李光斗：全球化留给中国的最后机会-品牌战略

　　第七届中国经济论坛于2007年6月22日在北京召开。新浪财经图文直播本次会议。以下为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗先生演讲实录。

　　李光斗：各位企业家朋友，很高兴和大家做一个沟通。

　　我今天和大家沟通的题目是“全球化留给中国的最后机会，品牌战略”。

　　去年有一本书到现在也非常流行，是美国的一个记者写的，叫《世界是平的》，这个书提出一个全球化的假设。在全球化的过程中中国的企业，包括印度的企业如何实现自己的价值链。他认为中国制造业应该持续保持它的优势。换句话说，中国的企业做好制造业就是为全球价值链的一个贡献。但是我给大家讲的一个观点是说中国的企业家千万不能上这个当，为什么这样说？我们来看，按照这种说法我们面临的现实是全球最优价值的100个品牌，美国有52个，欧洲41个，韩国有1个，中国一个没有，韩国这一个是三星，是给索尼做OEM的。

　　所以中国入世5周年以来遇到的最大的挑战是什么？很多人说农民会破产，还有一个观点说中国包括汽车、计算机等等很多行业都会出问题。但实际情况是怎么样的？中国的农民反而在全球化过程中，在内需拉动过程中，由于副食品价格的上涨，农民的利益并没有得到非常大的损害。我们的汽车工业现在已经成为全球第二大生产厂商。1979年邓小平访美的时候，问过福特的一个工厂，说你们一年的产量是多少？一个车间13000台，中国汽车一年才是13000台。

　　但是中国入世5周年以来遇到最大的挑战，是中国的品牌遇到了这么一个非常大的挑战。在全球化过程中中国品牌地位在下降。中国浙江有一个企业注册了一个商标叫非中国制造。中国

十一五规划里面第一次提了

自主品牌和自主创新，品牌战略应该成为中国战略的重要组成部分。05年我提出过这样一个观点，其实对于中国的企业家来说，我们第一次面对品牌经济时代，以前企业家作出什么产品就可以被中国的内需消耗掉。这就给中国企业家一个启示，我们在品牌经济时代面临什么样的状况，是所有这样的资源也好，购买力也好，都向大品牌集中，全球100大经济实体中有51个是企业品牌，49个是国家品牌，这是一个全球化的时代，品牌经济的时代。

　　对于中国的企业来说，我们要解决的一个问题，就是把比较竞争优势划为品牌竞争优势。什么叫比较竞争优势，就是我们都是可变优势，我们劳动力成本低，土地成本低，这些优势慢慢在国际化的过程中被消解掉，你工人工资低，你超不过越南、菲律宾的工人工资。在这样一种状态下，中国的企业家如何面临自己的这样的竞争，什么叫品牌竞争优势？品牌是提供附加值的。所以我们中国企业家应该考虑一个问题，怎么样提供自己的品牌竞争力。

　　什么是是企业最宝贵的资产？很多人认为是厂房、设备，也有人说是人才。李嘉诚说最宝贵的资产就是没有列入资产表中的资产，就是你的品牌，品牌有很好的认知之后，才有一个品牌溢价的可能。张瑞敏说什么叫名牌？就是你的产品比别人卖的快，卖的贵，卖的好。

　　按照持续的跟随策略，中国的企业很难成功，只有差位才能成功。当世界的企业向左转的时候，你可以向右转，找到一个市场空隙，找到发展空间。蒙牛是如何快速成长的，首先找到了一个市场缝隙，什么是好的乳制品？没有像汽车、电视机那样被洋品牌瓜分，所以找到这样一个市场份额。什么样的牛奶是好牛奶？蒙牛建立一种概念，浓香的牛奶，这和跨国公司的概念是不一样的，它的概念是脱脂牛奶最好，中国人是要求蛋白质含量高，蒙牛就建立了一个标准，和消费者建立了很好的沟通。蒙牛用诉求很好的打动了消费者，中国的企业要想成功一定要找到一个市场缝隙。蒙牛一直是做一个诉求，请到我们草原来，像母乳一样的牛奶等。

　　它的品牌推广和跨国公司品牌推广是不一样的，它是利用了人们对大草原的一种向往。(播放AV)

　　蒙牛是建立了自己的标准，说来自大草原的食品是最好的。这个标准也是和消费者沟通的结果。为什么我们讲要入乡随俗，就是这个道理。包括蒙牛提出了一个概念，利用中国文化，当时是利用了台湾一首很流行的歌曲《世上只有妈妈好》。(播放AV)

　　所以在中国有很多差位的机会，像母乳一样的纯牛奶就是一种差位。

　　蒙牛塑造品牌，有很多方法，首先它有很强的品牌意识，全球化做的也非常好。乳业产业链非常长，大家如果去香港地区看，蒙牛的产品在香港市场占有率比所有跨国品牌还要高。

　　如何产品差位，当蒙牛开发利乐枕的时候，人们说只有欧洲人才用这种材料，但这种材料非常便宜，而且在中国大城市卖的非常好，还开发一种新产品就是特伦苏，它也是高蛋白质含量的，包括传播差位，如何利用航天员专用牛奶进行品牌提升。

　　包括蒙牛超级女声也是非常好的传播，最大得成功之处就在和消费者沟通，它的目标消费者是14岁到18岁的女孩子，在这样一个青春期的女孩子，他们崇拜的偶像，表现自己，直接把卡拉OK搬到电视传媒。以前我们的歌星就是字正腔圆，而超级女声就是把自己快乐建立在别人的痛苦上，自认为唱的很好听。找对人说对话，所以很重要。蒙牛的超级女声告诉大家一个概念，你歌唱得不好没关系，只要喝我一罐酸酸乳就变成K歌王。

　　这个节目一播出来以后，沈阳音乐学院女孩子集体罢课，要跑到湖南海选，说要拯救中国的歌唱事业，说中国的歌唱都让她们糟蹋了。

　　所以他不会成为一个好的歌手，却会成为一个好的促销员。

　　每个人看完节目都有一个冲动，她这样的人可以参加海选，我为什么不能。广告就是提供大家购买的冲动，都去买。魅力的魅怎么写？(播放AV)

　　跑调大王，真难听，来一罐酸酸乳，很有诱惑的声音。

　　大家想一想如果有这样的声音，大家会不会去买？回答的都是心态非常年轻的，不敢回答的说明心理年龄很老。

　　当把这样的广告放在超市里面，哪怕40岁的人，买酸酸乳能和超级女声见面，就可以创造及时的消费。

　　大家可以看看酸酸乳的年报，销售量是24个亿。我讲中国的企业面对全球化的一个浪潮，我觉得首先是把内需做好，如果做一个国际化的产品，奥运会到来之后，全世界关注中国，关注中国的什么？其实我们有一个题材，你一定要了解全世界都会关心中国人吃什么，中国人穿什么样的衣服，中国的文化到底是什么样概念？中小乳品企业有没有机会，只要找到市场缝隙一定有机会。

　　这是宁夏一个企业，他们说我们做的很辛苦，是最早做包装牛奶，现在要贴上蒙牛的标志才能卖出去。我说你们广告是什么？他说宁夏牛奶是最好的。大家都知道了草原的牛奶最好，你偏说是你宁夏牛奶最好。宁夏什么最好？枸杞，你为什么不会发挥你的优势，别人卖白色的牛奶，你为什么不能卖红色的牛奶，枸杞牛奶，这个八块钱一罐，还可以卖到国外。还请了一个代言人，陈好，喝了枸杞奶，就成万人迷。 [15:42]

　　在一个细分市场里巧用差位的方法。

　　一个品牌如何提升，我研究的下一个课题是中国的品牌如何升级，像软件一样，我们有品牌，品牌的过程怎么样，我们一定要升级，当世界无法改变的时候，我们改变我们自己。很多老字号做得不好，我们做了一个简单的测试，只要把老字号加一个简单的元素，就可以提升。比如说黄酒，黄酒是真正中国的国酒，但是黄酒真正销售怎么样？这是它原来的包装，这个产品放在家乐福的时候，国外不知道为何物，放在调味部。这是我们现在的包装，卖到中国的超市里面，400多块。古越龙山的品牌很好，说皇帝喝的酒，这是陈宝国，演嘉靖皇帝的，非常有帝王之气。当这个酒放在他的手里以后，酒的属性就发生了改变，黄酒变成千年滋养美酒。以前他介绍都是李白怎么喝，陆游怎么喝，现在你要说伟人怎么喝。这就是英雄识美酒，美酒识英雄。它经过两年发展，1月份1.3亿，去年18个亿，原来股票14块钱，现在涨到30块钱，我预测涨到60块钱没问题，因为它是纯酒，像茅台一样。

　　这是对它品牌推广的概念。我提一个概念，为什么品牌要有精致化进程？中国有两个品牌，一个叫长虹，一个海尔，这两个企业当初差不多，但是海尔为什么发展起来了，像长虹，它的英文名字像一个刺猬一样，发音都发不出来了，海尔就不一样了，海尔英文是更高更强，所以现在主推它英文的商标。

　　当然海尔并不是一个完美的品牌，我看到国外海尔的商标，在一个热带岛国，品牌上胶没有粘好，造成这样的效果。

　　这是德尔惠，它本来和耐克、

阿迪达斯没有区别，但是价格差很多，所以我建议他改形象词，鹿之路，这个品牌在很多地方可以注册，形象也在改变，这是新的LOGO，这就有一个国际化的语言，小孩子也愿意买。你的品牌和国际化商标达到一个沟通的境界。

　　你看你的形象就可以提升了，这叫品牌的升级。当然你可以用国际化的元素，比如说周杰伦做代言人，具有休闲元素的明星运动装备。这个品牌一下子就提升了。

　　如何进行中国品牌的升级，这是亚洲最大的床垫生产商，宜家很多床垫都是他生产的，但是自己的品牌有问题，很多商场不让他进，中国人改革开放以来以用洋品牌为荣。怎么办？我说你的形象要改变，设计也是生产力。这是原来的商标，喜临门，我做了一个新的词，SLEEMON，在月亮上睡觉的男人，非常浪漫，月亮上有嫦娥。你的商标也要改变，新的形象，加一条曲线，我们为什么S打头，因为全世界十大床垫生产商都是S是打头的。床垫也是要包装的，原来一千块钱，现在可以卖到七八千。

　　还有一个品牌故事，为什么外国人身材铃珑？因为他们都睡席梦思床，美丽是从哪里来的？韩国人都说美丽是整出来的，好的睡眠就是最好的美容方法。换成这个美人，就可以看出美人睡美床。

　　我做一个什么叫稀缺，世界上什么东西不稀缺，品牌使你的产品变得稀缺。巩俐现场签名拍卖床垫，这个床垫价格是一万块钱，最后卖出古董的价格，十八万。记者问这个人，你花十八倍的价格值不值？他说看你怎么看？你想想把巩俐娶回家多少钱？虽然这点讲的有点直抒胸臆，但是要想品牌卖的快，卖好，卖的久，打价格战是没有用的。中国价格在全世界不受欢迎，消费者不因为价格便宜而感激你，他花一万块钱买的西装他觉得有身份。

　　品牌建设有产品的品牌，任务的品牌，符号的品牌，品牌的最高境界就是一种符号。所以品牌是制造稀缺唯一最好的方法。我讲的插位有很多方法，产品差距，营销插位，传播插位，听完我的发言，大家要从卖产品到卖品牌的转变，从卖一次型品牌到卖永久品牌转变。

　　短短20几分钟，想了解品牌插位的方法是很困难的。这是我们的产品，还有我的书，通过品牌的建设，品牌可以让中国更受尊敬，品牌也使你的企业对消费者来说产生更大的吸引力。

　　谢谢大家！