屈海林：有效地酒店品牌设计和网络战略

　　2007年6月14日至16日，2007全球酒店论坛在中国三亚举行。新浪财经图文直播本次会议。以下为美国俄亥俄州立大学教授屈海林先生演讲。

　　屈海林：诸位下午好，首先我不是歌星，我不在这里唱歌，按照日程，我欠了大家一个小时，本来我准备了30张幻灯片，我给大家讲四个故事。

　　第一个故事讲一个刚才吕先生讲了关于忠诚度的问题，对于数量问题我有一点点保留意见，但是有一点我想说一下，我想请教在座的各位，当你晚上入睡之前，你会不会像想你的太太或者孩子。这个想念是在脑海中想念，实际上就是对一个品牌的忠诚度，你的忠诚是对谁的忠诚，是对你的先生和孩子忠诚，但是我们说的是对一个品牌的忠诚，所以我们说对品牌的忠诚度实际上就是对这个品牌的忠诚度要种植在客人的脑海中，这样就形成了强大的购买力，刚才吕先生说了，我们有这么一个意思，就是25%忠诚的旅客会给你酒店带来75%的利润。我刚从上海回来，我当时和上海几个老总谈了之后，一个酒店2500人民币以上，但是他的出租率是60%，这60%是什么，是他的系统所提供的忠诚的旅客，另外一个酒店他的房租是1200人民币，他的出租85%，我想在座的老总你喜欢哪一个，你当然喜欢2500人民币的，这就是我们所说的忠诚的旅客给你带来的经济效益。刚才听了大家的发言，很有感触，一个什么样的感触，就是关于中国酒店品牌的问题，刚才何教授讲了，广州白天鹅，我是从事酒店业从1979年开始的，当时白天鹅在我的心目中是非常好的酒店，到今天为止，我还是白天鹅的忠诚旅客。为什么这么说，到今天为止，白天鹅还是国内优秀的酒店。我最近接到白天鹅的一封信，上面说，尊敬的屈先生，以后你到白天鹅住的时候，我们都派专车来接送，为什么啊，因为在白天鹅旁边已经有一个香格里拉酒店要开幕了，他要保持我们这些忠诚的顾客。

　　我最近到美国去，美国有一个新的词，叫做第三层次品牌。在座的各位都熟悉微软的办公软件，它有什么，有电子数据表，有幻灯片，还有电子的数据库，把四种产品捆绑在一起，形成了品牌。这就是第三层次的品牌，这个品牌捆绑了这个公司的几个产品在一起。再举一个例子，IBM成立了一个分支，IBM提供整个产品和公司中间第三的品牌，这个品牌就是提供对各个商业的服务。大家看一下，比方我举一个例子，酒店一共有15个不同的品牌，这个品牌是它整个大家庭，这个大家庭里面包括了各个不同层次的酒店，有豪华型的，有五星的，有四星、三星的，而且有全套房的酒店。这就是我们说的第三层次出现以前的频谱的系统设计，但是我们想想，如果我们想要进入到第三层次的品牌中间缺什么，大家知道香港的港龙航空公司，像这种航空公司，他就把它的航空和战略伙伴也就是酒店，包括汽车出租公司捆绑成新的品牌。就是一条龙服务然后做出一系列的产品服务。

　　第三个就是从小事做起，我们很多的学者包括老总都讲了很多宏观的东西，但是在我来说，我在美国研究的时候，专门做品牌研究，但是我们做研究基本上不做宏观的，因为宏观是市场调节的，我们一般都是做微观的，微观的我很有体会就是从小事做起，2002年的时候，美国组织了全美酒店的评选。他就选出了几个优秀的酒店，我把几个优秀的酒店说一下，从这几个入奖的品牌项目来说，我们就感觉到是比较小的事情，第一个是WInrers，它做了一个床，把这个床和其他的品牌区区别了。第二个是是考虑顾客还是考虑自己，这个酒店的业务是你随便什么时候退房。这个酒店就是在机场旁边的酒店，就是他推出了新的小的服务项目以后，整个酒店的平均出租率达到了92%，但是在整个系统的出租率只有68%。第三个Wingate就是所有的帐单都是在一张纸上，就是一个价钱可以打无数次的电话。另外一个就是 这个酒店想出了一个主意，你可以把行李留在这里不用带回去，等下次来的时候，有干净的烫好的衣服在这里。因为这些旅客总是要到这个酒店来，你不用提着行李走了，你下次来的时候清洗好的衣服全部在这里的，同时我坐飞机到上海的时候，他说这个航空公司提供一项服务是什么，到客人的家里来提行李。就说你到机场空手走就好了，这种服务一个很小的事情但很小的事情就把酒店的品牌和其他的频率区别开了。这五个酒店的行业得了奖，我不想受批评酒店行业的名字摆在这里但是这五个酒店的得奖原因就是从小事情做起，这是我想给大家讲的第三个故事，

　　第四个故事，我想大家都听过金窝因银窝不如自己的狗窝。1997年我受香港大学的邀请，我住了六个月的酒店，我吃到酒店睡在酒店到最后我吃到酒店的食品就怕。各位老总要看一下，现在国家每十年做国家人口调查，根据你整个人口结构变化的不同，酒店行业就要想一下，我应该做什么。在今年开始美国酒店推出了三个品牌这三个品牌叫做什么，叫做生活品位品牌，主要针对哪些人，主要针对X和Y年代的人，大家都听说过婴儿潮的事情，就是第二次

世界大战后出生的，这代人接近退休了，但是在下一代，就是X和Y不同年代的人，甚至还有人说D年代的人，这些人的需求和婴儿潮的需求不同，酒店行业就根据这个概念，推出了三个不同的品牌，他们希望他们的酒店，有一种家里的感觉，家里的舒适的感觉。而且有一个他希望酒店客房里面能够提供比较高的科技的东西在酒店。所以根据这两个因素，三个酒店集团洲际、凯悦喜达屋推出了三个品牌，这三个品牌的设计、卫生设备等等都有家里舒适的感觉。

　　这就是四个我想要讲述的故事，在结束以前，我再想和大家共享一下，在2007年十个在酒店行业的主要的一些事件，这个是我跟大家解释一下，这不是讲中国的，主要是讲美国的。

　　第一个是劳动力和技能劳动力的缺乏。现在每个人都想做酒店行业，为什么呢？去年美国的酒店业的增长额了20%，所以每一个人都认为造酒店是一个很好的投资，这样就造成了具有劳动力的缺乏，第二个是建筑成本的增加，第三个是整个科技技术的变化，第四个是看看人体结构的变化和这一群人体结构人生活习性的不同。要注意今后的利润，最近美国的酒店价格都涨了。为什么呢？这个价格涨了和其他的因素都有关系。自从911以后，美国的酒店业进入了飞速发展的阶段，第五个做品牌。第六个就是分销系统，就是越来越多的网络来通过网络来分销，第七个就是对一些旅游的限制，第八个就是集资的问题。第九第十就不细讲了。