柯银斌：如何构建全球华人营销网络

　　第七届中国经济论坛于2007年6月22日在北京召开。新浪财经图文直播本次会议。以下为中国社会科学院世界华商研究中心副主任，是世界华商经济年鉴编委柯银斌演讲实录。

　　柯银斌：各位朋友，下午好！

　　因为我上午是做主持人，下午做个演讲嘉宾。

　　大家看到没有，我演讲的题目是跟会议的主题是完全一致的。所以演讲当中，只有我一个人是完全一致的。请看，如何构建全球华人营销网络。这个是会议安排让我做的演讲题目。好在我跟康荣平老师多年来一直研究华人跨国公司的成长，这方面多少也有点心得，今天有机会把这个心得奉献给大家。

　　首先做一个简单的自我介绍，我主要是做研究的，研究的领域主要是在企业战略跟华人跨国公司，我们在社会科学院世界华商研究中心跟康荣平一直研究华人跨国公司的问题。我们主要是通过中国企业成长过程许许多多的案例，研究中国式的管理思想，管理出来中国式的一些东西。我还在北大商业评论担任一些职务，在座的各位在你们经营过程中，如果有一些经营的心得需要让更多的朋友分享的话，我们北大商业评论是非常欢迎的。

　　为了保持给企业一个新鲜的感觉，给一些企业做顾问。我还写了一些著作，大家看看就可以了。

　　今天我与大家共同探讨三个问题：

　　1、全球华人营销网络及其作用。

　　2、全球华人营销网络的三大要素。

　　3、如何构建全球华人营销网络。

　　我们这个研究主要是基于2004年我跟康荣平的一片论文，中国华人资源跟中国产业发展。今天研究的内容主要是基于那个思路。

　　一、全球华人营销网络是整个华商网络的一个组成部分。

　　世界华商网络应该是在2000年世界银行有一个投资报告当中提到的华人网络的名词，它的意思是全世界100多个国家里头有4000人的华人华侨，他们通过正式组织和非正式的组织紧密联系在一起，他们在全球经济社会发展中所起的作用要超过政府的作用，就叫华人网络。

　　根据我们的理解，结合一个经济发展的理解，2004年我们在华人资源与中国产业发展，把整个华商网络分成三类，一类是资本网络，就是华人资本的问题，一类是创新网络，主要是技术上的创新，一类是营销网络。

　　华商的资本网络在中国的改革开放近30多年发挥了很巨大的作用，2001年朱镕基总理在南京召开的世界华商大会上讲过，至今为止，在华投资的外资企业大多数项目和资金来自于华商，

　　华商的创新网络正在全球形成，主要是在IT新兴行业里面发挥越来越重要的作用。我们看到整个创新网络游一个很重要的特点，源头是在美国的硅谷。通过美国的硅谷再加上台湾的新竹工业园区，以及北京的中关村，还有苏州制造基地，整个连成一个创新网络。创新网络里面有许许多多的华人，包括台湾人，香港人，他们优秀的技术人员、工程师，他们奔走的路线就是这几个地方来回走。对中国整个新兴产业发展发挥了重要的作用。比如说中兴国际芯片，斯达康等这些人的团队和刚才说的技术来源非常相关。

　　营销网络概念来讲，可以说是目前中国企业走出去新的背景下必将发挥一些重要的作用。张瑞敏说走出去三个阶段，走出去，走进去，走上去。中国企业走出去，目前我们看到很简单，有钱就可以走出去，并购就可以。但是怎么走进去呢，融入当地社会，这需要靠营销网络。在走进去的基础上，能不能走上去，实现品牌战略提高，都就需要创新。

　　全球华人资源在全球华人营销网络的主要作用是什么？我们从实际案例当中发现，把全球华人作为一个资源群体来讲，它构建一个华人营销网络方面有几个作用：

　　1、中国企业走向海外市场第一批市场往往是当地华人。海外当地华人往往成为中国制造产品第一批消费者。消费者是一个营销当中非常重要的因素，只有找到消费者，营销活动才能开展、才能有效。

　　2、中国制造产品的当中，主要是香港、台湾的商人往往是充当了中国大陆产品走向海外市场的一个中间商、代理商的角色。我们研究温州企业国际化过程中，大多数温州企业都有这样的故事，不管是打火机公司也好，皮鞋公司也好，就是做了一个很好的产品，价格比较低，某一年有一个老人老家是温州人，过年回到温州，台湾商人和香港商人说这个东西不错，我们一起来做。大部分都有这样的故事。这是什么意思呢？香港商人和台湾商人，往往在产品走出去的时候起了很大的作用，是这些人来把中国产品，大陆产品推向海外市长的。

　　3、在海外华商为中国制造产品在当地市场做营销商。这方面典型的案例就是康奈，康奈皮鞋，它可能在欧洲市场，美国市场，都是以华人做当地经销商。

　　4、海外华商成为中国创造产品的当地市场情报的提供商。怎么创造？创造有一个核心的东西，就是适应市场的需求，你自己在家里头闭门造车的做出来的产品是不可以的。你必须了解全世界各地不同的市场不同的需要来做。海外华商在中国创造方面能够起到情报提供的作用，温州有很多做鞋的，温州皮鞋协会会尽快把最流行鞋子的鞋样传到温州，制造这个皮鞋。当然这是最初级的阶段，但是海外华商在中国创造产品过程当中起到很重要的作用。

　　二、全球华人营销网络的三大要素。

　　人际网络，遍及世界各地的海外华人。

　　组织网络，比如说世界华商大会，世界华人华侨社团，这些社团有些是以企业为成员，有商业目的，还有以宗族为成员的，以宗亲为目的。

　　今天这次论坛来了很多这样的机构，欧洲的华人华侨联合会，还有世界经济促进会，还有世界华人组织联盟，还有世界华人华侨总会，俄罗斯企业联合会，这类的机构都是组织性的网络。中午吃饭的时候，张董事长说这种组织就像联谊会一样，大家沟通感性。华人经济转型过程中在宗亲会的基础再加上一些商业概念，我认为这个是建构华人营销网络非常重要的组织机构。

　　互联网络，这个是时代带给我们华人华侨一个重要的契机，就是以汉字为传播符号的全球互联网络，确实是在构建营销网络当中，非常重要的一个因素。新加坡在1995年就开始建造了世界华商网，上面有100多个华人企业的信息。这是一个很初步的网。随着下一步的发展，华人营销网络更深入的发展，以汉字为符号的互联网络，应该向更精细化方向发展。

　　深刻的理解全球华人营销网络三大要素以后，就告诉我们构建全球华人营销网络的方法。关于构建全球华人营销网络可以从三个方面来谈。

　　1、国家层面。

　　(1)国家层面的问题，中国政府应该继续海外华人资源在中国现代化过程当中的作用。这点也许大家现在感觉到是非常重视的，但是中国政府在相当长时间的时候对海外华人资源并不重视，并不做宣传和报道。自从2001年朱镕基出席世界华商大会，才有这样的变化，我希望中国政府要重视华人华侨资源在中国现代化过程中作用，好好利用这个资源，这是中华民族与全世界其他的民族不同的地方，这是我们很大的一个优势。

　　(2)政府应该保持海外华人与中国政府之间畅通的交流机制。今天这个论坛就是一个很好的机会，还有前两天刚刚闭幕的华侨社团会议，这种事情今后也要多做。

　　(3)要建立海外华人救援机制。华人华侨在全世界各地越来越多，我们跟当地的政府，当地的机关发生了一些摩擦事件，这件情况下，我们认为中国驻外使节、驻外使馆做好自己的工作。如果华侨在当地触犯了刑法，按照人权的规定，中国政府也应该出面，给予一定的救援措施，这对华人营销网络建设非常重要的一点。

　　2、产业层面。

　　(1)应该在某个产业里面建立研发与营销联盟组织。在美国有一批人成立了一个美国国际安全协会，这个协会做了一个安全标准，这个研发联盟和营销联盟建立的比较少，这个营销网络建好，必须在产业层面有各种各样的联盟。

　　(2)以中国产业聚群为单元，在世界各地建立商业促进发展组织。这方面温州人做的很好，在很多地方有温州人商业协会。

　　(3)打造国家、地区与企业三重品牌。实际上国家的品牌是最核心的，中国制造的产品是高质量的，还是低质量的，地区与企业品牌都是相互促进的。提到温州，80年代温州在中国市场里头是质量最低劣的代名词，20年以后绝对不是这样的，温州人通过自己的改造，使

　　(4)充分发挥冠军企业的龙头作用。在中国企业走向海外的过程当中，也经常发生价格战，游弋战，这个有前车之鉴的，我们企业应该联合起来，龙头企业要发挥自己的作用。

　　(5)在互联网上建立专门的产业营销网站，这个网站今后会有好的商机和市场。

　　3、企业层面。

　　(1)主动与目标市场中的华人及组织建立联系，寻找市场机会，了解市场规则。

　　(2)同行、同地企业共同进入某一个目标市场。

　　(3)把宗族人脉关系与商业规则要集合在一起，在目标市场建立营销网络。

　　(4)把营销网络、创新网络与资本网络结合起来，在目标市场建立持续发展机制。

　　(5)巩固某个目标市场之后，再建立新的根据地。中国企业跨出去的时候头脑过热，一下子放了很多产品在国际市场，根据经验来讲，中国企业走出去在海外建立营销网络，必须是盯住一个目标市场，做稳以后再建立新的根据地。所有的根据地连成一片，全球华人营销网络也就形成了，华人的品牌也就能在全世界得到提升，谢谢大家。