罗振宇：依托企业大学打造卓越雇主品牌

　　6月29日，商战名家-第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列会议在广州举行，活动围绕“培训讲师、企业、培训机构”三大市场主体为核心，以“战略性的企业大学构建”主题为切入点，策划与实施“培训讲师和培训机构”两大板块的大型系列评选。以下为原中央电视台《对话》制片人罗振宇的演讲。

　　罗振宇：

　　各位好！非常荣幸能有这样的一个机会和大家在这样的一个场合共同分享这样的一个话题。今天场上的关键词给我的任务有两个，一个是企业大学；一个是企业品牌。我想我先从我的看家本行，就是企业品牌这个角度先开始我的分享，然后在一定的机会我们关连到另外一个关键词。

　　企业品牌

　　企业品牌建设现在正是一个可以说越来越难的一件事情，在北京的圈子里流传过一个笑话，不知道是不是真事，大家都知道搜狐的总裁张朝阳，张朝阳是以善用媒体、善于炒作而在媒体界著称，据说他有一个习惯——拿着登机牌不肯登机，一直等到广播叫了才上飞机。为什么跟大家说这个笑话呢？是我们体会到企业的一种艰难，一种在这个时代传播企业的无所不用的处境。确实目前中国的媒体数量，媒体市场的饱和程度在全球可以说都是数一数二的。我们知道，中国的任何一个经济资源一旦人均任何一个元素都是在世界会倒数，但是只有一个指标，人均世界第一。这就是人均电视台数。这么庞杂的纷乱媒体市场，导致企业在建设品牌的过程中，按照传统的思维只能通过大众传播媒介的时候就变得异常的混乱。当然，我们有很多专家，有很多咨询公司，有形形色色的品牌理论，但是他们帮助我们什么呢？在如此纷乱的品牌市场，如此纷乱的传播媒介聚集的情况下，我们现在集中精力都在做品牌建设的第一个阶段的事情，就是品牌认知。而品牌建设最重要的第二个阶段就是品牌价值塑造，基本还没有进入我们的视野。我们现在只关心我的知名度够不够，我能不能用一定的策略和一定方法的实施导致一部分人能够对我有认知，这是中国现在品牌建设的一个基本状况。

　　幸运的是，陷入这种困境的并不仅仅是中国企业，更加幸运的是现代新经济的潮流让我们的品牌建设出现了一线曙光，这一线曙光里面投射出一种可能，也就是说，我们可以绕开大众传播媒介来展开我们的品牌建设。让我们品牌的传播渠道极大地丰富了。此话怎讲？我们必须认识到，现在世界经济，或者我们观察经济界的任何一件事情，我们都有三个思维的角度：1、我们必须认识到全球化对我们的影响；2、我们必须认识到网络经济以及创意文化产业的新崛起对我们的影响；3、我们必须看到中国崛起对我们的影响。

　　今天在这里我只是想强调的是，我们正在进入一个创意经济的时代，创意经济颠覆了几百年至少是从工业革命开始我们所习惯的那样一种经济方式。在这里我不得不引用一个经济学界的一个笑话，在经济学界的就很苦恼的词就是“GDP”(国民生产总值)，但是它的统计方法在经济学界屡遭质疑。有这么一个笑话，说有一个经济学导师还有2个弟子，一天这两个弟子在花园里散步，师兄A是一个特别爱搞笑，突然看见地上有一堆狗屎，他对师弟说：你把它吃了，我给你1个亿。你把这堆屎吃了，师弟抓起来就吃了。这样的结果，就是师兄欠师弟1个亿，还不起啊，过了一会看到一堆狗屎，师弟说：这么着吧，你也不用给我1个亿了，你也给不起，你把这堆屎吃了，咱俩就不欠了，师兄没办法只好吃了。回头这师兄弟俩就把这个故事告诉了导师，经济学家一拍桌子说：你们俩个太伟大了，俩人各吃一堆屎就为中国增加了1个亿的GDP。GDP的算法就是这么算法，只要有生意这个就计入GDP，这个笑话本来就是嘲笑GDP的算法，这个故事是诞生在十几年前。但是在今天的视角看在创意产业崛起的今天无比真实。过去什么叫经济？说你给我生产一袋面，我给你生产一个电熨斗，都是50块钱，咱俩一交换这就叫经济。现在的经济是张艺谋给我们拍电影50，我们给他捏一次脚50，这叫经济。虽然在实物经济上没有发生任何事情，但是经济发生了变化，互相服务发生了，交换发生了，需求发生了，于是一切都发生了。

　　在这里我不得不说，马克思关于基于工业经济时代的一个论断，在这个时代我们不得不去改写。马克思认为什么是价值？价值就是付诸于一个产品身上的劳动时间。说这一台缝纫机我是多少的工人，什么品质的工人，花多长时间生产出来的，这就是一台缝纫机的价值，这是马克思的论证。对于工业经济时代，对于产品经济时代来说这个论断是对的。但是对于创意经济时代这个论断不对。如果别人吃一堆屎，你逼别人吃一堆屎给你带来了快感，你觉得值1个亿，那1个亿就是真实，目前所有的

奢侈品市场最遵循的都是这样一个规律，如果不认同奢侈品市场你可以到任何一个手机柜台看八千块的手机和五百块的手机从付诸他身体上面的劳动力时间没有太大差别，它最重要的差别是设计、款式、功能带来给你的体验，你愿意为八千块钱的手机买单，这八千块钱就无比真实。为什么要说这个？是因为我想强调一点，就是过去产品经济时代的很多我们的思维方式，当我们放在这个以需求而产生价值的这样一种新经济方式之前的时候，我们都会对之产生置疑。很多事情用我们在中学历史课本上学到的那句话：大地像掏了一样的翻转过来。举个最简单的例子，也是和我们今天话题非常有关的例子，我们发现企业在做品牌传播甚至在做最具体的营销的时候，我们利用的工具开始变了。此话怎么讲？原来我们的营销我们总在强调物美价廉，我们试图用客户的利益实现来达成我们的销售。最经典的科4个P的理论，但是你只要深想一层，当我们把4个P做的最优的时候，它的必然结果就是我们的利润规律。你的促销是最好的，价格是最好的，试问你从哪儿挣钱？而背后的动机是什么？我们企业能做的唯一的一件事情是生产质量最优，价值最低的产品或者是服务。但是新经济时代到来了，它导致我们一切的可能都开始出现，我们可以不通过我们的利益损失而把价值传输给我们的客户。

　　企业大学

　　在这里我要讲一个非常经典的故事，说有一大家族，一个老爷子，这个老爷子决定要把自己的家产传给自己的两个儿子当中的一位，他就出了一道考题答出者获胜，这道考题的题目是这样：你们说怎么让猫吃辣椒？老大说我知道，这个行为很复杂，第一撬开猫嘴？？老爷子说不妥，哪里有压迫哪里就有反抗。老二比较精明，他说：我有一个办法，把辣椒包在肉里让猫吃下去。老爷子说更不妥，为什么？因为肉和欺骗只能一次，你比第一个方法更不妥在这个猫不仅不吃辣椒连肉都不吃。那大家都说怎么让猫吃辣椒？老爷子说办法很简单，你把辣椒抹在它屁股上就可以了，猫屁股疼它得舔，等他舔干净你再给它抹，抹上又会舔，这猫不是就吃辣椒了吗。但是这个故事深意还不在此，我们发现前两种方案是我们目前很多品牌建设和市场推广中常用的方法。第一我强化我的广告，我喊，我叫卖，我在你们家电视机上一句话说三遍，白天在街上天到的叫卖晚上送你家去，用强势；第二种骗，下午深夜打开收音机都是医疗机构做他们的讲座，有人就会打进电话说你那个药很好，我们家老头子吃了很好。这两个办法的实质是什么？无论你是逼着猫吃辣椒，还是在猫嘴里塞着一块包着辣椒的肉，过程如果我们从猫的视野来看这两个方法都是嘴里增加痛苦的过程。因而不可能达到你的目的。也就是老爷子提的办法，它的优点在于我给猫吃辣椒的过程，换句话说猫舔干净自己屁股的过程不是嘴里痛苦增加的过程，还伴随着屁股上痛苦减轻的过程。那么猫每舔一次屁股舔干净之后它就感觉到身心无比轻松，你再给它抹它再舔干净，长此的抹，我们敢断言这只猫一定会怎么样？爱上吃辣椒。我说这个故事目的是想说明，我要在给对方利益过程中，在对方实现其价值的过程中并不意味着伴随我们的价值流失和利益流失。

　　在现代经济时代当我们卓越于体验化的时代，我们实际上可以通过一系列的品牌建设方法来导致无成本的价值输出、价值培育。这种故事非常之多，我们能够实现对方的价值也非常之多。比如说我听王石跟我讲过一个他的观点，因为万科这个企业在

房地产界有一件事情是非常著名的，就是他从来不行贿，这件事情说出去刚开始真的没人信，因为在中国这样一个制度转型期，一个房地产企业面对如此错综复杂的政府部门和利益相关者你要说你绝对不行贿没有什么人信，但是据我所知王石真的做到了，为什么他做到？而且为什么他要坚持这一点？如果你真的把他的动机剥开来看，他考验的出发点仍然是利益，而不是暴力。王石跟我讲，说很多政府官员，当然他有受贿的需求，但是你别忘了有一部分政府官员他有证明自己清白的需求。比如说我们不知道在座的有没有在政府干过，或者在企业任职的，当你要升职的时候，有时候你是需要证明自己是非常清白。那么王石他的万科这样绝不行贿的企业，也就是任何一个利益相关者当你和万科打交道的时候你可以明目张胆的，别人都会说你这一单没有收受任何贿赂。王石就说你怎么知道政府官员伸手拿钱的需求就一定大过要证明自己清白的需求呢？事实就是如此，任何地方随时随地可以有任何需求，而我们的一个企业其实你只针对一个需求然后去满足你就可以拿到你要的资源。王石最后加了一句话很气人，他说：我在两个需求中挑一个，我这个需求比他那个需求省钱。

　　这种营销方法，现在已经变得遍天下。我曾经给一个企业做咨询的时候，他们是做大客户营销的，他们通常所用的方法都是我来办一个产品知识的演示会，我来给我的客户讲课。然后请客户的有购买决定权的领导同志来听课，听课有听课费，有礼品，有高级度假酒店住的，然后现在就觉得越来越推不动，因为现在的企业有购买权的人巴黎岛都去五趟，我当时给他们一个办法就是倒过来做这个事情，你不要去给你的客户讲课，你请你的客户给你们讲课，某某老师我们企业的发展中遇到一些困惑，我们希望您来给我们讲课，等这些领导同志来了之后帮你解决问题，证明自己的伟大拿到策划费的时候，你说他能对你没有好感吗？实际上我们是要促发生意的促机，一切都在发生。这个故事告诉我们什么？当你找一个人要一个小帮助的时候，他有一个强烈的动机要给你一个大帮助，那么其本质又是什么呢？其本质就是表面上你在找他要帮助，而实际上你输送给他了一个价值，这个价值叫什么？叫证明他自己很伟大的价值。

　　这一些需求都在我们身边，我们过去紧紧把人，把我们的消费者，把我们的客户当做是从零动物，他们只知道利益，他们只知道物美价廉的服务，但对不起，创意经济时代，尤其是这个产品极大复出的时代那个思维正在过时。我们现在需要的是针对我们的客户去实现自己的需求。为什么我们的工业企业很多在产品研发的时候都欠缺想象力，因为产品经济时代的本质是什么？是人体的延伸。你会发现我们现在用的一切产品无非是在替代我们人的肢体和器官的一部分功能。无论是飞机也好，无论是自行车也好，它无论是替代我们的腿。请大家注意，我们全身上下就这些器官，我们的延伸是有限度的，所以当上个世纪80年代之后，当整个的家用电器的整个体系已经成熟，我们已经拥有了空调可以替代我们的腿，我们可以不必夏天到哈尔滨，冬天到三亚的时候，这个就说明空调的研发，新品的推出就已经遭遇到你不可逾越的

天花板，所以现在看到的空调新品都是这个面板能动性画一幅画等等，已经到机关算尽逐次递减的状况。于是很多企业研究小家电，那个榨汁机看着都挺好，回家用一次搁起来以后不会再用了。为什么？因为我们人体延伸需求被替代的可能就那么多，但是创意经济不同，创意经济针对我们的体验性需求，我们人有多丰富需求就有多丰富。我们人需求有多丰富，你输送给我的价值可能就有多丰富。所以，我们看到新经济给我们带来一个重要的财富是价值和利益开始分流，利益仅仅是推动价值扭转的一个工具，而不再是价值本身。什么是价值？就是有啥用。我们现在买产品，买服务已经不是替代人体功能，而是在实现自我。大家去想一想，我们的支出，一个著名的恩格尔系数，除了穿衣吃饭最基本的需求之外，我们是不是在满足我们的心理需求。

　　为什么要说这样的一段背景？是因为我们今天探讨的企业大学的课题，可以被并入品牌的视野来看问题。正是因为需求的丰富化、立体化，正是因为价值已经不再是单一的非常恶俗的，面目可憎的利益视野，我们的价值从而变成了一个多面体，被立体化了。所以，现在看企业已经不是价值链的视角。说谁是我的供应商、销售商、渠道商、客户，现在看一个企业我们更加愿意把企业看成是价值题。你只要价值题找到你选择任何一个陆地途径任何一个实现方式都可能成为你企业利润的来源。

　　比如说我本人，我是一个做电视，但是我做电视也是集中在财经领域，所以我的职业生涯不一定在电视界发展，这两年我开始进入培训界，讲公开课，对我来说是同一个价值，但是我陆地渠道不同而已。所以大家带着这种思维你再去翻开看那本很难读的书，我相信中国有读完的人还不多—《蓝海战略》，这样的一个大转型是怎么发生的，本质在于此。它完全可以进入一片没有任何竞争对手的新行业，而且利用自己原先优势做到成本最低。这就是这个时代给我们展现的可能。所以，有的企业家你看他，方太橱具的老板，原来可能做企业家，后来做培训，现在开始做咨询，这个价值对他来说就是内心的一个东西，但是路径渠道不一样。所以现在你的产品是什么往往变的不重要，而你的核心价值是什么变的异常重要。回顾近十年来的世界企业发展史，你会发现原来那些靠科技，就是有自主的，核心技术的企业正在往后走，而真正乘风破浪往前的企业哪些企业是全部价值型企业，星巴克，他的咖啡真是世界一流吗？它无非就是给我们似有似无的温馨而已。蒙牛，谁知道他的牛奶就是中国最棒，只不过在近几年演绎了一份惊心动魄的传奇而已；三星手机他的技术是最好的吗？NO，它不过是让我们在和朋友交往的时候多一分绚烂而已。这都是这些企业的传奇。

　　所以我说，我们回到今天的企业大学的话题，企业大学是什么？如果我们给企业大学做两个定位，那么我们可以引用《出师表》里面的一句话，叫妄自菲薄，如果我们认可，我们仅仅是把服务于企业内部的培训，这是你的功能之一，但更重要你不要忘了，企业大学的职能仍然是从企业价值里面流出的涓涓溪流，它有可能在市场上兑换成你们老板日思夜想的地位，惠普在这样做，摩托罗拉在这样做。而所有的价值流一旦互动起来，当你有产品价值流，所有的价值流一旦互动一个品牌就呼之欲出。企业将不再有成本中心和利润中心的分别，都可以变成利润中心。

　　在这里我说的是流的问题，那么价值源在哪里呢？这又牵扯到我们企业大学的另外一个可能的误区，那就是我们企业大学仅仅满足于从外部输入。在这里我必须要说一点我个人的话，人类科学知识证明了一点，任何一个物理公式，当其中的一个变量足够大的时候，经典物理学的就是速度，当它变成光速的时候、经典物理学，流动物理学就完蛋了，呼之欲出就是一定论，不管爱因斯坦在什么时候出现，世界经济体系这样一个物理公式代入中国庞大的变量的时候一切都会产生变化，我们敢断言这个变化一定会出现。可惜的是我们中国企业现在体现的还没有那些外史在研究中国本土特色上花的工夫多。在这里我们不坐而论道，我给大家讲一个小故事，也是在广东，有两家企业，一家是以上规模、讲规则而著称的大型企业，后来合资了，他们购进一套设备，就是香皂的封装设备，当发现这个设备出了一个故障，每封装一万个香皂的时候有一个是目前空的，这个机器有缺陷，怎么都解决不了。后来就投入了研发经费，刚开始有人出主意说谁拿到这个空的就抽奖，但是这不是根本性的解决办法，然后组织科研团队怎么解决这个问题，最后各种办法解决不了，最后说用X光，花了30万买了一台小的X光机在植入了流水线，所香皂一到这，这里面没有东西生产线自动停，然后把香皂盒子拿出来，解决了这个问题，前前后后花了50万。就在这个厂的隔壁，很小的企业，也生产香皂，也买了一模一样的机器，老板没文化不知道什么叫麦肯锡，所以很蛮横对班组长说你今天给我解决，不解决你走人。班组长就想了半天说怎么办呢？后来就回家把自己家一个破电扇给搬来，放在生产线上对着生产线吹，只要是空的香皂盒就自动吹走了。历史无数次教训我们，解决一个问题往往简单的办法是好的。

　　我们的企业并不见得在一切办法上都去照搬，我们一定要保持谦虚的品质一定要坚信智慧往往来自于我们。我在中央电视台《经济与法》做制片人的时候我曾经为一件事情头疼，就是我们的记者不会说服被采访对象，结果我请大师来给大家讲课，从著名商学院请了大师给大家讲课，大师来了讲的差不多，我说给你2万你走吧，因为我看他讲课，记者你想比谁都精，你说的谈判方法记者用不上，后来怎么办？我就无师自通想一个办法，我说这样，我们现在坐下来谈，大家说，说服一个人总共分几步，现在我们从第一步开始谈，大家你一嘴我一嘴说完了，说完没有了，当我们把这套东西整理打印出来发到每一个记者手里的时候所有人震惊了，这是中国新闻采访界我不敢说是唯一的一份，但至少是这样产生的一份说服采访对象的实战宝典。每一个人在自己的智慧参与的这个结果中都大为震惊，原来所有智慧都早已在我们心中。

　　在培训业界我跟今天在场的一位先生就学过一个词，叫“健脑技术”，这个技术背后的只有一句话“智慧来与人们”，听着很老，但意义很新。所以我们企业大学作为企业价值的一个发源地，昨天说了策源地有人反对，我今天换个字，作为企业价值的发源地，你一定要相信你企业的高管、老板，他们的智慧可能产生的极为灿烂的程度。所以，刚才我其实讲了两点，就是一个企业大学你一定是植根于企业的价值，价值从哪里来？当然要从外部的输入，但是你企业内部的产生和发源也极为重要。从内部讲企业的生产活动也是企业利润的一部分，也是企业品牌建设的一部分。当然怎么做企业大学，最后我想用来自新闻界传媒业的几个小事来给大家做一个刚才主持人给我定为的外山外，所以我用山外的观点看能不能给大家提供思考。

　　三个传媒案例的总结

　　我举几个数量，中央电视台的年广告创收额100亿元人民币左右，而近些年崛起的另外一个媒体公司，大家都知道江南春的分众，2006年的营业额40亿人民币，位列中国媒体集团的第二名，把上海文广远远甩在后面。大家都知道，这是两个何等不匹配的数字。中央电视台他养了上万个精英节目天天在那里给全国观众提供内容，而分众传媒没有任何内容，不需要内容，只需要招一班人骑自行车换广片子就可以了。这说明了什么？大家先记住这个故事。我再说第二个故事。

　　有一家著名的杂志叫《财经》，是中国财经杂志里面办的相当好的一个，广告收入很高，每年仅广告这部分的收入大概4000万—5000万人民币。但是还有一家杂志，你要知道财经杂志生产一本杂志是几十个编辑非常高级的专家，非常优质的资源运营的企业。还有一家杂志，四个编辑天天上三个小时班，其他基本在打牌，你找他广告部主任，广告部主任说打完这幅牌再说，这家杂志的年广告营业额7000万人民币，它的名字叫《东方航空》，你只要深想一层，发现背后有气人的问题，各位谁能回忆起来，那个广告是在财经上看到的，但是你上飞机，抽起《东方航空》为的看的就是广告。这个对比又在告诉我们什么？这是第二个对比。

　　第三个对比，这是昨天我在论坛上已经讲过的。《经济日报》年广告收入额3000万，那么庞大的资源，而我们广东中山下面一个古镇养活了两家报，一家古镇都市报，年广告收入7000万；一家中国都市日报年广告5000万，堂堂《经济日报》2000万—3000万。这个故事又是怎么发生的？所以，我今天对这三个来自传媒业的案例我做如下总结：

　　地区，江南春的分众告诉我们，内容必须是媒体，媒体必须就是内容。靠内容生产注意力，靠把注意力卖给广告主，从而营生利润，已经是上个世纪的事情，运行不下去了。当然江南春是利用我们及其无聊的一段时间把广告变成了内容，现在考验我们的是我们有没有可能把内容变成广告呢？如果你需要一个案例，需要一个先行者的话，去看看惠普商学院，去看看摩托罗拉商学院。这是给我们第一个提醒。

　　第二，终端就是价值。《东方航空凭》什么在那样的工作态度下挣7000万人民币，无非是他在我们生活中切断薄薄的一层，在任何时候坚定地、毫无遗漏地，你无从套逃的被他切入。想想的商学院课一开，门一关，你跑不了。

　　第三，为什么我们的经济日报干不过小小的编辑水准甚至不是很高的古镇都市报，因为人家的内容生产已经完全开放化，说白了我们这张报纸不是教训哪个企业，我们只是想让行业内部的企业，企业家交流一些信息，这个专栏包给那个企业，那个专栏包给那个企业大家写大家分享。这个就是互联网上的Web2.0，大家在一个平台上，Google就是一个典型的平台，所以他挣大钱。这也在告诉我们，我们作为一个企业大学，我们不能只当价值的过路财神，我们一定要集中各种来自于人们，来自于企业内部精英的智慧，让这些智慧在我们这个平台上发生奇妙的结果。让这些结果通过Web2.0的方向释放价值。

　　在今天分享的最后，我想引用两句法国人的话作为我的结束语，第一句话是法国一位前总理说的，有一位记者问他，说总理你认为21世纪是中国的世纪吗？这位总理答到：我觉得不是。为啥？因为中国没有价值观可以输出；第二句话，同样来自一个法国人，这个人叫萨特，著名的哲学家，这位哲学家在晚年已经功成名就，但是他整天喜欢上电视，霸着一个一个的节目做访谈。就有他的一个朋友问他，说萨特您都这么大岁数，既不缺名又不缺钱，你还天天那么上电视干吗？萨特晃了晃自己的脑袋说，我上电视总比那些摇滚歌星上电视，对这个时代有贡献。所以，企业大学的同仁们，打造你的价值，输出你的价值，为这个时代，为这个民族，我们共同分享。谢谢大家。