业、第二产业、第三产业都是错误的，应该用边际稀缺和边际非稀缺来区分产业才是正确的。所以在这个书里面，这个概念对凯恩斯的经济学有一个冲击，尤其是现在为什么

中国经济增长这么快还不带来通货膨胀。所以我们可以用这种非边际稀缺的资源来解释这个现象。Google、微软、

麦当劳他们赚大钱就是因为他们可以无穷无尽的来复制这个东西，而不需要增加他们的成本。为什么微软的彼尔盖茨会成为首富？就是因为他的东西不需要成本。Google会赚钱，是因为他搞出一个网站大家上，他就会赚钱。麦当劳他就是搞出一套模式，无穷无尽的复制，所以就是它也会赚大钱。