第三届品牌中国高峰论坛下午主题演讲实录(3)

　　第一，多元化。

　　第二，虚伪化。中国的消费者因为他没有自信，他有强烈的自卑感，所以每一个社会阶层，他消费的阶层都是这样的，当然好听的话叫做虚荣话，不好听的话叫做虚伪话。

　　第三，青春化。青少年在我们的家庭中间，这种影响力慢慢形成了一种新的流行文化，除了年轻人以外，人会普遍的使用实际年龄低一级的东西。

　　第四，高度趣味化。人们消费东西的时候，会特别找一些乐，其实这些乐是被商业操纵的，但是我们愿意被他操纵着。所以我们非常喜欢要乐，而且商业才能大规模制造这样的乐。所以我们生活方式，我们每个人是消费，不是用不同的商品，不同的品牌满足自己的整天吃喝拉撒睡，各种行为系列不叫生活方式，一般来说生活方式不变的话，意味着我们消费产品的总量，消费产品的频率也是稳定的。我们说前面四个东西就是多元化、趣味化这几个特点的时候，他的生活方式是经常容易被改变的，所以生活方式极不稳定。换句话说，商业操纵只能够消费者的生活方式，而谁的操纵能力最强，改变的能力最强，当然这个改变不是简单的商业的操纵，实际上它是一个两者的综合，完全操纵在这里。但是完全以消费者的影响，所以我们讲萌动之需。就是因为消费者从潜意识的变化，他抓住你产生了一系列的变化，人们下一个选择的时候，实际上是由你在下面新的产品时期中间，多大程度上满足了我产生新需要的这种情况决定的。

　　在这个意义上我不完全同意刚才李光斗后面结论性的语言，说品牌印象等同于广告印象，我认为大概50%是这样的。因为李光斗先生是做广告的，所以他偏向这个，但是实际上在这个方面新产品研发中间，我们要引入了对消费者萌动尚有需求的因素，对我们的产品研发提供萌动之需。

　　第二句话，异主之能

　　这个话的意思是说今天你要能够干的快，重要的不是专业，或者说专业水平干的长，这个水准很多人可以达到。我们说的意思是你具备把不同行业之间的元素组合在你的产品过程中，具备把不同的文化中间的人表现在你产品上的能力，把不同国家的消费者的意愿体现在你的产品上面。我们知道在在我们穷的时候，我们没有机会说，我们买所有的东西，这些产品都是硬性的，所以人们不追求买哪样产品价格比较低。但是今天尤其是中等以上的消费阶层，他们具有一体化的消费规划，对不管他是什么品牌，是服务还是商品，这些产品他能够再一个生活方式的周期里面，体现的是同一个核心价值，并不需要为这同一个目标消费者我们要找另外一个核心价值，市场对这个消费者本身来说，这些产品只有不同的角度对他的生活发生了影响。同时这个消费者在选择其他产品的时候，同时受到房子、汽车、手表、电子消费品等等，其他生活消费品的样式、样貌、技术等等。对汽车的研究我们发现，比如说汽车GPS的界面，GPS人们最喜欢的界面是诺基亚商务手机的界面，而且在所有的界面里面他非要这种电子界面的成本，这本来是跟手机GPS一样的功能。所以当你在研发汽车的时候，其实他是看到其他的电子产品的价值。

　　当然，因为全球化的存在非常重要。上次我在这个联盟的另外一个会议上，我讲超越非中国化的思想。如果我们想做其他的事情，我这个产品只是在中国研发出来，你怎么满足欧洲人或者是哥伦比亚人的需要。今天的下意识他的趣味全球化更加需要，他愿意倾向你对他的影响，对产品的研发和设计里面，然后面对这样一个产品，所以这个是我们说的异住之的产品。

　　一个产品特别成功的时候，因为产品不行要改革，产品行的话就不需要改革实际上在一个高度能动的时代，一个产品卖的好的时候是可以赚钱的。我们知道老字号之所以不成的原因，因为它太老了，用老的方法来管理，它没有为下一个周期准备出已有的危险。如果保护的时间很慢，他靠一个政策它才能活着。因为这种方式是落后的生活方式。当然，我也同意保护民族品牌，是在同等情况下，但是我们要明白发展的基本规律然后我们才有机会。

　　我们除了要在技术上创新，我们除了在管理上提供货真价实的东西之外，我们要提供整个的趣味。因为中国现在的差距很大，我们最高收入20%的人和最低收入20%的人，他们的收入差别是18倍，差距非常的大。但是我们毕竟有了将近5%左右，差不多算高度富裕的消费阶层，我们差不多有25%的中产阶级的消费阶层，我们差不多有30%左右有一定区域消费能力的阶层，这样一个阶层他们15年以前最大的差别就再生使用固然是他们判断的，但是使用的功能是看中的门槛价格。这对于你来说，有些产品做的好不一定有机会，做的不好肯定没有机会。可能是同一个产品，但是你觉得他很有趣味，他可以满足我超越功能之外想象力的需要。其实除了这个之外，这个趣味性的元素也在发育。

　　这个说明什么东西呢？不仅仅是在B2B或B2C的时代，功能固然还是竞争的核心，但是在今天这个时代，他是另外一个非常重要的竞争附加值，从竞争的周期来说，实际上形式核心和趣味核心他会赢得更加的趣味优势。大家知道美国的汽车一直到今天他有品牌战略，所谓品牌战略是每天出一款新车，它必须是在实质性的方面有突破，日本的车本田在美国的市场上战胜美国产品的一个非常重要的因素，就是采用了外型战略。我在市场上有技术进步的时候，除了这个车有比较好的价格优惠，这些优势以外其实是他这个战略在轿车的市场推出新车，就是能够在四年之内改一下这个新车，意思就是这个车的适用性可以强很多。但是在中国我们的国产车他用了一个更新的战略，就是一年推出一款车，你要四年推一个车，我把市场搅和的不知道消费者怎么认识你，他这样做也有效。

　　大家知道我们的手机过去在市场上一直使用的是摩托罗拉，他在市场上做了五年，在这个之后长达11年是诺基亚和三星分割市场，这个东西在中国市场上，如果你把形式提供的趣味和有些相结合，你就能够掌控市场的节奏，甚至可以掌控消费者需求的表现。

　　这个是我要跟大家分享的几个基本的规则，十六个字。当然我不见得大家可以很快的理解。我今天推荐另外一本书，其实我今天讲这个道理，也是在他的序言当中讲的这个道理，谢谢大家！

　　主持人：

　　我们再次感谢袁岳先生的精彩发言！因为我们看到袁岳先生本身就在用外型策略做非常好的实践，从他的非常个性的发型就可以看出。我们不妨回顾一下刚才的演讲，可能有很多朋友并不见得听懂，可能源于你对袁岳先生本身不了解，因为袁岳先生本身毕业于北京大学的哲学系博士。最后慢慢构筑了他现在做零点研究咨询的时候对市场调查专业性的理念，所以我们能够从这里简单的感觉到袁岳先生今天讲的很多的东西，回去要好好研究，大家才能够明白什么是真快之道。

　　接下来一个环节我们迎的是刘东华先生，他是《中国企业家》杂志社的社长，他今天演讲的主题是：“为品牌构筑坚实的地基”。我们能够看到刘东华先生怎样用他独到的眼光和一个企业家阶层的声音呢？

　　有请刘东华先生！

　　刘东华：

　　大家好！

　　大家看到王永给了我一个衔，是品牌中国战略顾问，实际上我是不懂品牌的。非要让我讲，给了我一个很大的题目叫：“构筑品牌的坚实地基”。

　　所以说一点大话，好在我跟朋友说我做中国企业家杂志，这么一点点小事，但是做的非常执着非常认真，十年前我刚来进行杂志的二次创业的时候，我说我要把《中国企业家》杂志做成中国首家世界一流，这个大话让很多人笑话。但是我十年之后我赢得了继续为大家甩大话和梦话的资格，大家觉得你说这个大话你自己很信，而且你一直这样做。

　　为品牌构筑坚实的地基，因为在座的大家都知道，大家都是构筑品牌的人，梦想是品牌，品牌实际上是梦想的起止，是价值观的起止。所以实际上所有的品牌都是从梦想开始。我经常问大家，我说每一个人小的时候都有梦，小的时候可以听到内心深处的呼唤。今天我们还有多少人有梦？能听得到自己内心深处的呼唤。如果我们今天还有梦的话，我们这个梦和别人有没有关系，和这个世界是什么关系？当然有的人可能真的有梦，比如说我要成为天下第一偷，我要成为天下第一大骗，也有人成为这样的梦，但是他的梦是不能说出来的，因为他的梦想是伤害别人，伤害这个世界的。只有你的梦想能够成为别人的梦想，甚至你的梦想能够让世界变的更加美好、更加健康，你才敢于把这个梦想大声的说出来。

　　但是为什么每个人小的时候都有梦，后来大家把做梦的资格放弃了呢？做梦，尤其在现实的生活中。如果认真的对待，造福于别人、造福于人类的梦想太难了。

　　我想提出：

　　第一个问题，就是我们有没有梦？我们的梦想和别人和这个世界是什么关系。

　　第二个问题，我们有多大能力对自己的梦想负责。做梦说起来很容易，但是要做白日梦，要在现实的生活中一部分把梦想变成现实那是非常难的。所以中国如果说到品牌的话，尤其和公司品牌沾边的话，大家知道中国的同仁堂，同仁堂的确是300多年前，公元1669年诞生的一个品牌，而它的创始人的梦想是济世养生，是康熙八年创办同仁堂的。当时他认为一个良医胜于一群贪官，然后同仁堂的第二代接班人还在他的祖传秘方里面有这样一句话：炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力。因为他的梦想是通过做良医做好药，让天下人更健康。所以，就是说不管票制多么繁杂绝不敢在患者看不到的地方俭几道人工，不管多贵，说省点钱吧降点成本绝不敢。当然了，因为他这种梦想很大，他是要造福于人类的梦想，济世养生。而这个梦想他的几代创始人，有能力让它一步一步的变成现实。所以历经三百多年，实施变迁，但是这个社会、这个世界对同仁堂的价值观，对它的梦想总有一种需求。所以它能够不断的与时俱进。

　　有人说如果有没有一个梦想，如果你的梦想能够为我们所克服，乃至于为更多的人，为了世界带来好处，我们能在多大程度上对它负责，尤其是创始人。这个价值观的炮制者他在多大程度上能为他负责。

　　第三个问题，是什么样的治理结构能够为让创始人已经把梦想做的比较到位了，这种情况下能够让它长期的延续下去。大家也知道，有很多非常了不起的创业者也创办了很好的企业，但是一代不如一代。一代落网的原因在很大的程度上源于治理结构，一个伟大的创业者如果不能从他个体的伟大顺利的延伸到制度结构的保障，他一代就可能留下一个巨大的黑洞，像刚才说到三一重工的向总不准备让步，他不准备让步首先是因为他的梦想，他认为他自己有生之年最能够对这个梦想尽到责任，他可能不太相信有别人能够对他的梦想，在他看得到的基础上能够尽到最大的责任。但是，如果在他要退出，比如说因为年龄或者因为什么原因，要退出的时候，在那个时候还没有做好一个非常良性的管理，这个企业就可能在他之后面临危险。

　　创业者如果有一个好的梦想，如果自己有这个为梦想尽到全力，那么有没有一个良性的发展呢？

　　第四个问题，其实在中国创业，大家都知道非常不容易。当然，机会非常多，我说遍地都是需求，意思就是遍地都是金矿。但是，刚才几位嘉宾也都提到，我们的同胞好像对我们的同胞创造的产品和服务总是不那么认可，因为有什么样的文化和心，如果是已经成功的人或者是一位不成功的人，但如果他还没有成功，他心中有一个梦想，他的这个梦想就是坚实的地基，我们很少有人愿意给他做啦啦队，很少有人给他做加油站，很少愿意送上鲜花和掌声。就为我们的创业者，为我们拥有好的梦想、大的梦想，为我们这个民族、为我们优秀的兄弟同胞，我们应该用什么样的眼光和氛围看待他呢？因为大家知道人类因梦想而伟大，代表人类在进行很多探索的这种伟大的尝试的过程中。比如说人类要飞上蓝天，肯定有很多人要从天上掉下来，如果谁掉下来大家就唾弃谁，很少有人愿意，本来是代表人类要为人类创造翅膀。但是，谁去做尝试呢？谁去冒险呢？我们可能唾弃谁。要掉下来，我们就恨不得上去踩他两脚。

　　我觉得我们应该有一个什么样的氛围？如何对待那些勇于做梦、善于做梦的创业者和民族企业、民族品牌，我觉得这是一个非常重要的问题。而且我们每个人都可以身体力行的来改善这个氛围。

　　第五个问题，如果我们有优秀的梦想家，而且这个梦想家通过创业创办了很好的公司，而且在和社会互动，在和消费者互动的过程中做的也不错的情况下，我们国家的机关，我们的国家战略如何和优秀企业的企业战略更好的匹配，这也成为今天中国要构筑世界级的品牌非常紧迫和重大的问题。因为大家都看到，中国改革开放20多年，已经开始出现了一些好企业，一些好的品牌的崛起。但是，越来越多的好企业，而且我们也看到有不少折戟城市，他们好像这种孤军奋战的感觉非常的浓，他们在需要我们这个社会，刚才我说的第四点，需要啦啦队、需要鼓励、需要掌声的时候很难得到。而需要这种和国家的战略包括品牌战略、产业战略这种默启的匹配，也很难得到坚实的基础。

　　我认为，这是一个非常重大的问题。因为向总提到中国的经济总量在全世界已经占到第四位，眼看着就要上升到第三，但是是一个没有品牌、缺乏品牌的一个经济总量。如果说我们今天还没有世界级的好的企业品牌，它可以一体化，那是因为我们的时间还需要很久远。因为一个世界级的品牌，的确需要时间的沉淀，要行之久远。要让全世界日复一日、年复一年知道你是谁，因为你的存在给世界带来了什么，它需要时间的积累。我认为今天中国还没有那么多世界级的大品牌，其实是正常的。但是值得我们认真对待是今天的中国企业、中国品牌，它们的状态，它是否健康、它的可持续发展是否坚实，它的成长空间是否非常的广大。实际上这才是最值得探讨的。

　　我说的全是一些大话，但是我觉得这些大话，应该是针对性比较强的一些大话。刚才一些嘉宾也提到，品牌中国的使命在很大程度和中国企业家杂志实际上是一样的，他们应该成为中国品牌的守望者，中国品牌的啦啦队、中国品牌的加油站。而且有责任在建立这种标准形成一个正确的价值观，带领未来的标准和原则。

　　所以我刚才从这五点，就是说我们今天我们本身的公司、国家我们有什么样的梦想，我们的梦想和别人和世界是什么关系，我们如何有效、有力的对我们的梦想负责任。我想我们已经有了一个好的开始，我希望我们在座的各位朋友，并通过各位朋友所代表的品牌和所持有的影响力，影响我们整个社会，能够很好的为品牌中国、中国品牌带来价值，真正让中国将来通过品牌、通过品牌所代表的中国价值观而受到尊敬，谢谢大家！