李骥：华人经济在品牌方面尤其需要文化的融合

　　第七届中国经济论坛于2007年6月22日在北京召开。新浪财经图文直播本次会议。以下为威汉营销传播集团董事总经理李骥演讲实录。

　　李骥：大家好！

　　在李光斗后面做演讲比较被动。今天我没有准备什么PPT，也没有太生动的展现。

　　自我介绍一下，今天很高兴和大家见面，我是做什么呢？我们威汉营销传播集团基本上是营销跟传播的机构，我们背景是来自于国际性广告传播公司。我们两年前就希望打造一个中国人自己做的传播公司的品牌，所以我们做威汉营销传播集团，威汉营销传播集团英文叫WE，威汉营销传播集团有一个理念希望中西合并，W和E这样一个概念。我们工作基本上是为企业提供营销，特别是品牌为基础的营销规划，以及各种活动。

　　今天整个研讨会，我觉得有一个特点，今天我想谈的回到华人经济的概念上，华人企业品牌上面。我参加过很多品牌方面的研讨会，最近一两年我有一个行业讨论的重点，是放在中国品牌，中国品牌的全球化。像海尔、联想这些品牌会拿出来做案例研究。今天我们说华人品牌，华人企业品牌，在西方人眼睛里中国和中华是一个概念，但今天既然特别讨论华人经济转型背景下华人企业品牌的话，我相信中间作为中国和中华其是有不同的点。

　　首先我想谈一谈今天讨论华人企业品牌话题的背景是什么？刚才我们看到世界是平的，我非常赞同世界是平的这个概念，特别这本书的论述，很多人对东方文化，

中国经济有偏颇的地方。我们也不愿意永远做世界的工厂。

　　在全球经济一体化过程中，特别跟世界经济融合过程中，我们华人背景的企业家，逐渐形成华人经济的概念，这种同种，同根，同语言，同文化的交融关系，才是我们今天谈华人经济一个重要的基础。

　　其次，中国经济和华人经济在世界经济当中是什么样角色，我们永远是一家制造企业吗？或者是以制造型企业为国家和经济吗？我觉得不然。最近一些年，中国企业国际化道路已经走到多元化、深入的道路中去。二十年来我们一直是出口外向经济，做改革开放的助推。在过去的经济里面，都是中国制造在国外做低价格的销售。最近大型中国企业在世界经济舞台里面扮演重要的角色。比如说收购，我有一个客户是上汽集团，把英国人的车给买了，给罗孚设计的汽车180多个工程师，雇主是上汽。这个已经完全超过了一个经济只是出口和制造业的状态了。这是都是 我们经济在世界上起到一个更重大的作用的背景。

　　今天我们谈华人品牌和中国品牌之间的差异。中国品牌，中国制造已经在全球有一个被固化的认知，全球企业国际化咨询过程中，全球18个国家我们研究中国品牌代表什么？要是中国人来讲一定觉得很自豪，我们自主创新，这次研究让我们发现，中国品牌在很多代表低价，没有附加价值，没有技术含量，没有品位。中国企业家非常不服，真的我们被人误解了吗？不是，中国品牌没有百年时间做基础，再一个中国品牌不懂得沟通。我服务的很大一个国内企业，创建一个英文商标的时候，有一个口号，动词和名词都分不清，就语法来说就是错误的。西方人看到这个口号的时候如何判断这个品牌？我们中国品牌不会沟通，如何抢占国外市场。

　　中国企业家也不见得在国际舞台上面有多少清晰的认知。中国企业家、中国商人是非常会利用市场机会，在西方文化里面感觉中国很狡猾，很会占便宜。我们接触很多华商，很多中国的企业家，他们不是这样的一种定位。中国品牌的概念，是一个纷杂的，为很多其他政治、文化、社会等等因素所影响的概念。中国品牌的建立是需要大智慧的，是从很多角度去分析，去逐渐扭转的。今天研讨会提出华人品牌的概念，如果我们去理解的话，状态不太一样，华人品牌和中国品牌可以是不同的概念，什么叫华人品牌呢？所谓人字，还是一个核心的部分。华人品牌不仅在中国大陆，港澳台，还是在东南亚，还是世界其他地方，只要是华人品牌来讲都有一种融合性。

　　华人品牌其实是人文基础的概念，而不是一个国家的概念。所以当我们谈华人品牌的时候，不是国家的概念，不是政治的概念，更多的是文化和人文的概念。华人品牌来讲，它跟文化相关，跟社会的文化交融有很大的关系。我们可以想像一个华人品牌涵盖面，包容度会很宽广。一个中国品牌不可避免有国家色彩，我们关心世界舞台上大家认同什么样的中国品牌，上个品牌刚刚公布的全球品牌100名，中国品牌有11个，肯定会有海尔、联想的品牌，但大多数是中字打头的，中石油，中海油，中石化等等。这些中字头还是资源型企业的化身，就是评估资产的时候，石化更多的把能源和资源作为评价指标。如果你作为消费者去研究，我相信不止一个品牌列入100强。

　　我们避开一些社会、文化、政治方面的壁垒，从另外一个角度看品牌的建立。华人品牌的建立有两个重要的因素：

　　第一是道，华人品牌建设之道，道这部分提两个概念，一个是和的文化，华人品牌建设有深厚文化的根基，文化的角度从西方受众角度来讲，不存在那么多的区别，比如说一个中国文化，韩国文化，日本文化有什么区别，欧洲人弄不清楚，他统一认为是东方概念，中间有相当多的良性资产是从中华文化渊源里面做出来，对西方消费者也有一定的影响度。在和文化里面，华人会在世界上传播一种渊源和趋向，这种趋向是和谐、共赢，是世界可持续发展。谈到可持续发展，我们发现现在全球经济一个大的走向和几千年的传统智慧有不谋而合的现象。

　　和谐文化是讲智慧，对社会、对商道等一种智慧的看法，和的文化是和谐共赢的状态。既然是华人企业，不管是企业家，还是品牌，它所做的事情，它为商之道一定有东方文化在里面。在所谓共赢、共荣，和谐发展过程中还有很大的空间。所以我们可以避开壁垒的东西，比如说社会，国家发展的状况，而能找到世界当中所认同的元素。

　　企业家精神，这个概念是开拓创新，我看过很多的华人企业，中国的企业都有一种很强的创业精神，哪怕这个很大，做的非常强，但是企业管理者灵魂人物的创新和开拓的精神仍然不改。华人企业家都会有勤勉扎实的本质，我也同意刚才刘老师讲的，一个品牌，一个经济的定位不能是勤劳。作为勤勉扎实的基础，我觉得华人企业应该越来越多关注建设自己的一种在现代社会里面非常灵活，非常机动，非常善于把握机会发展的态势。

　　这联系到中国蓬勃经济动力，和蓬勃的增长，华人企业和华人品牌应该能够在中间借力，借到东方和亚洲良性的认知，这个认知核心是东方式的企业家精神。这个是我们讲华人品牌之道。

　　第二是术。

　　首先是语言的问题，我本人是学英文的。如果没有一个对国际性语言的掌控，如果你连方法都没有，沟通的信息是出不去的，这存在我们众多的中国企业里面，在基本的工作语言方面很差。经常一些西方的商业语言，一些用语，我们中国人不会用的，我们中国企业家思维方式用英语体现出来，外国人听不懂。我发现中国企业家特别爱打比方，比方说的云迷雾罩的，通常都会把商业的竞争，当做人类的战争。相信大家都听到说很多老板说我就是毛泽东的游击队，当公司的陈述方式是这种方式的话，你可以想象这家企业的国际合作伙伴，不管是他做生意的对象，还是跟他沟通的西方人，他是完全不明白的，什么是毛泽东，什么是游击队，这些东西在传播上面是出不去的。这是思维方式是不是靠近国际性，甚至西方的表述方式。这方面中国企业和国际性企业差距太大，我们思维方式和表达方式特别不一样。

　　比如企业的口号，我们做了很强口号的研究，比如说GE，30年来口号是什么？我们给生活带来好东西，意义深远，非常简单，小学生都明白。我们的企业都是大的口号，都是大而无当的的口号，经常在传播中受阻，你说的很大，反而受众很小，说的很小，会很有深度。雀巢的口号叫做选雀巢，选品质，相信不相信没关系，我告诉你好品质。最近改了一个口号，就是好食物，好生活。真正大企业不怕用小词沟通自己的观念，这个我们在国际研究里面看到很多东西。全球第三大销售商嘉乐宝，口号就是你可以做，我可以帮助你，把

家装DIY变得非常简单。

　　我今天想讲的，不仅仅是我们英文不好的问题，重要是我们熟不熟悉西方的一种语境，现在经济社会真的是用西方语言来制定的，不能不适应西方的方式。

　　其次，关于价值观的融入，全球的价值观市超越经济形态的，我发现奥运在任何国家受到别人的顶礼膜拜，因为奥运讲的是人性追求，人类精神状态的追求。我们现在太多的企业还没有进入到这个状态去。我觉得韩国人做得很好，三星在亚洲危机之后，把自己改造成国际化的公司，抛却韩国背景。LG在品牌改型过程中，想了一个很简单的策略，非常简单，LG代表好的生活，LG的品牌设计就是一个笑脸，LG的口号非常简单，生活是好的。生活是好的，代表一种对生活品质的承诺，对人们幸福生活的追求。不管放在哪个地方都能有一个很好的影响。

　　价值观的融入，如果今年你关注时代周刊，可以看到最多的主题是什么？温室效应，环境保护，资源和可再生发展。为什么全世界那么关注温室效应呢？跟去年很多公益宣传有关系。今年中国企业有多少能够真正参与世界事务，参与世界性的话题，还不见得。刚才周总讲的风电，我很激动，如果中国企业真的能跟GE并列，在世界上的地位是不言而喻的。所以我认为众多的企业家对这个世界发生的事情保持敏感，而不仅只看到自己企业发生的事情。

　　再次，媒体的掌握。话语权来自哪里呢？来自你说的话，也来自于你说话的方式和渠道。华人在世界传播不占有很大的份额，我们说索尼公司投资娱乐业呢，因为它在主流社会里面，在话语方面有自己独特的角度，这都是战略，都是一个企业，甚至一个国家实现世界效应，世界影响方面的策略。中国人，华人在全球媒体领域里面，能不能有一个更多的掌控。

　　最后，文化改造。我们咨询公司是最不负责任的人，明明是你的事情，我们就讲出来的。在倡导华人经济转型，华人品牌建设，这样一个话题下，所需要的一些文化方面，管理方面等等的专长和技能，不是华人企业和中国企业的发家致富，传统的一个核心

竞争力。我们中国企业是怎么发起来的，除了资源企业，靠管理人的智慧，靠对中国市场的熟悉等等。我们中国企业不是靠长时间有理式，有根基，系统性管理而成功的。再大的企业我们也能看到管理幼稚的地方。企业最难改的地方就是企业领导人要在自己的企业做大手术，产生新的管理思想。

　　文化改造是一个什么方向改造呢？是多元、走向国际，包容企业文化的建立。我们看到很多企业文化，华商也有家族式文化，我们看到老板带着人身侮辱的形式去训斥员工的，这种方式不好。还有很多职业经理人特别怕自己的老板，为什么呢？因为老板是父，是兄，是家长，让人害怕的感觉。这种文化是不适合在开放的，平等的社会里面竞争的。虽然我们做品牌，在企业有很多术可以帮助企业，但是转型方面来讲我们只能做一个倡导。

　　我觉得企业如何尊重知识，尊重规律，尊重专家。我特别想提一点，行业里面有很多棒的人为中国企业服务，在座也有很多，我想倡导企业越来越多不是主观的去看待我要怎么做，而是我想怎么做，专家怎么告诉我的，相信专家，相信专业，是今天我提的一个最后的建议。

　　总结一下，在今天新的国际环境里面，在华人经济转型方面，在品牌方面尤其重要是需要文化的融合。最后用我们公司的口号来结束今天的演讲，中西要相遇，中西共融，才能中西共荣。

　　今天我演讲内容大概是这样，谢谢大家！