第三届品牌中国高峰论坛下午主题演讲实录

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为第三届品牌中国高峰论坛下午主题演讲实录：

　　主持人：

　　我们再次掌声感谢张教授！接下来我们围绕品牌价值与文化传承做主题演讲，刚才张教授给我们开了一个好头，品牌的价值非常大，他也语重心长的告诉我们，一个企业如何有社会责任感，如何彰显国家的竞争力，我们不妨再回顾一下刚才高德康先生在对话论坛的时候，我们几位嘉宾探讨的效果，我们看看波司登的发展能有这样一个感触，当全球有1/3的羽绒服来自波司登的时候，当波司登达到登峰造极的概念的时候，又是什么样的一种效果？当高先生去哈佛演讲的时候又是什么恩的效果，所以品牌带有一定的社会责，我们更加彰显的是整个国家级的竞争力。

　　在接下来的环节，我们马上迎来的是，也是我们刚才领略过的，先看看主题：“民族工业品牌的跋扈与自主创新”，是三一重工股份有限公司执行总裁向文波先生！

　　向文波：

　　各位嘉宾，大家下午好！

　　张老师的演讲，我只能是一个汇报，刚才主持人介绍题目，我作了一点修改。

　　按照自然科学的观念，现在的历史应该是很古老了，古老现在我们感觉已经有一些不堪重负了，但是按照社会科学的方面来说，我们的立场非常年轻，年轻到我们现在的地位，怎么说这个话呢？实际上毛主席在世的时候他反复讲，世界上还有绝大多数人生活上处于水深火热之中，我们想毛主席给我们讲，国家要独立、民族要解放。我认为我们的的历史再回去五十年，实际上有些事是国家要独立、民族要解放。我们在49年毛主席讲才是真正的站立起来了，我们赢得国力以后才有斯里兰卡和巴基斯坦这些国家，实际上这是前苏联的解体，因为这个是上世纪末的事情，在这个时候我们再回去几十年，上世纪的前五十年，世界上还发生了两次世界大战，所以这个时候处在动荡的局面。我们讲现在的国家概念，我们讲现在这个格局，实际上是近几十年才形成的。

　　从社会科学的角度来讲，从政治、经济、人文这么一个角度来讲，我们的地球还处在一个变化之中，它非常的年轻。开始也讲了，胡锦涛主席最近老是讲，现在世界的主题是和平与发展，我理解就是经过这么多年的刀光剑影，原来的刀光剑影基本上已经告一段落。在过去几十年，在殖民统治之下，很多的国家其实不叫国家。那么现在该独立的已经独立了了，该瓜分的已经被瓜分了。毛主席说，世界的主题是和平与发展的阶段，这个阶段我认为是世界进入了有序竞争的阶段，过去我们叫无序竞争，因为世界秩序还没有形成。

　　我个人认为，尽管真正的形势已经发生变化，但是真正的本质并没有发生变化。我们过去讲：落后就要挨打，我觉得这个仍然有效，并且我也觉得世界上的利益集团，应该说是一种经济形式在运行，并不是说世界已经大同，并不是说整个国家并没有边界，也并不是说市场与政治完全脱钩，已经完全的一体化了，我不接受这个观点。所以，我也认为，有一些观点应该开放，甚至有人讲中国经济要开放，这种观点我认为是错误的。如果说这些观点是对的话，那么就不再存在什么贸易顺差，也不该存在什么贸易战争了。

　　尽管真正的形态会发生变化，但是国与国竞争的本质并没有发生变化。那么在和平时期，国与国之间的竞争更多的表现在经济的竞争，经济的竞争更多的表现企业与企业之间的竞争，也就是品牌，某种意义上是品牌与品牌之间的竞争。无形资产的价值实际上早已经超越了有形资产，比如说现在讲的知识产权，无形的资源它的力量已经超过了有形的资源。有人说日本是一个经济强国，但是日本是一个资源缺乏的国家，所以我觉得市场资源某种意义上它是与自然资源更宝贵的一种资源。

　　从这个角度来讲，我觉得品牌是国家最重要的一种无形资产，也是一个国家竞争力的真正体现，也是企业的竞争之本，也是一个民族如果没有自己的产业性品牌的代表，如果一个企业没有很好的保护和发展自己的品牌，我认为这个民族它是没有竞争力的。另外，它也没有参与这种全球竞争力与别人对等进行谈判的资格。所以，品牌对一个国家也好，我认为它是一个国家经济复兴的基础，这是我的一个基本观点。

　　现在，我在很多场合都讲，要保护民族品牌，具备这些理由：

　　第一，我们现在国民对品牌的意识非常单薄。我也觉得有一些人对品牌的概念，在社会上广泛的宣布一种概念，外国企业就是中国企业，我想这种观念非常的奇怪，假如说外国企业就是中国企业的话，现在已经有480家企业到了中国，应该在地球上找最先进的科技，如果说外国企业就是中国企业的话，那中国不就是世界级的国家了吗？所以我对这个观点不是很认同。

　　非常危险的是这种观念甚至成了一些研究机构，一些政府部门的主流的议题，我认为这个是我们在背景下提出保护民族品牌的理由。

　　第二，之所以要保护民族品牌，也是因为民族品牌它的生存和发展面临更多的威胁。其实，我们仔细回忆一下，就在我们国家很多悠久的品牌实际上已经消亡了，我们说一些化妆品品牌，比如说什么牙膏、什么洗衣粉这类东西基本上没有了。现在中国是汽车大国，但中国自主的汽车品牌也是没有声音了。刚才我讲了，我们的经济总量很大，但是我们没有品牌，没有非常的稀缺。

　　我觉得从某种意义上来讲，没有品牌是打工经济。笔记本电脑我们也没有国际性的品牌，我们的制鞋也很发达，但是我们也没有自身的品牌。但是我们要给微软100万美元、英特尔100万美元，一双鞋子它的理顺是几十美元，所以我觉得这个是不现实的，这个也没有品牌。

　　第三，我们保护民族品牌，我觉得也是民族品牌生存的环境急待改善。

　　第四，之所以所以提出保护民族品牌，我认为是品牌通吃的时代，如果说你没有品牌，实际上你没有质量、没有效益，因为中国经济增长很快，我们国力是乏力的，居民没有消费能力，因为居民的收入很低，为什么很低呢？因为我们的盈利能力很低。

　　所以，从这个角度来讲，如果说我们没有自己的品牌的话，中国要成为经济强国是很艰难的，也是无法实现的。所以我们讲民族品牌要保护，始终是这个道理，为了国家自身的发展，我们国家需要大力发展民族品牌。

　　主持人：

　　下面我们请出的是联盟专家首钢发展研究院企业所做长王育琨所长，他演讲的题目是：“中国为什么缺乏世界级品牌”，我们有请王所长！

　　王育琨：

　　谢谢主持人，谢谢大家！

　　今天来听了品牌论坛，给了我很深的感觉，今天这次品牌论坛是一次誓师大会。刚才听到向总在反复强调民族品牌，我的感觉是响应品牌与中国品牌文化的普及宣传的是非常有必要，因为这个事情就是一个总的尊重品牌的国家才会诞生伟大的品牌，但是我们说这个话的时候一定要小心。特别是向总强调民族品牌，我有一点紧张，我紧张什么呢？我们国家的很多品牌注入了过多的国家使命，注入了过多的民情感，而你看看世界级的品牌，它是不是有这个宣传的东西在里面，我们发现没有，世界级的品牌因为美国人、日本人、法国人、意大利人、摩洛哥人，他们不会为你的中国感情买单，品牌是无国界的，世界都是平的，我们讲世界性的品牌，它本身最合理的内涵到底是什么呢？

　　我今天听了很多，我做一个简单的概括：

　　我认为世界级品牌本质的内涵就是：“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。要树立这种内涵的世界级品牌，但是一说到这里，可能有人说说了，可能世界级的品牌你要站在月球上看中国，我倒认为不是这样的。世界级的品牌并不是说你非要站的多高，而是像分众传媒的江南春一样，从人的生活习惯里面创办品牌。

　　沃尔马品牌的建立，当他的五个子女已经的世界前五名的时候，沃尔玛的总裁山姆认为，正是因为在这个地方，我跟我的名誉保持非常密切的结合，我发现最便宜的山姆店这个是最好的店，这个品牌现在不仅在美国开店现在打到中国来了，所以真正的品牌是无国界的。

　　当然，给我定的题目依然是比较宏大，中国为什么缺乏世界级的品牌，这个问题做一般性的表述可以很简单。可以简单的说出这么几个因素：

　　第一，我们中国的市场太大了，中国的市场如此之大，以至于你这个企业只赚一锤子买卖的钱就可以了，这样就没有这样一个机制，不是像日本的企业、韩国的企业他起步那么窄了，他不去打造品牌了。像张维迎教授讲了他要打造10到20年。

　　第二，中国的消费者太富有爱心了，我喜欢用富有爱心这个词。

　　第三，我们的市场环境太宽松了。为什么同样的问题反复产生？就是我们的政府、我们的机构、我们的法律、我们的社会没有形成一种督导的品牌，出品牌的这么一个东西。

　　第四，我们的企业家可能弱者思维，统摄了中国企业家。他不强，这些话题也要展开看起来是很宏大的，但是像我们今天这种会议是很难的，我就是说用文摘的两句，我们里面的话叫“震撼登场”等等。

　　我要说这个世界级的品牌，实际上是三两句话支撑在一起，外面打水漂，我想从这种角度来切入理解，到底什么是世界级的品牌？所以这个话题引到上个礼拜，深圳市政府人给我交流一个事，他说在95年的时候，深圳修了一条梅关高速，有两个企业提出来说给我开一个出口，一个是华为，一个是富士康，深圳市政府就满足了这个要求，但是在满足这个要求的时候有一个协议，就是说修好以后开通以后，把你两千万块钱搁在我这里，在建立开通以后华为马上把钱拿过去，而富士康到现在也没有钱拿过去。我接到这个题目是中国为什么缺世界级的品牌，我马上想到这个，这个例子很好，这个就是企业家的文化，这个例子里面透露着企业家文化，这个也是打造世界级的品牌最重要的因素之一。

　　咱们说企业弱者思维，什么决定了呢？就是企业家的文化。你看，这位负责的同志，他是讲了深圳市这么两个企业的两个行为，我就告诉他，我说在这两个行为的背后是一种冷峻的现实，富士康每年的营业收入1千亿元人民币。但是，每年给深圳市做的纳税的贡献1、2千万。华为最新的消息，去年营业收入528亿，但是去年的税收40、50亿元，虽然还没有公布，但是从他历来的税收看是40、50亿元。还是说，华为所交税收的比例相当于他盈利收入的10%税收贡献，但是富士康他的贡献只相当于它的万分之一，为什么最冷峻的现实背后，就是我们有没有贴牌生产。怎么会有这个现实呢？我说在这个现实背后是一种观念，在富士康的背后，我打个广告，接了这个定单，我只要把材料费压一压等等，我就可以到了这个程度，就是说我可以赚钱。那么在华为的背后呢？华为这个观念就是我一定要创造出我独一无二的产品来，它是这么一种观念。这两个企业的观念的背后还有一种精神、思维，这个思维就是富士康最典型的苍狼式的文化，就是这个狼这个草原吃完了以后再到另外一个草原去，随便的迁移，现在他到了山东和山西等等。华为就是坚持以技术为本的价值创新，这是他的企业思维不同。那么在这个企业思维不同的背后，还有一种精致的精神，富士康的精神就是我赚了钱就行，我拿到钱就行。华为的精神呢？我就感觉特别动人，在他收入只有两万块钱的时候，他拿出一半来，当时他是什么情况呢？当时他离婚，因为他的夫人比他高，因为他是孝子，把父母接过来住，不能让女人养家，所以他们就分手了，分手以后他在深圳的简易房里面住，每天看市场的鱼死了然后赶快去捡，看到市场上了烂菜然后去吃，在这种情况下拿出一万块钱，任正非可以说达到了世界企业家级的高度，这是讲企业家的文化。

　　下面还有一个很重要的观点，但是我感觉时间比较有限，我就加快速度讲一下。雨果说：

　　你可以依靠你没有办法抗拒身影时代而产生的观念，这种观念我们说了它必须登峰造极，然后才可以是不可战胜的。现在我们的很多企业家还没有意识到这个问题，比如说我今天本来要讲联想国际化的案例，我认为联想现在没有抓住两个重要的东西，因为联想从收购IBMPC以后主要有三个路线：

　　第一，改组。

　　第二，提前停止IBM的十用来主打联想的品牌。

　　第三，要在全球复制联想的中国商业模式。

　　我认为综合分析一下，就感觉到缺了一点东西，它没有抓住现代企业在现行的下，把公司作为一种生物，这个生物我们发现它有两个变化，这个恰恰是杨元庆抓住的变化：

　　第一，制造业不是产品的竞争，也不是产品方案的竞争，而是敏捷供应链之间的竞争。敏捷供应链之间的竞争就不是一个简单的商业模式的竞争。现在联想忧心忡忡，为什么呢？因为我们好不容易在美国打市场推宣传，好不容易创造需求，联想在抢关键的零部件到自己的公司去，使得联想的零部件出现了问题。戴尔的供应链，他连续成为虚拟大企业，在他制造基地的周边是一系列的供应原材料核心的商家，在那里。所以戴尔能够灵活的，联想呢？它现在需要的是全球采购，在剥卡尔蒙拿了一块地，但是那个州是农业大州，怎么可能建立电子产业基地呢？所以联想建立这种产业基地，建立虚拟的电子供应链是很难的。

　　第二，公司研发一部分很重要的东西，就是现代公司已经从一个私人企业过渡到一个公共信誉，它是一个社会公企。上次刘东华同志在他们《中国企业家》杂志上，他说现代企业都是公企了，我们的企业还没有醒过来了，柳传志说我不理解你说的国企是不是公企。一个什么样的鉴定标准呢？就是它的治理结构，我们的治理结构，我们董事会的成员多数都是管理团队的成员，在管理团队占多数的董事会上，我们怎么成立一个公企治理性的结构呢？

　　三星其实做的最好，韩国的三星咱们一般的同事说他意识到技术创新的重要性，而最深层次的故事是什么呢？三星公司这一百个董事会成员，这一百个高管帮助他创造不了世界级的品牌，他必须改制董事会，这个提出来以后他全球招聘董事会的成员，之所以成就三星的辉煌。

　　接下来利用简单的一点时间把，我今天说的话做一个小结，品牌的内涵是不是跨越国界和跨越民族的，品牌建设也是跨越国界和跨越民族的，跟不上这个形势，如果你这个公司只是处于公司太细的平衡，做出一些细致上的安排，只是管理团队当董事会的话，这个公司是没法创造世界性的品牌的。

　　总结：是创建世界级品牌不仅仅要靠誓师大会，像今天这种誓师大会，我们的企业家创造世界精品牌企业家，实际上都是地下工作者，他要默默无闻，如果我们的企业家一般走到里面上两种情况：

　　第一，要么是成功者。

　　第二，要么是招摇撞骗者。

　　所以说到这里，我最后向发起品牌中国这种誓师大会和品牌宣传的发起人和参与者致敬，同时向我们默默无闻的地下工作者的企业家们致敬！